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10月10日消息，中国初创企业美菜网在老虎环球管理基金(Tiger Global Management)以及高瓴资本(Hillhouse Capital)领投的一轮融资中，美菜网至少筹集到了 6 亿美元资金。据透露的消息，公司以 70 亿美元的估值筹集到了大约 8 亿美元。在 1 月份之前的融资轮中，美菜网的融资前估值达到了 28 亿美元。

美菜网由创始人兼CEO刘传军于2014年创立，至2018年已完成5轮融资，累计融资金额已超人民币30亿元，创造了业界神话。同时，美菜网的业务已经覆盖华北、华中、华东、华南等地区，并在北京、天津、南京、上海、武汉、广州、重庆、成都等近50个城市开展业务并建立分公司。

美菜网（北京云杉信息技术有限公司）是一家从事生鲜的电商企业，独有的“F2B模式”是通过自建仓储、物流、配送，创新升级农产品供应链，砍掉中间环节，服务于农产品源地和城市餐厅、蔬菜商铺之间。

其服务宗旨是用科技改变中国的农业市场，帮助餐厅做采购，缩短农产品流通环节，降低商户供应链成本。全流程精细化，管控菜品从田间到餐桌细节，提高农民收入，减少压货风险，降低农民损失。

其目标是要为中国大约1,000万家中小型餐馆提供蔬菜采购服务。用户可以在手机上使用app直接从菜农那里订购白菜、茄子等各种新鲜蔬菜。在颠覆传统零售运营方式、绕过中间流通环节方面，它是最新一支生产军.

2014年6月，获得真格基金1000万元天使轮投资。

2014年11月，获得蓝湖资本数百万美元A轮投资。

2015年2月，获得顺为基金和蓝湖资本共数千万美元的B轮投资。

2015年8月，完成C轮融资，四次融资累计额度已达10亿

2016年4月，完成D轮融资，估值超过20亿美金

2018年1月，完成E轮融资，融资金额4.5亿美元，来源华人文化产业 基金

美菜网自建立起，一直致力通过互联网方式的自营模式，全程精细化管控。独有的“F2B”预售模式创新，通过高效冷链物流网络做中间基础，一端链接着上游生产端，一端连接着1000万家商户和13亿消费者，通过自营和POP平台模式，实现生产端和餐厅的直接交付，让利两端。

采购端自采+供应商进驻来解决，自建分拣中心和仓储基地、物流、配送。致力通过美菜，各餐厅只需在每天将第二天所需蔬菜、肉蛋、米面、粮油等在平台上下单，次日清晨，便将货物送到餐厅。

此模式可以为农业产销做更为精准的对接，及时准确地向生产端反映市场需求，帮助提升供给的质量效益和竞争力。还能压缩中间环节，产地分级包装、加工仓储、冷链物流等设施设备建设，则可以有效保证产品的标准化，意味着更快的物流反应能力、更低的流通损耗、更可控更有保证的产品品质，从根本上提升流通体系效率。

采购方面，对源头进行把控，补采、预采方式从主产地采购农产品，让餐厅采购下单。流通方面，通过冷链运输到仓库，以最快的速度保障食材的美味和新鲜度，货品检验保证质量安全，分拣打包装车通过平台运输到餐厅店铺手中。

客户方面，美菜网利用自身资源优势，业务遍布全国，直接覆盖48+城市的116+万个餐饮店，平台优势源头直采，告别中间商，低价优势每单金额立省15%。利用大数据系统，准确将市场需求反馈给农民。同时利用自身的渠道优势，要求源头端建立生产标准，保证上行农产品的质量安全，真正实现生产有标准、销路有保障的良性循环。

从平台所拥有的资源和物流配送体系来看，可将当前中国生鲜电商平台的运营模式分为：综合电商平台模式、O2O自营、垂直电商平台模式、物流企业平台模式

几种电商平台运营模式比对：

综合平台（B2C自营）

京东生鲜，提供厂商入驻平台，具备先天流量优势，将买方、卖方与物流企业相关资源方整合在一起，起到各方纽带连接作用。只负责监管，冷链物流交由第三方物流企业完成。

线上选择商品下单，付款，线下消费，也可以线下任意实体店取货

创业类垂直电商(分为B2C自营跟C2B预售模式）

天天果园，主要指有自身资源的生鲜企业来运营自有生鲜电商平台，发展线上销售业务。但此类模式初期用户流量小，资金投入成本高。

物流企业平台：顺丰优选，依托物流体系优势发展生鲜冷链配送，有自己的冷链物流运输体系

从上表四种电商运营模式来看，综合平台具备先天的资源优势，但配送交由冷链物流第三方外包，需要平台监管来保障食材配送的效率与新鲜度。O2O模式线上线下融合，线上保证了实体店能够快速获得顾客的订单和反应，并且为实体店做大数据分析提供数据;线下所提供的商品实体则使得顾客可以了解到购买商品的实况，让顾客购买放心。

但以盒马为例，线下门店质量参差不齐，需要维护品牌与口碑。创业类垂直电商相比较平台运营模式，垂直模式将生鲜的源头也掌握在了手里，使得生鲜的品质有所保障。但是，此类模式也存在一些问题：一是初期用户流量较小，很难实现快速增长，只有通过长期的优质服务才能培养出一大批忠实消费者;二是资金投入量大，核心业务竞争力在一定程度上被削弱物流企业平台依托在物流方面的优势，密布的网点可提供大量前端信息。

