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农村电商是解决“三农”问题的一个重要手段和助推乡村振兴的重要力量，深刻改变了农村产业结构及供给结构，对于实现乡村全面振兴具有重要意义。为了解互联网时代下西安农村电商发展现状以及在运营维护中面临的困难和问题，国家统计局西安调查队在临潼、长安、鄠邑、周至、蓝田、西咸六区抽选10家农村电商企业、117名农户开展调研，并走访相关部门。结果显示，西安农村电商的发展基础坚实，联农带农机制健全，在农业发展农民增收等方面呈现良好发展势头，特别是新冠疫情以来，农村电商在促进农产品销售、稳产保供方面发挥了重要作用。但其在行业发展成熟度、物流网络建设、人才供给等方面仍存在短板，需通过进一步整合资源、增强农村电商供应链韧性、活跃市场主体、强化数字农产品电商发展等，为乡村振兴注入新动能，让西安农村电商迈上高质量发展之路。一、农村电商发展背景农村电子商务是指以网络与信息技术为支撑、以农产品为经营主体，开展农业生产管理、农产品线上线下营销，结合物流服务、客户管理等一系列的电子化交易与管理服务活动。具体来说就是消费者登录B2C、C2C等电子商务网站，挑选自己喜欢的商品，向农村地区网购卖家下订单，卖家利用自营物流或者第三方物流机构等将商品送达买家手中的一种服务模式。农村电子商务通过集约化的管理方式，以社会效益和经济效益为根本目的，实现以最少成本获得最大的投资回报，有效降低农村商业成本，使作为产品生产者的农民成为最大受益人。农村电子商务的发展在改变农村生产经营模式、优化配置市场资源、提高农村经营者的市场竞争力方面起着非常重要作用。乡村振兴战略是十九大做出的重大决策部署，是新时代做好“三农”工作的总抓手，“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”是乡村振兴战略的总要求。二十大报告再次提出全面推进乡村振兴。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。发展乡村特色产业，拓宽农民增收渠道。农村电商发展又迎来了新机遇、新目标和新挑战。为进一步促进农业农村发展，2004年，农业部（现农业农村部）牵头在全国实施第一轮电子信息进农村项目，全面提升农村的网络覆盖。2009年，全国首个淘宝村的诞生标志着中国农村电商进入快速成长期。2014年起，商务部等国家部委大力开展电子商务进农村综合示范工作。近几年的中央一号文件中也明确要求大力发展农村电商振兴乡村经济：2018年，提出深入实施电子商务进农村综合示范，大力推动农村电子商务发展能够促进乡村战略的实施。2019年，提出实施数字乡村战略、深入推进“互联网+农业”。2020年，提出扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销社、邮政快递等延伸乡村物流服务网络，推动农产品进城，工业品下乡。2021年，提出全面推进乡村振兴加快农业农村现代化，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。在中央和各级政府一系列政策措施的大力支持下，2021年，全国农村网络零售额达2.05万亿元，同比增长11.3%，其中，农产品网络零售额达4221亿元，同比增长2.8%。二、西安农村电商发展现状2015年，西安市印发《关于加快推进农村电子商务发展的实施意见》，每年安排3000万元用于支持农村电子商务发展，同时积极培育发展农村电商龙头企业和一批农村电子商务创业带头人，分别对其给予不同层面的奖励金额等，在加强县域电子商务体系建设，带动农民增收，促进农村消费，促进乡村产业融合发展、实现产业兴旺等方面发挥了重要作用，西安农村电商成为推动农业升级、农村发展、农民增收，助力乡村振兴的新引擎。