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& 从语义学看英语食品广告语中的模糊性
从语义学看英语食品广告语中的模糊性
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摘　要：摘　要：模糊语义在广告中具有一定的修辞功能，能使语言具有弹性、生气、灵活多变。广告语言为力求表达准确，便大量运用模糊语义。本文旨在通过食品广告具体例子实证讨论模糊语义在英语广告语运用中的积极效果。
关键词：关键词：模糊语义；模糊限制词；广告语
　广告是现代生活中不可或缺的信息传播方式，并成为商家推销商品的一种重要手段。"广告"一词来自拉丁文"advertere",意思是"to turn toward"or"to pay attention"("转向",或"注意")。[1] 为了更好地推销商品，广告设计者往往会选择用最精炼的语言，简单、快速地传递更多的信息，因此就会有意识地使用某些模糊方式以取得特殊的修辞效果。语言的模糊性使语言具有很强的交际性和广泛的实用性，可以使广告用语显得更有礼貌，富有含蓄性、委婉性、暗示性及灵活性。本文通过食品广告具体例子实证分析模糊语义在英语广告语运用中的积极效果。
一． 词汇模糊现象
模糊词汇主要有模糊形容词、数词、限制词
(一） 修饰性形容词
　　形容词具有强大的修饰描绘功能，使得语言形象生动，富有感染力。正是由于形容词描述性的特性，使得形容词成为使用最多的模糊词。形容词通常被视为模糊词语,因为它们表达的概念的外延总是模糊[2]。比如： "Yoshinoya. The sign of good taste!"这两则广告用了"good" 修饰"taste"，可是让人们无法弄清的是"good"的程度，到底味道有多好，但是人们心理上总是诉求于一种很好的美味，而不会想象成是不好的味道。还有"Hershey, the great American chocolate bar." 这里的"great"也是广告商无法给出的定义。根据英国语言学家Geoffry Leech的统计,广告英语中出现频率最高的形容词依次为: new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright,等等。其中, new, good, fine和great等词在英语广告中出现的频率最高, 因为他们几乎可以修饰产品的任何一个方面,如形状、外观、颜色、构成等等[3]。
　　有时为了积极宣传食品产品的新鲜，味美等质量上的突出, 广告中大量使用其他褒扬性或评价性形容词,如fresh, favorite, better, best, super等等。比如： "Subway. Eat fresh. The way a sandwich should be."; "Only the best for the Captain's table."(Birdseye); "Delightfully tacky, yet unrefined."(Hooters) 在这些广告中fresh, best, delightfully tacky和unrefined属于内涵不清、外延模糊的形容词, 究竟这些食品在什么样的程度才算是fresh, tacky, best, 难以确定和衡量一个确切的标准，但毋庸置疑是美味的。所以尽管食品的特点是美味的, 但不必用精确的数字来说明它的味道, 只需求助于模糊的语言, 商品质量的上乘就显现出来了。
(二） 模糊动词
　　关于模糊动词,G.N.Leech在他的English in Advertising中指出下列动词最为常用:make, get, give, have, see, buy, come, go, know, keep, look, need, love(like), use, feel, take, start, taste。[4]许多英语食品广告里常用这类词, 可以增加产品可信度, 诱导人们的购买欲望， 并给予想象的空间，激发人们味觉甚至视觉的共享。例如："Have it your way. You're the boss. The fire's ready. Your way, right away. Best food for fast times."(Burger King fast food resaurants); "Everyone loves my Cocoa Krispies."(Kellogg's); "Follow your nose."(Froot Loops); "Gotta have my pops!"(Corn Pops) 可以看出这些动词并没有实际的动作行为，整个广告语言对动作的描述和解释似乎并不精确，其动作包含的信息量远大于动词本身所能传递的信息量。可是人们却又能够理解这些模糊语义指称的动作。有时这些动词用于祈使句中，具有劝说和敦促听众采取行动的明显劝购导向作用。
（三）模糊量词
　　在英语中还存在着多种不用精确数字表达数量的方法, 如heaps of, bags of, a touch of, a whole lot, a high rate of，a bit of 等等。如"You'll never put a better bit of butter on your knife."(Country Life Butter) 人们知道a bit of 只是个概数，表示一点儿，前面加better（更多的）作为修饰，却无法清除地表示出数量，然而消费者自身的想象力会促使其在自身脑海里形成对此产品美好的印象，认为一定是此种黄油品质够好，以至于都不需要太多，或者都不舍得用太多。再如 "Can't get enough of that golden crisp"此处的enough用法也异曲同工。
再看"I'd rather have a bowl of Cocoa Puffs."此例中的a bowl of不仅是数量词,还在某种程度上突出了商品的某些特性。KFC的"Barrel of fun" 则用barrel of来装"fun"（开心），乍听之下不可思议，barrel只装实词类东西，怎可装虚词类的"开心"，可是有生活意识的人就马上想到KFC的产品"全家桶"，可谓一
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