通过以上四种电商运营模式对比，美菜网独有的“F2B”自营预售模式，巨大且稳定的规模，从源头把控到流通环节再到客户精细化把控，在农业源头广泛布局，自建高效冷链物流体系，提高效能保证农产品新鲜度，让农产品电商更加标准化。

美菜网拥有线上APP、微信商城等平台，另还有“城市合伙人”项目，通过合伙人投资开设美菜网站点，面向区域内餐饮商户提供食材配送服务。

城市合伙人是指使用美菜网品牌与高校的IT系统，由合伙人投资，在合作城市开设美菜网站点，面向区域内餐饮商户提供食材配送服务。合伙人在美菜网辅导扶持下自主经营、独享收益。

投资规模最低仅相当一间中等餐饮门店。不卖系统不收加盟费并且额外支持市场推广费用。如果需要退出经营，几乎不会产生沉没成本。

全部经营利润归合伙人所有

嫁接近30个城市运作经验，集中培训、上门辅导

对优质合伙人根据经营情况提供融资支持。

目前已经开通城市120个左右，自营店60，加盟店60。城市加盟商由美菜团队负责运营指导。17年全年销售88亿元，预计18年销售达220亿元。

生产基地、生产商、代理商、批发商、经销商等有意向合作的供应商可自行选择更适合自己的业务模式。

美菜供应商合作分为平台商城入驻商家（POP）与美菜网自营供货。自营业务合作伙伴依托美菜网专业的仓储物流、大规模的销售渠道、专业的营销策略及与美菜结算的安全保障销路零风险。目前美菜网大多是自营业务。

当然，POP供应商可在美菜网平台上开店，直接向中小餐厅销售商家自己的产品，货权属于商家，入驻商家可以自主决定上架商品、自主定价、根据目标商户自定店铺运营方案，更容易掌控利润。

美菜网商品提供平台销售、仓储管理、物流配送、收款回款及逆向退货等全流程服务。收取费用：平台收取销售流水扣点费用（包含仓储服务费、配送服务费、代收货款服务费等）阶梯型收费方式。

入驻要求：除蔬菜、水果品类外，所有跟美菜合作的商家必须是依法注册的法人（包括有限公司、合作社、基地、个体工商户等类型的法人）。蔬菜、水果品类允许个人（即自然人）入驻美菜；法人性质商家，其法人主体的成立日期需满足6个月以上；注册资金必须在50万元RMB及以上

结算方式：每月7号前美菜网向商家提供上月订单流水，商家核账确认后需经美菜财务审核，审核无误后于10号前向商家划款并提供服务费发票。

售卖品类多满足客户大需求：蔬菜、水果、肉禽、水产、蛋类、米面粮油、休闲酒饮、调料干货、餐厨用品、预制菜等，品类丰富价格优势：自营模式源头直采、新鲜低价物流优势：服务便利，自建冷链高效物流，送货上门

4.核心优势与竞争力：

1)运用互联网＋大数据模式实现规模化

美菜网自建数百人研发团队，耗资近三亿打造最高效智能IT系统，规模化管理。

运用互联网+大数据系统，整合了农业产业链中的上下游，规模化管理打通地头到终端农产品供应链，缩短农产品流通环节，解决了传统农业商品流通中的主要问题：

商品质量问题：产地直采，商品质量检验且可追溯；成本高问题：规模化采购，降低商品流通成本，减少中间环节，终端用户可直接在电商平台购买所需商品；赊销问题：终端用户浏览所需商品，下单付款；商品价格信息不透明问题：电商平台为终端用户提供商品价格实时信息及相关资讯。

2)全流程精细化管控：

源头把控：具有优质商品的直采权以及可以充分保证食材的质量安全；流通把控：自有车辆调配便捷、运行轨迹最优以及运输时间掌控能力强；客户把控：依托大数据技术，精准的预估客户的采购量，以便提高自身的运营效率和完善的售后服务保障。

3)打破信息瓶颈解决农产品滞销，在农业源头广泛布局

为了实现种植精准导向，美菜网通过对采购数据的准确分析，将市场需求的每一款农产品给出一个需求范围，然后指导农民按照市场需求进行农产品种植。既解决了产品的销路问题，又能为农民的种植提供准确的建议

目前美菜网已经与5000个合伙人建立了业务往来。在打破农产品信息瓶颈的基础上，美菜网还给农民提供化肥、农药、种子购买及种植的建设性意见。布局完成后，农产品的质量、产量就有了更大的保障

4)自建高效冷链物流构建电商生态圈

生鲜电商当下的窘状，就是因为没有完善的物流网络体系。农产品因易损耗、保质期短，易变质，对冷链物流设施及物流配送效率要求极高。目前很多电商平台选择第三方物流，效率低。

a.美菜自建物流系统，节约物流成本

据美菜网官方透露，美菜拥有高达5000辆的配送车辆，并建有“美鲜送”物流团队。通过自主研发的TMS系统，运用大数据计算出每天每车辆货品承载量，并合理规划配送路线。经过TMS系统的规划后，一台车在它的运输线路上，至少可以满足15家餐厅的配送需求，这意味着交通网中多了一辆美菜配送车的同时，可以减少15辆蔬菜采购车的奔波。使物流配送精简高效

b.斥巨资自建冷链物流，保障农产品新鲜度

美菜网CEO刘传军表示：首先要打造中国最大的生鲜仓库与物流配送网络，以速度保障食材的美味和新鲜度；其次要严格把控最前端的农户种植的质量，以质量保障食材的低价和健康度。这些都需要足够的量和规模来做支撑，才能真正将“互联网”注入农业、注入农村，注入土地，才能推动中国农业的可持续发展。