（一）基础设施不断完善，电商平台发展迅速农村物流水平的提高，需要较强的基础设施支撑。特别是公路及运输能力、邮政快递和互联网用户数等的快速发展为农村物流业及电商快速发展奠定了基础。2021年，西安公路里程13640公里，比2012年增长3.9%，年平均增长0.4%；邮政业务总量887199万元，比2012年增长12.9倍，年平均增长率34%；互联网年末用户人数615.87万人，比2012年增长2.04倍，年平均增长率13.1%。社会消费品零售总额4963.4亿元，比2012年增长1.22倍，年平均增长9.2%。西安市政府大力推动传统农产品批发、零售渠道网格化，构建优质特色农产品网络销售平台，鼓励企业依托自身品牌在第三方电子商务平台开设网络旗舰店、专卖店，对于企业自建的平台、利用第三方平台建立的网店，根据交易额给予资金支持。目前，西安涉农区县已线上运营天猫优品服务站、淘宝特色中国西安馆、京东西安馆、京东周至馆、京东鄠邑馆，并逐步探索“网络购物节”“网络商品展销”等季节性、固定式的农产品网络促销活动。如临潼区政府通过举办“电商企业年会”、“全民共享电商启动仪式”等活动促进电商发展，近年来，全区涉及农村电商的合作社数量持续攀升，运行质量稳步提高。自2017年临潼区首次设立了电子商务扶持专项资金以来，临潼石榴电商之路进入高速发展阶段，截至2021年底，小金街办共建成10个村级电子商务服务站，电商服务平台累计交易额达135万元，累计销售农产品5.6万斤，为带动农村经济发展发挥了积极作用。（二）农产品资源丰富，电商发展基础坚实西安依托资源禀赋优势，将果业作为农业主导产业之一，大力发展优势特色果业，建成一批有较大影响力的优质农产品生产基地。周至成为全球最大的猕猴桃集中产区，灞桥成为陇海线成熟最早的樱桃集中产区，鄠邑、高新、长安成为西北最大的鲜食葡萄集中产区。2021年，全市果园面积73.85万亩、产量101.01万吨，较2012年分别增长15.4%和50%，年均分别增长1.6%和4.6%。通过启动“一县一业”、“一村一品”品牌扶持计划，农产品资源越来越丰富，为农村电商发展奠定坚实基础。近几年，西安市以绿色发展为导向，推进农业发展模式逐步转型，着力建设产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的现代绿色农业，蔬菜、水果等农产品产值得到极大提升。2021年，西安农林牧渔业增加值达到343.70亿元，较2012年增长96.1%，年均增长7.7%；蔬菜、水果分别实现产值184.42亿元和97.61亿元，较2012年分别增长142.2%和87.1%，年均分别增长10.3%和7.2%（见图1）。图1：2012—2021年西安市农林牧渔业增加值（亿元）（三）产业体系完善，联农带农机制健全西安市政府着力打造一批引领乡村产业发展的市、县、村三级现代农业园区，用“互联网+”助推农产品搭乘电商快车，为农村电商注入先进生产要素。目前，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的三级农村电商商业体系已经形成。截至2021年底，建成各级现代农业园区185个，县级电子商务公共服务中心8个、乡镇级电子商务服务站81个、村级电子商务服务点613个，涉农区县基本建立了电子商务三级服务体系。为不断推进农产品加工业向优势产区集中，西安进一步加强农村电商全产业链建设，培育壮大龙头农村电商企业，建立“龙头电商企业+集体经济组织+农户”的联农带农机制。