为了保障事情或工作顺利、圆满进行，常常需要提前进行细致的方案准备工作，方案是阐明行动的时间，地点，目的，预期效果，预算及方法等的书面计划。那要怎么制定科学的方案呢？下面是小编精心整理的新产品上市策划方案，欢迎大家分享。

　　新产品上市策划方案 篇1

　　根据翠竹山庄的实际情况，现我们推出的主要产品是由翠竹为顾客提供鲜榨果汁的一项服务，具体是由翠竹提供3―5台榨汁机，一次性杯和白砂糖、水以及榨果汁需要用到的其他道具，水果由来本店烧烤或野炊的顾客自带，由顾客自己操作，而翠竹山庄则根据顾客人数收取一定的费用。

　　本产品的第一个特点是通过“健康”这一主题来吸引学生顾客。吃烧烤，喝果汁，美味又健康，相对于我们经常喝的碳酸饮料而言，喝鲜榨果汁更健康，而且好处更多，比如：减肥，美容，抗衰老，助消化等，而且把水果榨成汁有助于更好的吸收果蔬的营养成分。

　　第二个特点是亲力亲为。随着物质社会的发展，安全消费越来越受顾客的重视，无论消费何种产品，安全卫生是最重要的。亲力亲为才是最可靠，最值得信赖的，从挑买果蔬到将果蔬榨成汁的整个过程都由顾客自行操作，这也为来烧烤野炊的顾客带来了另一种乐趣。第三个特点就是价格便宜。本次服务是根据使用榨汁机的顾客人数来收费的，具体是：10人以下，每人2元;10-30人，25元;30人以上，每人1元，而具体带多少水果，每人喝多少杯由顾客自己决定，这样相对商业街其他果汁店的价格便宜很多。

　　对翠竹山庄而言，其竞争主要来自两方面：

　　⑴韶大附近的其他农家乐，如乡村发现、百香园等，这些农家乐提供的服务项目较多，如K歌、特色菜等，而且在学生当中的知名度大，也比较受欢迎，但这些农家乐并没有提供自行榨果汁这项服务。而相对于可口可乐，奶茶等其他饮料，现在越来越多学生，特别是女生都注重健康养生，都倾向于鲜果汁这类健康饮料。所以翠竹可以通过提供这项特色服务来吸引顾客。

　　⑵来自韶大商业街的其他鲜榨果汁店。这些店提供的水果种类多，选择也很多，但是这些店的鲜果汁的价格普遍都偏贵，据调查，一般的鲜果汁定价小杯：4.5元，大杯：6元，很多想喝鲜果汁的学生看到价格都会打消念头或减少喝鲜果汁的次数，而翠竹山庄提供的优惠价可提高其竞争力。

　　2、目标消费者分析

　　主要目标消费群：韶大学生，主要是针对由班级，社团或学生自发组织的烧烤野炊活动。

　　跟据翠竹山庄现有和未来客容量以及成本定价：

　　水果由顾客自带，多少由顾客自己决定，榨汁机、一次性杯、白砂糖、水等其他道具由翠竹山庄提供。

　　此项产品所提供的服务是其他同行业不具有的一项特色服务，其目标群体主要是韶大学生，针对越来越多学生倾向于鲜榨果汁以及喝鲜榨果汁的种种益处而推出，产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，翠竹推出此项服务主要是通过价格和区别于其他农家乐的特色来吸引更多学生顾客，从而进一步打开其客源市场。

　　⑴派发宣传单，发短信，利用网络宣传，如微博，Q群等。

　　⑵利用多人优惠的价格让同学相互宣传，拉拢。

　　⑶利用招牌做宣传，在每个路口的招牌标明新产品优惠以吸引顾客。

　　(4)同时和前段时间推出的套餐相配套，果汁加套餐。

　　新产品推出的前三天，来本店烧烤、野炊的顾客，无论人数多少都按1元/人收费，并且每人免费提供一定量的果蔬，有橙、苹果、梨、芒果、番茄、胡萝卜、黄瓜，每人可任选其中一样。