5.面对的挑战与难题：

1)农村信息化程度低：

美菜网的农产品连接的一端是农民。但目前，农村的互联网化、信息化程度很低，美菜做的业务是连接地头到餐桌，但是地头端农民互联网化不高，大部分业务还是需要线下沟通处理。

中国中小餐饮里面，移动支付能力很弱，70—80%还是线下支付。

一直以来，国内农产品市场种类繁多，经营又比较分散。源头供应商缺乏标准，包装与冷链标准不一，作为自营电商平台，自做采购、仓储、物流、生鲜产品的非标准化给整个运营带来了很大困难。针对农产品出现的情况，拓宽销售渠道，品质衡量标准需进一步细化

4）运营效率还需大幅提升：

用户的口碑来源农产品的质量及新鲜度，美菜的商品本身是生鲜，若想在很短的时间内完成从地头到餐桌，挑战很大。所以，整个运营体系的效率提升很重要。

1)刘传军透露，下一步美菜将进一步下沉供应链，大力拓展农产品源头布局，以现有中央仓为支点，将以探索成功的标准化模式覆盖三、四、五线城市

2)美菜正在紧锣密鼓的研发针对生鲜农产品的云仓体系，这一创新之举将大大的提升美菜农产品供应链系统

3)消费升级大背景下，拥有良好形象和口碑的生鲜电商将获得更高的复购率和更忠实的消费者群体。

4)精准扶贫计划：积极落实国家精准扶贫计划，制定公益计划、收购农户滞销农产品，目前已在河北省、山东省、安徽省等地帮忙采购空心菜、圆葱、西瓜。土豆等农产品百万余斤

1.国家相关政策出台，利好农业电商发展

2017年9月，商务部、农业部下发的《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》；提出了开展农产品电商出村试点；打造农产品电商供应链；推动农产品产销衔接；实施农村电商百万带头人计划，提高农产品网络上行的综合服务能力；强化农产品电子商务大数据发展应用；大力培育农业农村品牌；健全农产品质量安全检测和追溯体系；开展农产品电子商务标准化试点；加强监测统计和调查研究的十项重点。

2017年4月，国务院发布的《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》提出到2020年，初步形成布局合理、衔接顺畅的冷链基础设施网络，基本建立“全程温控、标准健全、绿色安全、应用广泛”的冷链物流服务体系

从2012年开始到今年，其间每年的中央一号文件均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”“加强农产品电子商务平台建设”“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等重要要求

政府允许电商平台自建农场来形成自身的生鲜基地，有效地促进电商平台生鲜产品的品质，在高品质带动下，显然能够有效抵消一定的物流成本，这也许是政府对生鲜电商最大的促进。在未来，随着农产品标准化体系的完善和全程冷链物流体系的实现，相信生鲜电商将快速、高效地发展

2.资本大力追捧，电商巨头纷入局

阿里巴巴、腾讯、京东等巨头企业纷纷全方位布局生鲜市场，加速行业洗牌。逐步形成阿里巴巴和腾讯、京东合作两大阵型，使得线上线下无缝对接，生鲜市场发展也越来越健康完善。进而推动生鲜电商市场。

最新生鲜电商融资数据趋势

自2009年以来，生鲜电商行业陆续资本涌入，09年35家生鲜电商获得创投资金，2014到2015两年时间，大量资本投资生鲜电商，每年生鲜电商行业三四百家企业获得资本创投

投资轮次分布上看，获得天使轮投资的企业有227家，种子轮47家，A轮投资142家，B轮46家，已被收购26家。

3.电商热度持续升温，生鲜电商占主导

从近年来电子商务行业热度表可以看到，生鲜食品占电商主导地位。

2017年生鲜电商市场交易规模为1417亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达至2158亿元。据中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7%，成交规模将达3740亿。

4.国民经济增长与消费升级，需求个性化与场景多元化

随着我国电子商务的不断发展，互联网＋农业模式整合了产业链上下游。电商商品的丰富度与送货上门的便利性,个性化场景多元化的内在需求极大的促进了农产品、生鲜电商的发展。

据线下网购调查抽取发现，2017年中国生鲜网购用户最经常购买的品类集中于水果、牛奶、粮油及蔬菜；经常购买的品类多在水果及牛奶乳品。

针对不用用户类型来看，喜欢宅在家的人倾向购买水果牛奶及零食，健身的人则倾向购买水果粮油副食及蔬菜，同比来看，零食、粮油副食及蔬菜皆需求较大。而随着经济日益增长与消费升级，人们选择购物的场景也更加多元化，需求个性化，未来用户口碑与体验感是影响各大生鲜电商的关键。