截至2021年末，全市市级以上农村电商产业化重点龙头企业154家；农村电商合作社总数超过9000家，加入农业合作社农户数达到22.71万户，带动非成员农户19.36万户；纳入农村电商名录管理系统的家庭农场3093个，平均经营规模达到46亩，对农户和农村经济发展的带动效应逐步显现。以周至县楼观镇为例，成立的有机猕猴桃专业合作社，通过创新“合作社+公司+农户”模式，把一家一户小生产联合起来，形成了集生产、贮藏、加工、销售为一体的完整产业链，猕猴桃种植户达到了12949户，占农户总数的97%，农民人均种植猕猴桃收入每年超过8000元，仅在线上销售额就达4亿元左右，每年能带动村民收入增长10%左右。（四）快递效率提升，“最后一公里”难题基本解决电子商务进农村综合示范工作启动以来，各涉农区县纷纷通过出台政策、建立机构、投入资金、加大服务力度等方式，充分激发农村市场主体活力和内生动力，积极引导推进农村电商发展，通过衔接电商、物流、商贸流通等现有资源，拓展提升服务功能，推动农村流通设施和服务融入现代流通体系。近几年，借助阿里巴巴、京东、苏宁、西安邮政等大型知名电商企业推进“电子商务进农村”，探索解决农产品流通的“最后一公里”难题。目前，西安快递乡镇网点已实现了全覆盖，并逐步向行政村延伸，县城快递到乡镇不超过1天、到村不超过2天，县、镇、村三级（县级电商服务中心—镇服务站—村级服务点）电子商务服务体系逐渐完善，基本上解决了农村电商物流派送的“后顾之忧”。2021年，西安80%的区县（开发区）已建成寄递物流公共配送中心，建立了遍布城乡的农村电子商务快递综合服务站，让“网购商品走进来、农特产品走出去”，解决电商的“最后一公里”难题。据菜鸟发布618数据显示，2021年，菜鸟乡村入站包裹量同比增长3.85倍。（五）打造特色品牌，助力农民增收农村电商的发展在推动农产品品牌化、特色化、优质化方面发挥了积极作用，进一步提升了农产品附加值，增强了产业产品竞争力。近几年，西安致力于打造周至猕猴桃、阎良甜瓜、临潼石榴、鄠邑葡萄、西安羊乳等地标性区域公用品牌和精品名牌农产品。全市涉农企业的商标和产品，获得陕西省名牌的有14个；获得西安市名牌的有8个；获得17届绿博会金奖的共22个；其他级别的精品品牌农产品4个。每年召开的农特产品评鉴会，这些既有“颜值”，又有“品质”的农特产品盘活了一域经济，带富了一方百姓。以周至县猕猴桃为例，2021年，利用星动陕西宣传活动，邀请影视明星代言周至猕猴桃，借助这一宣传形式融入区域品牌元素，进一步推广周至猕猴桃区域品牌，授权使用企业53家，鼓励企业建立周至猕猴桃直营店，统一门店设计、统一分级标准。重点打造周至猕猴桃知名企业品牌，如“周一村”“异果园”等；依据地方产品打造加工品企业品牌，如“亿慧”“山美”等，以区域品牌助推企业品牌发展壮大。目前，周至县从事猕猴桃销售的电商、微商超6000户，从业者超6万人，近三年猕猴桃线上销售额增幅超过20%，全县农村居民人均可支配收入年均增长6.7%，品牌建设、电商销售、农民收入均取得显著成效。（六）示范引领带动，农村电商效益显著电子商务进村为提升农村地区电子商务发展和应用开辟了广阔空间。特别是省、市开展的电子商务进村示范县活动，在促进县域经济发展方面发挥了很好的引领作用，扶强壮大了一大批电商企业和网点。截至2021年，在全市范围内建立了20个电子商务示范镇、50个电子商务示范村、5个农村电子商务公共服务机构。各涉农区县电子商务企业约1500家、个体网商（微商）约5000个，电子商务相关就业人数超过8万人，线上交易突破10亿元。蓝田县、周至县被评为全国电子商务进农村示范县，并评选出市级电子商务示范乡镇（街道）8个、示范村11个，通过示范带动，积极推进了农村电子商务全面发展。