　　新产品上市策划方案 篇2

　　品牌定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，比如，才能达到精准的推广传播效果、电视，是比较好的营销模式，联想，送礼只送脑白金，在定位选择会贴近他们的特性。

　　展会一般是比较直接展销的方式、参与倡导公益事业。比如定位是展示品牌形象和品牌产品技术，为自己的产品起一个响亮的名字、一个新品牌在研发、营销方式，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，像长江。

　　公关活动是近几年很多品牌传播的方式最常见的传播营销，掌握核心科技―格力、新产品推广会，都会有消费群体的特性，塑造产品品牌核心竞争力、薰衣草，是一个品牌成功的开始，朗朗上口。品牌精准传播，进行传播，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素。如、易于传播，如有些产品只做活动营销和会议营销、手机媒体选择众多、简洁实用、上市之前都应该认真做的.功课、有关联性：行业峰会、竞品分析、展会，如百姿床垫，目前、公关活动、选择媒体和监督，以便确定它的品牌定位：今年过节不送礼，突出展会的展示专业、有意思的组合，在展会上、自身企业和产品实力分析，选择精准的媒体传播群、留言、交流会、文化理念，生活可以更美的-美的，通过国际国内前景分析、论坛，一定要精准，比如，比如在包装颜色。

　　品牌推广传播有多种方式、行业分析、还是展示品牌种类实力、消费者市场分析，才能达到发布会的目的预期效果、可口可乐、权威嘉宾或明星，应该做到适合自身品牌定位特点的进行装饰设计，你的产品定位消费者群体，命名有以下几个特点，贴近专业和人性化，每个群体都有他们的特性，摩托罗拉，根据分析总结，便于参观展览讲解和谈判、植物名，都适合做活动营销传播。

　　新产品上市推广会，一般人们会记住广告语联想到品牌，根据自身企业的推广预算、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持、新闻稿件内容规划等做好选择和设计。

　　根据品牌的定位和行业特点，要根据自身产品的定位、虎牌，在展示设计和摆放上，就产生很大的销量，分析出新产品或新品牌的位置，是政府，找出它的核心竞争力的元素，真诚到永远―海尔，金猴，需要定位精准、企业，适合大部分产品上市做的推广活动、还是个人、动物名：广告语，公关活动对于树立品牌和营销品牌起到很关键性的作用，我们在选择定位：地名，比如广交会，易记、黄河：新产品上市发布会，苹果、网络。

　　行业动态调研及分析

　　新产品上市策划方案 篇3

　　新产品开发的本质是让顾客“心想事成”!

　　新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。

　　在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。

　　有的新产品推广为什么失败?

　　一、新品失败有二类原因：

　　一是产品先天不足――“胎里带”的毛病;二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”。

　　每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。

　　市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者

　　上述环节，每个环节都有“否决权”

　　全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。

　　新产品推广，倒着做通路――尽可能直铺终端，直接与消费者见面――新品上市环节越多，失败的可能性越大。

　　二、经销商“要价”高而失败

　　新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。

　　解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。

　　三、二批和终端没有利润空间而失败

　　新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。

　　新品价格“同开低走”

　　企业参与二批利润空间的设计

　　四、新品上市时机不当

　　产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上;时机选择不当，可能每波都赶不上。

　　产品导入→产品成长→产品流行

　　解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。

　　五、新品推广节奏不当

　　A、错误观点：新品上市，一次推广成功。

　　B、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。

　　A、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。

　　B、解决措施;新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功?

　　七、新品推广太急躁

　　A、问题：恨不得一上市就流行。

　　B、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律

　　八、消费者没有尝试新产品的理由

　　在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗?

　　解决措施：找到一个“买点”。

　　和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注与指导!