人工智能的成熟让终端的感知能力越来越强。

技术的发展让终端的感知能力变得越来越强，越来越多有价值的数据留存下来成为宝贵的资源。区块链技术实现了从生产、仓储到配送整个环节产品管理的可追溯和可识别。云计算和大数据打通信息流，最大限度地共享数据，在不同产业间发挥联动作用，不断打破产业、时间、空间与市场的边界，促使新物种、新要素、新价值的创造与产生。

行业症结所在，机遇与挑战并存

1.三大电商巨头出现，首尾差距拉大

a.资本趋向巨头、生鲜创业者唯有被整合

生鲜电商行业目前已经进入最危险的洗牌淘汰阶段，2018年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代。同时，从2017年资本脉络来分析，生鲜巨头成为资本青睐的对象，不具规模的生鲜创业者将会被巨头整合。生鲜电商企业巨头战队是生鲜市场的普遍现象，排名先十的电商中，多个电商背后有“巨无霸”在支撑。

综合平台（B2C自营）

负责监管，第三方物流外包（4142个配送站和自提点）

40个城市自建配送点近200个

负责监管，第三方物流外包

负责监管，第三方物流外包

创业类垂直电商(分为B2C自营跟C2B预售模式）

b.用户体量竞争，小平台已经没有流量

得用户者得天下！生鲜电商成功的关键：用户数量和活跃度。用户的体量和活跃度都证明盈利情况。但一些小的电商平台因没有流量或用户不活跃，而导致难以为继的窘况，甚至出现亏本补贴用户的情况。随着，巨头的营运区域化之后，2018年用户争夺战将会更加惨烈。

2.生鲜农产品不易保存，高损耗高成本成为症结

农商品由于高成本高损耗不易保存等症结，而且更多的损耗来自好几个层级批发商的摆卖、搬运、磕碰。相比综合平台运营模式，美菜网的自营模式，全流程精细化管控，自建仓储物流体系，可以最大程度地缩短这个过程、减少损耗。

从产地到终端的物流运输环节会出现很大的耗损，蔬菜在每次搬运过程中会有一部分菜叶掉落，含水量高的水产、果蔬等生鲜会蒸发掉部分水分等。根据易观智库数据，一般生鲜产品的耗损率在10%-30%左右。（发达国家的生鲜产品耗损率在5%左右；普通电商商品的平均耗损率在1%以下）

2)产品保质期较短、周转率要求很高

除了干货类，生鲜产品保质期一般都较短，平均在3-7天。在这么短的保质时间内生鲜产品却需要经过多个仓储运输等流通环节，这显然对于各级仓储设施及物流运输人员的要求十分高

过于冗长的经销链条本身就是我国商品流通环节长期以来的典型特点，而在生鲜电商行业，这一点尤为明显：因为生鲜电商不易储存和运输，且从原产地到终端消费之间的耗损率非常高，大部分生鲜企业缺乏足够的实力可以做到各个环节全部包揽。目前国内生鲜行业的经销商大致有3-4级（产地采购商-大区经销商-区域经销商-街边菜贩/生鲜超市/农贸市场）

一直以来，国内农产品市场种类繁多，经营又比较分散。源头供应商缺乏标准，包装与冷链标准不一，信息的不对称，经常会导致很多农产品滞销甚至坏掉。针对农产品出现的情况，拓宽销售渠道，品质衡量标准需进一步细化

（二）机遇与挑战并存：

1. 高效冷链物流，节约仓储成本

针对生鲜电商面临的最大难题——冷链物流问题，自2010年《农产品冷链物流发展规划》出台，我国冷链物流建设进入了前所未有的高速发展。

目前，国内农产品电商大约有4000家，但盈利的企业仍不足1%。究其原因，主要是由于我国农业标准化程度低，农产品流通环节损坏率高，冷链物流不完善等。

我国冷链运输的发展远远落后于发达国家，在中国，蔬果、肉类的冷链流通率分别只有5%和15%。而在发达国家，这个数字分别达到95%，100%，再一次表明，我国与发达国家的冷链流通率的差距是非常大的。与发达国家目前市场现状相比，我国冷链流通率未来还有极大的发展空间

2. 供应链金融科技管理，效能提升

1）运用供应链金融技术给生产企业提供物流解决方案，集成采购订单管理系统、仓储管理系统、运输管理系统以及财务管理系统，为生产企业优化库存，为物流企业优化运输路径，为相关企业做好一体化结算，形成相对稳定的利益关系，其未来市场空间巨大。

供应链介入生鲜电商，上游与农户供应商集中采购；下游销售到餐厅：上游供应商及下游餐厅店铺与美菜产生稳定贸易记录，签订贸易合同，向供应链金融公司申请融资额度。

2）对产品的外部供应商实施激励制度，比如以大订单增加农户的积极性，与农户建立长期合作关系，实施全程溯源制度和奖惩机制以保证产品品质，通过这样的合作关系来弥补企业自身产品品类有限的缺陷。

3）采用F2B预售模式。企业通过预售一方面可以汇聚大量订单，企业带着大量的订单跟供货商进行洽谈可以占据有利的地位，也可以实现订单农业让供需更加准确，另一方面可以通过预售获得的数据了解到市场及时的需求，从而调整企业的生产和销售策略。最后，企业还应该尽可能的提供满意的服务和优质的商品以吸引消费者的第二次购买，从而提高重复购买率