2016年以来，蓝田县作为西安市唯一两次入选陕西省农村电子商务进农村的示范县，以农村电子商务作为乡村振兴和社会发展新动能，在推动县域经济高质量发展上迈出大步伐。2021年，蓝田县培育发展电商企业109家，物流企业53家，其中跨境电商企业5家，生产型电商企业占93.7%，完成电商交易额29.89亿元，同比增长55.4%，在全省排名第二。通过网络直播带货、农特文旅产品线上销售等扩大电商平台销售力度，在“双十一”、“双十二”期间，网络零售额扩张较快，实现32167万元，同比增长18.1%。其中实物型网络零售额17293万元，服务型网络零售额14874万元，分别占53.8%和46.2%，其“蓝田饸烙”“御笔”“玉器”等深受全国消费者青睐。三、存在的主要问题（一）基础设施水平不高目前，西安周边农村网络基础设施建设和配送物流不足，在政府大力支持网络覆盖前提下，城区互联网全网覆盖已经实现，但在一些偏远农村地区，网络利用率和覆盖率偏低，加之物流业存在市场不统一、物流效率低下、收费标准不完善等问题，严重影响了农村电商发展速度和农业电子商务品牌体验。（二）农特产品标准化程度低农特产品销售因其生长的环境不同，带来品质品相差异，加之消费者的个人喜好不一，给销售带来不小障碍，而标准化程度不高，价格不统一，体验感差，更使得网上销售困难增大。调查显示，63%的电商从业者认为由于农产品生产分散、规模小，导致农产品难以标准化，在一定程度上制约农村电商发展。鄠邑区某家庭农场负责人表示，“户太八号”经过十几年的发展，虽然已经是十分成熟的产品，但仍未建立统一的产品品质控制标准体系。近两年“阳光玫瑰”品种市场销售火爆，网络销售额同比增长30%，但货损及退货率偏高等情况时有发生，主要是消费者认为产品的图片与实物不符或者口感不佳等。周至某农产品公司负责人表示，猕猴桃因前期栽培、管理过程实施标准不够严格，熟果无法达到大小统一，目前只能依靠人工挑拣区分品质，公司在产品寄出之前再进行1-2遍筛选，即使如此仍有小部分农产品存在质量缺陷。（三）电商平台支持力度不足电商从业者反映电商平台对自己的支持力度不够。一方面，电商企业在大型电商平台销售农产品时存在较长的回款期，资金压力较大；另一方面，因农产品退货率和损坏率较高，平台不愿意给农产品电商更多的流量扶持，其更倾向于大众消费的工业产品。调查显示，有七成电商企业反映电商平台对商家的扶持力度不够，而电商商户因农产品本身利润较低，也没有更多预算去向平台购买流量。某电商企业反映，在大型电商平台销售农产品的回款期一般为7-15天。今年以来，抖音平台的回款结算时间在15-20天左右，回款慢导致资金紧张，企业运营压力增大。电商平台销售的农产品虽然无线下仓储、佣金等支出，但增加了线上广告、直播间引流的开支，通常能占到销售额的10%-15%。（四）冷链物流建设仍有短板西安农村电商行业整体处于发展初期，很多地区配套基础设施建设不足，仓储成本高，冷链物流体系尚需进一步拓展。调查显示，35%的农村电商企业有冷链需求，但无法满足，主要原因：一是所在产业园区的冷链体系尚未建立。如“户太八号”葡萄因冷链配备缺乏，在网上销量很少；二是冷链物流成本偏高。同样的距离价格，其价格要比普通快递贵2倍左右。西安某冷链公司负责人表示，生鲜冷链物流配送中心主要集中在西安，区县缺少交互平台，信息沟通不及时，导致周边县镇难以将货物通过冷链运输及时送达客户，大量生鲜农产品在运输过程中缺少及时的冷藏低温处理导致损坏率较高，增加了运输成本，特别是在疫情常态化下，冷链运输、储存尤为重要。（五）快递产业布局有待优化由于农村电商企业本身分布过于分散，没有做到完全的产业集中化，增加了收派件过程中人力物力损耗，也导致快递成本居高不下。