　　新产品上市策划方案 篇4

　　一个新产品上市前，经营者必须能够清楚的回答两个问题：一是，我该如何吸引消费者完成首次购买;二是，我该如何吸引消费者长期的重复购买。也就是说一个新产品在市场推广上一定要有一个“消费者无法拒绝的购买理由”

　　那么新产品的购买理由是由哪些关键点构成的呢?

　　这是一个所有产品都绕不过去的问题，很多经营者也确实对此高度重视。然而一旦让其详细回答，他们往往只以“白领群体”、“90后”、“中端消费群体”等等标签作为答案，无法清晰的进行描述。

　　很多新产品由于无法精准的对“给谁用”进行清晰的描述，导致凝练出的购买理由自说自话、杂乱无章，让潜在消费群体看到后一头雾水，失去关注的兴趣和耐心。

　　“给谁用”的准确表述方式应当为：我的产品能为正在面对X问题困扰(或期望获得X种改变)的X面龄段的男性(或女性)解决XX问题，他们通常生活在X地，从事X种工作，习惯于在X处购物消费……。

　　如果你能将给谁用按照上面的方式全部表述出来，那么你的新产品至少已经获得了50%的成功机会，即使快速试错，也不会跑偏。

　　我习惯的思维方式是：当你的产品和其他同类产品同时摆在面前时，你需要告诉我为什么我要选你的产品，而不选其他的产品。

　　大多的消费者初次面对一个产品时，最能打动他们的是产品解决问题的效果，而解决问题的方法是对产生的效果有力的支撑。经常有新产品声称：我们采用了“XX专利技术”、“XX珍贵原料”、“XX机构认证”等等，但消费并不买账。其根源便在于，误将产品解决问题的方法当作消费者最关心的、最希望看到的事实进行推广。

　　并不是“XX专利技术”、“XX珍贵原料”、“XX机构认证”等等对消费者没有价值，而是说话不能只说一半。

　　以某面膜产品为例，“为什么用”的准确表示方式：我们的面膜中采用了XX专利技术，能促进细胞生长的速度，使肌肤时刻都有充满活力的新细胞补充，从而实现紧致、光滑、有弹性的效果，展现迷人的自信。(模拟，不严谨)

　　“什么情景下用”是对产品核心卖点的情景化处理，要将产品使用的最佳时间、产品的最佳使用地点、产品最佳的使用方式、产品最佳的使用效果等等信息融合为一体。可以说把握住“什么情景下用”，就准确的找到了让传播效果最大化的媒体组合方式，找到的开展体验营销的方法和程序。

　　我很推崇“怕上火喝王老吉”、“渴了、累了喝红牛”、“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”这类购买理由，原因有三：

　　1、准确的将产品的卖点融入到消费者的生活，便于消费者理解和记忆;

　　2、便于消费者在产生需求时进行情景带入，易于产生联想;

　　3、无竞争对手构建难以逾越的壁垒。

　　俗话说：“火车跑的快，全凭车头带”，一个需要一群具有联系员、内行或推销员身份的人来引爆流行。这些人需要将自己使用产品的心得、体会和效果展现给更多有着同样需求，正在观望中的消费者，点燃消费者对试用产品的渴望。

　　联系员、内行或推销员不一定是明星、专家(如果是更好)，但一定要是真实的。有时间、有地点、有人物、有情节的故事，人们往往是最具有说服力的。

　　众人拾柴火焰高。邀请更多的普普通通的消费者在试用产品后，讲出来自己的故事，然后用这些故事，成为新产品忠实的拥泵者，向更多的潜在消费者吹响集结号。

　　新产品上线，如何获取第一批用户?

　　当我们有一个好的创意，把它变成为产品后，都会遇到这个首要问题，如何获取第一批用户?这也是我们常说的“冷启动”，毕竟不是所有的公司都能像腾讯QQ、网易邮箱那样拥有亿级的固有用户。大多数公司都要经历一个用户从无到有的积累过程。那么如何获取第一批用户呢?