4）企业城市配送业务遍布全国各地，一定会涉及到物流中的区域配送中心。如果把区域配送中心交给供应链，客户也能实现轻资产运营。通过对库存的管理优化，两个公司的信息系统进行对接后，下游的客户所报的计划会进行滚动，这样就会大大降低库存。

盈利模式分析与投资风险

从盈利模式来看，供应链决定成本，用户规模决定营收。来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。投资大且周期长，体量小的企业很难盈利。

电子商务研究中心特约研究员刘健表示，生鲜电商物流成本占5%、仓储成本占10%、管理成本占15%、损耗在8%、推广成本在10%以上，尤其是区域生鲜电商成本更高。而生鲜电商的客单价在100元左右，生鲜电商的毛利润不超过30%。

下面从基本利润等式分析盈利模型，从盈利模型的每一根链条作为参考

毛利率较低主要是行业阶段性竞争及产品品控与质量保障造成的高成本，要想提高产品销售毛利率获得盈利，要从三个方面：

a.供应链优化提升毛利，用户数量决定盈利空间

供应链的介入效能的提升为农产品电商提供了强有力的竞争力。.实现附加值更多利润来源，资金代垫的过程实际上是用供应链金融来帮助优化上游和供应链的过程。

b.加强仓储供应链管理成本投入，同时提高成本投入效率

通过冷链干线配送运输， 智能排线技术和智能排车系统，极大地控制了农产品从源头到客户手中的损耗率，降低了农产品供应链的成本。

包括平台服务佣金，平台配套服务收入等

3.融资失败、供应链断裂为致命点

供应链的断裂与融资失败必不可分，食材配送电商投资大且收期较长，供应链金融介入上游采购与物流运输，提高物流能力与供应链效能，更有利促进其发展。供应链断裂是生鲜电商的发展的致命点。

把物流作为风险控制点和行业入口，开展供应链金融。物流控制货权，为供应链金融展开提供了条件。掌握物流数据，提供风控模型，做好风控管理的物流供应链金融公司会有好的表现。

每个行业都是危机与生机并存，结合美菜网等国内外生鲜电商领域目前较为成功的运营模式，未来生鲜电商行业必须要寻找新的突破点:

建立标准化产品来源+产地直采直供模式

智能高效物联技术+冷链运输

高频生鲜+高毛利其他产品

分布式小仓+社区自提点的生鲜电商宅配模式

才能在激烈的竞争中脱颖而出，带动产业链与新经济的高速发展，加速从低维向高维迈进的历程。

文来源：国投供应链公众号 文/艾格农业

10月23-24日，秋季糖酒会期间，由新经销主办的“2018年快消品城配物流大会”，届时我们将邀请业内大咖、快消品仓配专家以及转型统仓统配平台的经销商，一起围绕着“新分销，新城配”主题，探讨和解答关于未来快消品城配物流的发展趋势以及经销商转型统仓统配的实战案例，希望能给你带来不一样的启发和思考！具体会议议题如下：

湖南纵览点单网络科技有限公司

经邦(武汉)国际货运代理有限公司

青海瀚祥电子商务有限公司

联合利华服务（合肥）有限公司上海分公司

广州同道人信息科技有限公司

青岛八八八商贸有限公司

统一企业（中国）投资有限公司

湖南省众享共配物流有限公司

中远海运物流仓储配送有限公司

辽宁必迈农业科技有限公司

广州鼎沃企业信息信息咨询有限公司

武汉慕臣便利店连锁有限公司

福建省富星云仓物流有限公司

贵州亿粒米电子商务有限公司

江西省肖老二电子商务有限公司

山西太行远景供应链管理有限公司

山西得准供应链管理有限公司

邵阳市同得利商贸(湘邦物流)

北京鑫京香食品有限公司

武汉辉众天宏酒业有限公司

长沙派德生物科技有限公司

贵州亿合博品供应链管理有限公司

江西康恩实业发展有限公司

湘潭县易俗河镇裕华纸店

铜川市耀州区华原超市有限责任公司

湖南永福玖玖商贸有限公司

浙江城城通物流有限公司

重庆开国物资商贸有限公司

北京县买县卖数据科技有限公司

汉川市七星商贸有限公司

铜欣久置入商贸有限公司

贵州美味果果网络科技有限责任公司

湖北快消互联科技发展有限公司

江苏华商城市配送网络股份有限公司董事长 戎君

湖北一家人物流有限公司董事长 汪波

四川成都兴仁兴商贸有限公司总经理 蒋书明

山东运帮仓储物流有限公司董事长 刘继臣

重庆铃宇消费品供应链管理有限公司董事长 涂明宇

广州中山万荣营销有限公司董事长 杨溯

四川八界供应链管理有限公司董事长 袁霞

湖北彭墩美一天供应链管理有限公司联合创始人 李强运

河南许昌玖乐购电子商务有限公司董事长 张建勇

河北畅翼物流有限公司创始人 马海超

河北（承德）物恋云仓有限公司总经理 蒙宇村

新疆乌鲁木齐速安金驰物流有限公司董事长 张勋

吉林三省联购董事长 张海玲

河北顿洁供应链管理有限公司创始人 强会涛

湖南大美供应链管理有限公司总经理 廖磊

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每日优鲜背后，是一个酣畅淋漓的创业故事——用创始人徐正的话来说，那些以梦为马、折骨为刀的日日夜夜仍历历在目。