单一电商企业，体量并不足以压缩运费边际成本，乡镇物流价格区间设置优势较低，农村物流成本明显高于市区。调查显示，和东部发达的交通物流网络相比，西安物流价格每千克单价要高1-2元。灞桥区某快递公司反映，快递物流企业对交通条件好、业务量大的镇村往往扎堆进驻，很多偏僻边远、业务量小的镇村则是空白地带，乡镇多家快递尚未进行很好地整合，快递单价高，乡镇电商企业快递成本比城市地区高15%—20%，而快递资源的整合大部分是在各个快递公司内部自行进行，彼此之间缺乏对接与共享，存在一定资源浪费。（六）缺乏专业的电商人才农村电商发展面临的一大挑战是农民整体文化程度不高、信息化素养有限，一定程度上制约着农村电商发展。调查显示，六成农村电商企业反映“缺乏专业的电商人才”，在大部分区县真正懂电子商务、会电商经营、善电商管理和品牌推广运作的复合型电子商务人才寥寥无几。某电商企业负责人表示，由于规模较小、经济实力较弱、经营场所偏远等原因，给予电子商务人才的薪资待遇十分有限，且现在留守农村的绝大多数农民年龄偏大、文化程度低，对运营电子商务必须掌握的计算机知识和网络应用技术了解较少。四、西安农户对农村电商的认知农村电商的参与主体是有产品交易需求的农村居民以及销售商，其作用是农户利用互联网等电子工具，提高农村生产、库存、流通和资金等各环节效率，其他参与主体通过农村电商向农户销售产品和服务，帮助农户便捷地开展生产活动和购买消费品。目前，由于部分农民对电商的认知不足以及互联网应用水平有限，使得农村电商的发展空间受限。调查显示，从受访者对于电子商务的熟悉程度看，选择“基本熟悉”和“比较熟悉”的占47.4%；选择“不熟悉”的占52.6%，说明农民对电商接触不多，使用电商意识还较为淡薄，西安农村电子商务起步晚，村民对电子商务的认识还停留在表层。图2：受访者对于电子商务的熟悉程度的占比从受访者对农村电商的使用态度看，居前三的是：“下单流程比较麻烦”占37.9%，“没有电商需要”占34.2%和“担心网上陷阱多不安全”占28.6%。主要原因：一些村民对日常消费的米面粮油、水果蔬菜以及日用品等习惯在线下的集市或超市购买；一些村民反映自己年龄较大，不知道如何操作智能手机；另有一部分村民是观念比较保守陈旧，不愿意接触新鲜事物等，这在一定程度上阻碍了农村电商的发展。图3：受访者对农村电商的使用态度的占比从受访者选择农产品的销售方式看，“使用传统线下方式销售”占64.3%；“使用网络销售农产品”占36.7%，其中11.9%的是通过“微店、朋友圈”等渠道销售；“在电商平台开网店或自建网站”占20.8%；选择“尝试通过抖音、快手等短视频软件来实现直播带货”的仅占4%，表明农村电商发展有着很大的提升空间和潜力。从受访者是否接受过电商培训看，“没接受过电商培训”占71.4%；“接受过电商培训”占28.6%；说明目前大多村民对电子商务学习意识淡薄，相关部门对农村电商的培训支持力度还需加大，使得该行业的人才数量不足。从受访者最期望得到的培训需求看，64.1%的希望了解“农产品电商市场信息”；51.3%的期望了解“农产品电商运营知识”，此外对“农业政策最新动向”、“农产品品牌建设知识”和“农业种植知识”等也是村民最期盼的，分别占42.1%、36.3%和35.1%。图4：受访者最期望得到的培训需求的占比从农产品网上销售渠道看，“淘宝、盒马渠道”占比最高，达44.7%，其次是“社区团购渠道”占37.9%，占比最低的是“微店渠道”，为12.6%。而受访者在网上销售中遇到困难主要是对“网络销售模式不了解”占39.2%。“网络销售渠道不畅通”占31.2%，“对网络销售认识不足”占29.6%。