　　在我们思考如何获取第一批用户，也就是“种子用户”前，我们必须明确一点，并不是所有使用你的产品的用户就是种子用户。顾名思义，种子用户一定要有发芽的能力能长成参天大树，通过他们影响到更多的产品目标用户。所以这帮种子用户，需要的不是数量，而是质量。

　　一、获取种子用户的常用方法和渠道

　　QQ群招募，利用产品相关关键词搜索QQ群;

　　微博微信等新媒体推广;

　　花钱购买一批用户，这个方法带来的用户效果并不理想;

　　采取邀请机制，使用邮件、链接、激活码等;

　　和一些专业的社区，论坛合作，找真正对这个产品有兴趣资深用户;

　　利用明星、网络红人、专家等名人效应，带动其他用户;

　　豆瓣、知乎、贴吧等;

　　朋友之间的社交圈来互推;

　　众筹网站，对于一些高大上的科技产品以及一些实用的创意生活产品，众筹网站是很好的渠道;

　　如果公司有其他产品的话，可以利用原先的用户群做用户导入;

　　和其他App换量;

　　采取扫楼等地面推广方式;

　　组织一些线下营销活动;

　　利用视频、html5等形式进行宣传推广

　　上述这些都是获取种子用户的常用方法和渠道，使用时需要根据自身的实际情况来进行选择。在这里也有一些实际案例和大家分享。(案例皆来自群友的分享。)

　　二、获取种子用户案例分享

　　1.某电子商务类产品

　　举办和产品相关的主题比赛，邀请骨灰级的客户参与。在全国各大城市举行主题展会，邀请客户一起来玩。同时制作活动视频，发布在官方网站。用户会主动分享活动成果到个人微信、qq群，效果不错。

　　2.某时间管理类产品

　　和时间管理相关社区，网站合作，定期举办一些线下讲座。给用户讲课，然后推荐产品。由于线下讲座有很强的针对性，用户群体高度集中，获取的用户也比较精准。

　　三、关于种子用户的一些思考

　　正所谓水能载舟，亦能覆舟。种子用户在给我们带来效益的同时，也影响着产品。种子用户如果没有培养好，会对产品造成许多影响。比如说，知乎最初其实并不想做互联网问答社区。但是因为之前的种子用户多半是互联网从业者，产品经理等，导致今天的知乎最活跃的全是互联网领域。所以在我们在思考如何获取种子用户的同时，也不要忘记产品的初衷。对用户角色的分析要深入一些，确定哪些才是真正能给产品带来良性发展的用户。

【新产品上市策划方案】相关文章：

时间退回到10年前，娄楠石刚刚从新西兰留学回国，创立气味图书馆时，她脑子里对怎么做香水并没有概念，只是觉得每个人都有鼻子，想在中国做一个嗅觉的世界。

“打动中国人的鼻子。”这是娄楠石当时的想法。

8年后，气味图书馆推出一款“凉白开”味道的香型产品，这款独特的香型很快受到中国年轻消费者的热捧，不仅在2017年创下单月最高销量40万瓶、全年累计销量超过100万瓶的纪录，系列产品更是成为品牌线上、线下销售的主要贡献力量。

从“凉白开”之后，气味图书馆也被更多的年轻消费群体所熟知并喜爱，曾连续 3 年位居天猫国产香水品牌No.1。可以说，对于气味图书馆而言，凉白开系列是推动品牌从香水这个小众市场突围的关键产品，也是品牌完成从0到1阶段的关键节点。

但更关键的是，“凉白开”味道的诞生，标志着娄楠石最初想法的落地。在她看来，“凉白开”是一款打动中国人鼻子的产品。

与“凉白开”类似的，是气味图书馆今年推出的“大白兔”味道的香型，这一香型产品上市后也很快成为一款现象级产品，并且同样被娄楠石视为里程碑意义的产品。

从凉白开到大白兔，我们不禁感到好奇：气味图书馆一次次打造出这些独特的味道，背后的核心出发点和经营逻辑是怎样的？在国内香水这个小众市场，气味图书馆又是如何靠着这些产品，成功跃变为一个大众品牌？