刚刚，又一位80后创业者叩开了IPO的大门。

投资界获悉，今晚（6月25日），中国社区零售巨头——每日优鲜正式登陆纳斯达克挂牌上市，社区零售数字化第一股诞生。此次IPO，每日优鲜发行价13美元，以此计算市值达32亿美元（约合人民币200亿元）。

这是一个酣畅淋漓的创业故事，主角是生于1981年的江西小伙——徐正。他的履历十分精彩：15岁保送至中国科技大学数学系，28岁就成为联想集团最年轻高管，卖过电脑，也种过水果，泡过田间地头。直到2014年10月，徐正联手老同事曾斌创立了每日优鲜，前置仓模式横空出世，破局了生鲜电商最后一公里的难题，在无数玩家中杀出了一条血路。

一路走来，每日优鲜曾经历一段艰难岁月，徐正甚至一度抵押房产只为维持公司运转。如今，这位80后掌门人如愿穿过“黑暗隧道”，登上了IPO敲钟舞台。而在这只明星独角兽的身后，汇集了包括中金资本、腾讯投资、高盛、老虎环球基金、元生资本、元璟资本、远翼投资、华创资本、联想创投等超20家创投机构，阵容庞大。

7年创业，那些以梦为马、折骨为刀的日日夜夜仍历历在目。今晚站上IPO敲钟舞台，徐正感慨：“7年前，每日优鲜诞生在望京的一座居民楼里，当时并不知道这条路能走多久，大家苦过、累过，但从没有怀疑过、退缩过，一群平凡人就这样干成了社区零售领域里的非凡事。” 

闯入生鲜江湖，做出200亿市值

身为每日优鲜的掌舵者，徐正年少成名。

1981年，徐正出生在江西南昌一户经商人家，从小酷爱数学，是一名不折不扣的学霸。15岁那年，他因获得全国奥数比赛第一名而被保送至中国科技大学数学系。大学期间，徐正除了数学还辅修了工商管理专业，顺利取得了双学位。毕业后，原本想出国留学的徐正因9·11事件影响，最终留在了国内应聘加入联想。

在联想，徐正一干就是十年。他曾负责全国各地区的零售大客户，所率领的队伍从起初的4人一路扩张到2000余人，为联想创下40多亿元的年均营业额。2009年，徐正被调到联想中国区负责消费笔记本事业部，更是将该业务的年均营业收入做到了300多亿元。积累全面精细的产品运营管理经验的同时，他也一跃成为联想集团中国区最年轻的事业部总经理。

一年后，联想进军农业并成立了佳沃集团。2012年，徐正出任佳沃集团高管负责水果事业部，和他一起过来的还有曾在联想并肩作战的老搭档——曾斌，他曾是阿里头300号员工中的一员。彼时生鲜电商行业群雄入局，战况正酣，两人直奔青岛蓝莓基地，投身田埂间就此踏入了生鲜江湖。

为了弄懂蓝莓的整个生产过程，徐正常常和果农们一起吃一起睡，一起下地干活，很快就对蓝莓的种植、施肥、修剪及采摘等各个环节熟门熟路，对农业供应链管理有了丰富的历练和经验。然而面对天价般的超市入场费，他被难住了。为什么好的产品卖不出去？为此，徐正用了半年的时间来思考农业到底应该怎么做，他总结得出：在产业的上游和C端进行布局，这中间需要做出流通品牌来连接优质的产品和消费者。

就在此时，徐正敏锐地感知到，整个生鲜电商行业的需求端，已经到了快速增长的前夜。他认为，由于80后、90后是互联网原住民，随着他们成为生鲜购买的主要人群，生鲜电商自然而然会成为行业存在的主体，“我确确实实看到了一个百年不遇的机会”。

2014年下半年的一个晚上，徐正一行16人在北京的永泰九十九顶毡房喝了一顿大酒，33岁的他压抑不住内心的兴奋——终于要干一件大事了。不久后的10月，外加当时在深圳出差的两位同事一共凑齐了18人，他们在望京麒麟社一套200多平的公寓里创办了每日优鲜，还定下了一个小目标：要成为生鲜主要购买人群的主要购买渠道。

如今，距离那顿开工酒已经过去了7年，那个曾经巡过门店、种过地的天才少年终于站上了IPO敲钟舞台，收获人生的第一家上市公司。今晚，每日优鲜成功在纳斯达克挂牌上市，成为社区零售数字化第一股，市值200亿元。

年入超60亿，如何撑起一个IPO

何以成就今天的每日优鲜？

时间回到2014年底，那是每日优鲜成立初期，徐正团队为了解决在佳沃目睹的水果波峰等痛点，将“打造水果中的唯品会”写进了自己的商业计划书。但做着做着他们又发现，随着平台产品品类的增加，销量也会随之上涨，这意味着用户希望在这里买到更多的品类。很快，每日优鲜决定要做“全品类精选”的生鲜电商生意。