从农村电商发展的阻力看，居前三的依次是“专业人才缺失”占52.9%、“配套设施不足”占49.6%和“电商发展意识落后”占37.1%。这些都表明了西安农村电商发展中的问题所在。从受访者对农村电商发展愿景看，“看好农村电商发展”的占69.6%；“农村电商发展前景一般”的占30.4%；尤其是在常态化疫情多发频发的大环境下，实体店生意经营步履维艰，越来越多的经营业务由线下转到线上，希望业务能有新的增长点来提振信心。五、几点建议（一）完善农村基础设施建设一是进一步完善农村交通、信息网络等方面基础设施建设，持续做好电信服务点工作、统筹4G、5G和光纤网络发展，为偏远地区有需求农村用户提供多种方式的网络宽带接入业务，补齐农村网络设施短板，畅通电商进村“最后一公里”，也为数字乡村建设发展奠定扎实基础。二是持续加大投入力度，推动基础设施建设提档升级。改善农村交通运输状况，全面推进“四好农村路”建设，破解农村物流“最先一公里”和“最后一公里”难点问题。（二）加强农产品标准化建设一是加强农产品质量管理，引入现代物联网、大数据等新技术，建设统一的产品追溯体系，实现农副产品产前、产中和产后质量全程监管。二是推动行政部门执法监督与电子商务平台合作，加大对网络销售劣质农副产品的监管力度。三是加强农产品标准化建设，对不同类型的农产品，按照其大小、颜色、品种、成熟度等特征进行分类，保障品质标准化。四是加强产品包装规划和设计，实现包装标准化，促进产品推广和营销。（三）扎实培育农村电商企业一是支持银行金融机构和支付机构研发适合农村特点的网上支付、供应链贷款等金融产品，加大对电商创业农民的授信和贷款支持。二是简化农村电商小额短期贷款手续，尽可能给予创业担保贷款及贴息政策。三是指导电商平台，为农村电商企业更多的流量扶持和技术指导，缩短农业电商企业回款周期，对于倾向三农的电商平台，加强税收减免等优惠政策力度。（四）完善冷链物流相关配套一是加快农村冷链基础设施建设，既有利于提升农产品新鲜品质，也能促进乡村振兴、农民收入持续稳定增长。政府应积极倡导加快农产品仓储保鲜设施的建设，在生鲜农产品产地新建或改建保鲜仓、冷库等，为生鲜农产品预冷、存储、加工、集散等环节提供最适宜的环境，降低农产品损耗。二是建立农产品冷链大数据平台，实现整个农产品冷链物流的系统分析，为参与其中的企业提供及时的信息服务，带动上下游产业持续发展。（五）构建高效电商物流网络一是科学规划完善产加销一体化供应链体系。推动传统农产品批发零售渠道网络化，建立适应农产品网络销售的供应链体系，建立市场与生产的联动反馈机制，把变化的市场需求及时转化为本地产业发展的指南针和晴雨表。二是鼓励物流企业向村镇下沉。农村人口居住分散，加之交通运输还不够完善，快递企业配送成本较高，一些物流企业往往止步于乡镇网点。政府应统筹村镇组织、物流企业和电商平台等多方发挥各自优势，共同搭建仓配物流融合基地，共享仓配人力、物力和场地资源，实现统一仓储、分拣、运输、配送、揽件，提升农村投递能力和服务水平，从而降低物流配送成本和农村电商企业仓储成本，畅通物流基础。（六）补齐农村电商人才短板一是按需求强化技能培训，提升农村电商经营能力。根据平台流量趋势和本地农村电商企业的实际需求，动态制定电子商务技能培训课程，组织电商、微商、合作社负责人等开展最前沿的电商知识、网上开店技巧、销售技巧等培训。二是多渠道培训电商人才。农村电商可以增加农村就业机会和就业质量，要充分利用人社、教育、扶贫、农业、妇联、共青团和科技等教育资源，免费对农民、城镇待就业青年、返乡创业者、退伍军人、生产和流通领域企业负责人等进行电子商务知识和技能培训，培养网络经营人才，为不断做大做强农村电商做好人才储备。