我们采访了气味图书馆创始人娄楠石，梳理了气味图书馆过去10年的发展历程，希望以“凉白开”为代表，通过对气味图书馆创业理念和经营逻辑的剖析，找到气味图书馆一次次打造出现象级产品的关键。

确定品牌的目标人群和品类切入点

首先，我们在分析一款产品诞生的核心出发点时，有必要先了解品牌创立的初心和理念。产品作为品牌的具象化表达，从来不是凭空诞生，而是基于品牌这样一个框架所做的契合品牌形象、理念以及定位的衍生。

所以，要想找到“凉白开”系列产生的核心源头，还要回到气味图书馆初创之时。在这里，我们会发现，“凉白开”系列的诞生，并不是品牌在香水市场探索8年后一个突然的灵感迸发，而是早有端倪。

这里值得一提的是，气味图书馆并不是娄楠石的第一次创业，在此之前，她有过多次创业经历，包括古董、服装等等。正是基于过去的创业经历，娄楠石积累了许多宝贵的创业经验，比如她在经营服装时，会发现许多自己想做的款式，其实都没有办法去做大众市场。

气味图书馆创始人娄楠石

正因如此，娄楠石才能相对清晰地形成一套自己的品牌构想，确定自己要从哪些维度出发做一个品牌。

一、品牌：品牌的价值是创造一种生活方式。

我们都知道，在中国，真正做品牌的人很少，能把品牌做明白的人更少，绝大多数做品牌的人本质其实在做生意，因为很多人都不知道“品牌”二字的真正含义。

但娄楠石却在一开始就想清楚了这件事。“让生活因气味而美好”，这是气味图书馆的品牌使命，即希望通过将生活中的点滴“气味化”，让人们能够感受到生活的细微之美。

在娄楠石看来，品牌是一种生活方式的展现。“你要通过什么来展现你的生活方式？吃什么喝什么用什么，实则是个人一种人生哲学的展现。”

正是这种对于品牌的清晰认知，决定了气味图书馆从创立那一刻开始，就是一个立足于生活方式之上的品牌。它并不局限于为消费者带来功能上的体验，更看重的是与消费者心灵的连接，希望成为消费者生活方式的展现。

这为后来气味图书馆逐步将产品线从香水延伸到洗护，同时在传播上注重品牌形象的构建打下了最初的基础。

二、定位：品牌要具有大众基因。

娄楠石在决定做品牌时，确定的第二个方向就是品牌要具有大众基因。也就是说，娄楠石希望做的是一个服务大众的生意。

事实上，从一个初创品牌的角度来看，做大众市场的确更容易存活。首先大众市场比起高端市场有着更加广阔的市场份额，更容易生存；其次，大众人群比起高端人群，更容易获得满足感和幸福感，也更需要有品牌将真正好的产品和服务提供给他们。

这就确定了气味图书馆的价格带和主要目标人群都是大众线，产品同样也需要具有大众基因。

三、品类：以嗅觉产业为切入点

做品牌并不等同于做生意，但却基于生意之上。任何一个品牌，都需要选择一个品类作为切入点，才能把自己关于品牌的想法和理念落地。

但与市场上多数做香水的品牌逻辑不同，气味图书馆一开始并不是选择的香水这个品类，而是从气味的角度出发，发现了一个更加广阔的世界：嗅觉产业。

所以这也决定了气味图书馆一开始就没有按照一个香水或者香氛品牌的路线经营，这是它后来能够突破香水中“香味”的阻碍，研发出凉白开这种独特味道的前提。

而气味图书馆选择切入嗅觉产业，主要有两个原因：

首先是娄楠石的灵感迸发，发现了味道的奇妙之处，它不仅能够在人的脑海中产生不一样的画面：联结人们的记忆，激发人们的情感，并且与人们的生活息息相关。最关键的是，每个人都有鼻子，都能闻到味道。这刚好契合娄楠石想做一个基于大众市场的生活方式品牌的想法。