与此同时，随着生鲜购买的用户越来越年轻化，他们对送货上门的服务需求更为迫切，物流和时效成为生鲜电商一个至关重要的环节，这也是当时业内玩家所共同面临的难题之一。然而，大部分生鲜电商公司都是套用其他品类电商的路径，用中心仓大包装、大SKU物流发货的模式做生鲜，显然并不合适。

那段时间，徐正和曾斌常常跑去各大超市蹲点，调研前来逛超市的消费者最终买了什么。他们发现，在一个固定的时间节点，客单价在一百元左右的消费者大多数倾向于米、采、肉、水果等食品品类各样都买一点。这让徐正曾斌二人大受启发，迅速成为业内第一家把SKU做小的生鲜公司。

但在每日优鲜内部，关于做大仓还是做小仓的讨论还在继续。为此，数学系出身的徐正每日对着办公室里的北京地图反复做着同样一道算术题：如果以3公里为半径，要布多少个仓可以完成五环以内的布局？

最后他得出结论，同样三公里，小仓可以越开越密，最大可能覆盖城市的每个社区实现与用户越来越近，从而缩短了配送里程也最大程度地保证了生鲜的品质。于是，前所未有的“前置仓”模式横空出世。

2015年5月，每日优鲜在望京建了行业里第一个前置仓，服务于周围半径三公里。这是一条生鲜前辈们没有走过的路，每日优鲜团队在往后的三个季度里完成了前置仓模式的单点模型验证，又用了三个季度完成了单一城市的验证，并蔓延至中国各大城市地区。招股书显示，截至2021年3月31日，每日优鲜在中国16个城市运营着631个前置仓，使得用户在平均39分钟内就能收到自己的订单。

这也体现在每日优鲜的财务数据上。招股书显示，从2018年到2020年，每日优鲜的净收入从35.5亿元涨到61.3亿元，毛利率从8.6%增加到19.4%，GMV也从47.3亿元增长到76.2亿元。尽管生鲜电商玩家们都面临的盈利问题，每日优鲜的亏损却正在缩窄——根据招股书，每日优鲜2018年—2020年分别录得净亏损22.3亿元、29亿元、16.5亿元。

一个明显的信号是，每日优鲜一直强调“有效用户”和“有效订单”，不再追逐低质量的增长。每日优鲜将有效用户定义为“扣除折扣和优惠券后产品付款大于相关销售产品成本的交易用户”， 从2018年到2020年，它的有效用户数量分别为510万、720万和 870万，有效用户平均消费额别为558.0元、690.4元和712.8元。这意味着它拥有一批数量和交易额均逐年增加的正向利润贡献用户。

截至2021年3月底，每日优鲜已拥有超3100万的累计交易用户，平均客单价已达到94.6元，为行业最高，履约费用率从2018年的34.9%持续降至2020年的25.7%，履约利润率（毛利率扣除履约费用率）高于行业平均水平。

更引人注目的是，每日优鲜对其（A+B）x N 战略的诠释。根据招股书，上述公式中的A即为前置仓即时零售，B代表智慧菜场，N则是零售云。其中早在2020年下半年，每日优鲜就推出了智慧菜场业务，计划推动菜市场标准化以及向小型生鲜社区商场升级。

外界猛然意识到，当大家还在为生鲜电商的一席之地而挤破脑袋时，每日优鲜已早早地穿越于此，悄悄瞄向了在中国城市数字化发展中被遗忘的最重要流量入口之一——菜场。在取得前置仓的阶段性胜利之后，这支明星团队翻开了中国社区零售的下一段篇章。

他们为何都投了每日优鲜

一路走来，每日优鲜身后集结了一支庞大的投资人队伍。

据投资界不完全统计，IPO前，每日优鲜引来了包括中金资本、腾讯投资、高盛、老虎环球基金、元生资本、元璟资本、远翼投资、华创资本、联想创投等超20家创投机构，阵容庞大。

其中，元璟资本是每日优鲜的第一批投资方。2014年底，刚刚创立的每日优鲜就获得了来自元璟资本、光信资本、展博创投的500万美元天使轮融资，开启了其生鲜电商的创新道路。

一路见证每日优鲜的成长，元璟资本董事长吴泳铭向投资界表示：“每日优鲜在7年发展历程当中，致力于打造智慧零售网络，通过人工智能技术提升供应链效率和用户体验，这是每日优鲜在前置仓即时零售、菜场业务以及零售云业务上核心的能力体现。”元璟资本合伙人陈洪亮坚信，社区零售数字化赛道坡长雪厚，未来会成为国内增量最大、增速最快的市场之一。

而腾讯投资连投每日优鲜5轮融资，堪称最亲密伙伴。早在2015年初，彼时还在腾讯投资任职的彭志坚就与徐正、曾斌相识，由于生鲜赛道所存在的痛点等争议性问题，且此时前置仓模式还未推行，彭志坚对眼前的这个生鲜“新物种”十分谨慎。

随后与徐正相处的过程中，彭志坚渐渐被这位年轻创业者的眼界能力打动，最终促成腾讯投资参与投资每日优鲜1000万美元的A轮融资，“当时可以说是完全‘赌人’。”彭志坚告诉投资界。