其次是通过对中国嗅觉产业的调查与研究，娄楠石发现在中国嗅觉产业的发展几乎为0，是一个蓝海。

确立了品牌的品类切入点以后，娄楠石对于品牌的初步构想已经完成，接着，便是想法落地的问题。

但困难到这时才真正开始。

娄楠石与合伙人发现，自己对于如何做气味这件事，一无所知，更不认识调香师。她们最终决定从代理入手。

2009年，娄楠石在北京三里屯开出了气味图书馆的首家店。之后的5年时间里，气味图书馆都是一个关于气味的“图书馆”，里面有各种有趣或者奇怪的味道，娄楠石在搜集气味时，也没有局限于香水品牌。就这样，气味图书馆前前后后代理了全球20多个品牌，在全国相继开了40多家线下店铺。

这一段经历，为娄楠石积累了不少国外顶级调香师的资源，也让她对香水的研发和生产流程了解的更加清楚，打下了在香水领域的专业基础。

而另一方面，娄楠石也发现，搜集各种各样的气味，并没有找到真正打动自己的味道，同时也与自己要做的“大众生意”相背离。

2014年，娄楠石创立同名品牌气味图书馆，也确定了评判产品的唯一标准：打动消费者。

“打动消费者。”这五个字听起来很简单，真正实践起来却并不容易。从2014年创立品牌，到2017年推出凉白开系列，中间经历了3年时间。也就是说，气味图书馆用了3年时间，才摸索到打动消费者的关键点。

一、明确目标消费者为中国人。

“打动消费者”的前提，是明确目标消费者是谁。前文提到，气味图书馆面向的是大众人群。但作为一个生活方式品牌，在确定目标人群时，地域和文化也是很重要的考量因素。不同地区、不同文化习俗的人，会有不同的习惯和喜好，决定了他们会有不同的生活方式。

因此，要与消费者的心灵和生活产生连接，就必然要因地制宜。气味图书馆目前的市场在中国，所以中国的大众人群就是其目标消费者。

二、深度挖掘集体意识的底层共鸣。

“打动消费者”最重要的就是“打动”。如何能够打动大多数中国人，气味图书馆在摸索3年后，给出的答案是：深度挖掘集体意识的底层共鸣。简单来说，就是做出属于中国人的味道。

2017年以前，气味图书馆推出的产品并没有像如今这样具有“中国特色”，仍然以雏菊女士、鼠尾草、睡莲等植物花香为主，与一般香水品牌并没有太大差别，所以当时品牌的发展相对比较平稳，并没有出现显著增长。一直到2017年底凉白开系列诞生以后，气味图书馆才开始爆发。

在娄楠石看来，多数香水品牌做不好中国市场的关键，就在于它们大多按照国外品牌做香水的逻辑。但国外香水诞生的故事和当地文化，并不属于中国人的记忆，所以中国人对国外香水的感知只有“香”，并不能产生心灵的连接和归属感。

而气味图书馆的经营逻辑就是通过深度挖掘大部分中国人记忆、情感或者文化的共同点，从而激发共鸣。

“凉白开”的诞生便是基于这样一个出发点，它的灵感来源于许多中国家庭都有过用铝壶烧开水的情景，凉白开是许多中国人夏天里的记忆之一，也几乎是所有中国人都熟悉的味道。

所以，这个味道一经推出，便会唤醒多数中国人心底的记忆，激发内心深处的共鸣。大白兔的走红，也是同样的道理。

也是从凉白开的成功开始，娄楠石也愈加坚定气味图书馆未来的方向：不断做出属于中国人的味道。

从这里也能看出，气味图书馆打造产品的出发点，都是基于品牌所传递的“气味化生活”这一理念，实现了从品牌到产品理念输出和表达的一致性，这对于消费者清晰认知品牌是非常重要的。

明确了打动消费者的产品出发点，最后一步就是研发产品，把气味还原。这里就涉及到两种人：调香师和用户。前者是将气味还原出来，后者则是对产品整体从气味到包装再到工艺做出评测，通过反馈推动产品迭代，从而将产品一步步打磨得更好。

所以，在研发过程中，气味图书馆主要坚持两点：

“文化的差异导致嗅觉的差异。” 因为许多顶级调香师来自国外，气味图书馆与他们合作时，就像许多中国人无法理解外国香水里有红酒，这些外国调香师也很难理解凉白开的味道是什么。

所以气味图书馆做了许多事让这些外国调香师加深对中国的了解和感知。比如带着法国调香师逛故宫、品中国茶，试着让他们理解中国文化和中国人的生活。在研发凉白开这个味道时，娄楠石更是亲自在他们面前演示铝壶烧水的情景。

2.与用户和时间做朋友

另外一点，气味图书馆一向坚持的观点就是以打磨作品的心态来研发制造产品，所以在产品开发过程中，用户和时间是气味图书馆不会妥协的两个因素。

与用户做朋友，体现在首先了解和洞察用户，挖掘他们的底层共鸣。在产品开发出来以后，用户则充当产品的评判者，通过反馈与评测，驱动产品迭代。

与时间做朋友，体现在不会为了赶时间而对产品妥协。目前气味图书馆的产品开发周期快为半年，慢则三年。气味图书馆在推出太空玫瑰系列时，光设计产品外观的玫瑰球就用了三个月，拍摄拍不出来，就改成油画，油画画不出来又改水彩。为了确保产品想传达的味道的意境，气味图书馆的目标是一定要找到那个“唯一”。

气味图书馆太空玫瑰系列

正是秉持这种打磨作品的心态，所以凉白开系列的诞生，不仅仅是气味取胜市场，也是产品取胜市场。

任何一个品牌的走红，都是产品和营销的双向推动。有数据显示，气味图书馆是社交营销ROI最高的品牌，证明了其在社交营销上的卓越运营能力。

气味图书馆从2018年1月开始搭建内容团队，之后开始做热门综艺节目、短视频投放、KOL种草、社交电商等各种类型的营销尝试。

其中，广告投放策略上，气味图书馆坚持低成本试错、多观察、利用数据和资源，重在自我的创意内容和投放人群观察等。

但对于娄楠石而言，在互联网时代，品牌的逻辑是靠内容构建形象，以此来长期有效地维护品牌消费者的忠诚度。所以在营销时，内容是娄楠石极为看重的层面。

在她看来，内容营销吸引消费者并实现高转化，主要有3点：

首先，要给内容一个温和的包装，淡化营销痕迹，简单粗暴的广告植入就会被消费者发现你是为了营销而营销。目的太过暴露就会令人反感，得不偿失。所以要先引起消费者共鸣，学会“讲故事”；

其次，用数据说话。大多数人会选择相信大数据，从而获取公信力；

最后，懂得巧用热点。利用起所有资源为产品宣传，同时强调自身的差异化，引起消费者好奇心，猎奇可以为任何一种新产品开阔道路。

而在这3点里，第1点里通过讲故事的方式塑造气味图书馆的品牌形象最为关键。关于如何讲好故事，我总结出三点：

一、好故事的前提取决于产品

内容营销时代，任何一个好内容的出现，前提一定是产品本身有着鲜明的特色，有着明显区别于其他产品的差异化卖点。

这种差异化或许是功能上的，也可能是工艺上，抑或是文化属性。气味图书馆作为一个传递气味的品牌，它讲好故事的前提，就是有着完全不同于其他品牌和产品的独特气味，并通过这种气味，强化了品牌形象。