此后的几年时间里，彭志坚与每日优鲜团队联系紧密，双方常常聚在一起探讨生鲜战略性议题。直至他离开腾讯投资创立元生资本之后的2017年，亲历每日优鲜在前置仓模式下飞速崛起，也被这支团队的强演进能力深深触动，彭志坚率领元生资本果断再重注6000万美元。“事实证明，徐正的眼界是对的，每日优鲜也是2014年那一批生鲜玩家里唯一的幸存者。”如今，元生资本是每日优鲜前五大股东之一，收获颇丰。

远翼投资也早早注意到了每日优鲜。2016年初的一天，远翼投资合伙人杨俊来到了每日优鲜的办公室，与徐正和他的团队见了一面。当时徐正和老搭档曾斌还面对面共用着一张办公桌。这让杨俊印象深刻，曾经有着光环的大集团高管愿意放下身段敢于创业，是一件不容易的事。而徐正与曾斌二人配合默契，这对于一家初创公司至关重要。

不过，彼时生鲜赛道战况激烈，每日优鲜的前置仓看起来似乎是最重最“笨”的，这意味着作为新模式的探索者，徐正团队也背负着巨大的压力。但远翼投资最终还是在半年后出手1500万美元领投了每日优鲜B+轮融资。“押每日优鲜就是押模式，同时也是押人。徐正年少成名，管过几千人的团队，也泡过田间地头，无疑是最适合干直营加渠道生意的。”杨俊对投资界坦言。

同样在这一轮出手的还有华创资本。华创资本管理合伙人吴海燕总结了这笔投资的两个因素——事和人，都对。“那时，我们看了很多生鲜电商平台，徐正和曾斌在联想佳沃时已经对农业供应链管理有了解和历练，团队配合非常好，我们最终选择在2016年投资每日优鲜的B轮。”在吴海燕看来，没有一个模式能包打天下，每日优鲜在不断探索新的业务模式，也对规模扩张有足够的理性克制。这也正是每日优鲜团队给华创资本带来的惊喜之一。

生鲜是一场长期战斗，联想创投也加入了进来。2017年元旦假期，联想创投集团总裁、管理合伙人贺志强亲自到每日优鲜北京的试点前置仓，考察了好几个小时，一边观察前置仓的配送，一边听与快递小哥聊日常的订单密度和频次。

“我们当时给TS非常快”，但后续联想创投团队花了2-3个月时间来验证前置仓模式，与每日优鲜一起为“前置仓”做了一个详细的增长模型，来判断可行性。基于这些分析和判断，以及对赛道中的所有选手优中选优之后，联想创投果断决定领投每日优鲜的C轮融资。

在投资的过程中，每日优鲜的团队也令联想创投印象深刻。联想创投高级合伙人宋春雨向投资界透露：“徐正、曾斌两人一文一武非常互补。徐正曾在联想工作多年，担任过联想中国区笔记本的总经理，天生有一种企业家的气质。曾斌多年跟徐正配合，两个人非常默契。”

也正是这轮融资，每日优鲜得以快速在北京建起了上百个前置仓，打造独特的竞争优势，也引来了其他投资方的注资，包括连续两轮投资每日优鲜的华兴新经济基金，一度创下生鲜到家行业最大规模融资纪录。

这是创投圈又一个典型案例——创业者和投资人一起用互联网、技术和资金改变了原本传统而复杂的生鲜行业。但生鲜创业何其艰难，每日优鲜也曾遭遇艰难时刻。

2016年初，首创前置仓的每日优鲜一度不被投资人理解。“当时我们的前置仓模型已经跑通了，但市场更希望你更快地做GMV、做增长，你是迎合他们还是坚持自己？”虽然承受着来自多数派的压力，但徐正还是坚定地选择了非共识认知，并告诉自己“下一个投资人可能就对了”。

那是一段艰难的日子。为了获取资金维持公司运转，徐正把自己的房产办了抵押，“准备没人投我，就把自己家当干进去。但老天爷好像就是考验我的诚意，这边抵押办完了，钱快到账之时，那边理念相同的投资人就来了。”徐正回忆。

穿越至暗时刻，历经百转千回，每日优鲜在这片残酷江湖中杀出了一条血路，身后掌舵者徐正也终于收获人生里的第一个IPO。

回首往事，这位明星创始人依旧对当初踏出创业的那一幕满怀于心：“7年前，18个人在望京麒麟社一套200多平的公寓，开始了我们的创业。一转眼到现在，那以梦为马、折骨为刀的日日夜夜，我们经历了无数次坚持与奋斗、成功与失败、喜悦与煎熬、称赞与质疑。我们没有被各种困难击败，反而在挫折中不断成长。太多的人，太多的事，点点滴滴，历历在心。”

创业是一场集体远行，路上充满荆棘，离不开相伴前行的队友。“创业维艰，与其彷徨和焦虑，不如早点让那些对未来的怀疑去死。”一位每日优鲜的高管曾在朋友圈中分享，“这是一个就算屏住最后一口气也会干死一切目标的团队。”

在今晚的敲钟舞台上，徐正向多年来一路陪伴的每日优鲜员工表达了感谢：“你们苦过、累过，但从没有怀疑过、退缩过，大家一群平凡人，就这样干成了社区零售领域里的非凡事。”

从现在开始，这支充满战斗力的团队将把纳斯达克的钟声当做再出发的发令枪，在社区零售数字化大爆发的前夜，朝着中国最大社区零售数字化平台的方向奔去。中国生鲜的下一场故事开始了。