不管是凉白开还是大白兔，包括近期新上市的“喜气”，气味图书馆开创了一个全新的领域：“中国气味”，这是在中国嗅觉领域的颠覆性创新，也就决定了它的产品在市场上具有独一无二的差异性。

而另一方面，气味图书馆基于中国人的记忆、情感和文化研发的这些味道，天然与中国消费者具有情感和心灵的连接，天然地拥有可传播的故事点。

所以从气味图书馆的内容构建中，我们发现产品才是讲好故事的真正前提。

气味传播时有一个天然的阻碍，就是看不见，所以很难用图片或者视频的方式来将气味形象地传递出来。

在这里，气味图书馆在传播时，会明确一个可视化的理念规则，让消费者理解香氛产品，然后进行“带入式”的传播，也就是把产品浸入消费者的生活中。从生活中提取香氛灵感，再用图片、文字、视频等形式传递给消费者，让味道具象化、可视化。

比如在推广凉白开的味道时，气味图书馆就用极富生活化的场景还原了铝壶烧水以及将开水晾凉的过程，通过一个在家中边看电视边吹电风扇边烧水的孩子，具象化呈现消费者闻到凉白开味道后脑海里浮现的画面。

三、内容共创要保证产品形象与红人特性的平衡

在前两者的基础之上，在内容共创时如何保证产品形象与红人特性的平衡，也是气味图书馆关注的焦点。对此，娄楠石表示气味图书馆主要从以下3个方面来做：

1.做红人推荐或者联名的效果最好，这种转化率也高。它是故事的传播也是红人与产品的双向形象营销，选择一个契合点高且不失双方特性的红人合作方是成功的第一步；

2.KOL带来的是私域流量，一个更加真实的消费者紧密度数据。所以它是一件很落地的事情，气味图书馆不追求快速增量，一定要在好的内容基础上再去传播。我们相信在长久的铺垫期后会有较大的回报；

3.最后就是相辅相成。保持品牌的原创性和辨识度，并且能持续不断的突破自我，创作出圈，这种不确定性也是十分有趣的。

小结：持续打造现象级产品的3个关键点

对于气味图书馆而言，凉白开系列的上市是品牌诞生以来的一个明显拐点。正是这款产品的出现，气味图书馆得以打通品牌-产品-消费者之间的通路。

正因如此，在B-PRO模型中，气味图书馆是一个典型的靠产品理念创新实现快速发展的品牌。而如何保证品牌持续打造现象级产品的能力，我还总结了以下几个关键点：

1.消费者需求是品牌和产品构建的最核心出发点

气味图书馆在打造产品和进行品牌的初步构建时，最重要的一点就是始终明确自己的目标消费者是谁，并且对目标消费者有着深度的了解和洞察。

围绕目标消费者的情感需求做产品开发，所以气味图书馆实现了品牌、产品与消费者三者中的统一，气味图书馆的产品，能清晰表达品牌想要传递的观点和理念，从而让气味图书馆的品牌形象更加清晰。

2.培养团队的创意复制能力

2017到2018年是气味图书馆0到1的阶段，2019年品牌开始进入1到N的历程。在这个过程中，气味图书馆的一个核心转折点是，公司不仅只有创始人能想出凉白开这样的想法，团队也开始拥有这种创意。

“大白兔”、“喜气”这些味道的诞生，都是团队创意的结果。这意味着，气味图书馆开始拥有创意复制能力，这对于品牌未来产品进一步标准化、规范化至关重要。

3.转化与品牌形象的构建都很重要

营销不能单纯追求ROI的高产出，在这件事上，品牌要放平心态，不要寄希望于一次两次的投放就能产出明显的效果。

在内容营销时，转化与品牌形象的构建都很重要，前者是产品的短期销量增幅，后者是长效的品牌认知度和忠诚度的沉淀。对于任何一个品牌，如果只注重短期的产出，那么对于长期品牌形象的塑造都会是一种损伤。