電子化政府的政策行銷
內政(研)091-059號
中華民國九十一年五月二十三日
May&23, 2002
電孓化政府的政策行銷&
台北大學公共行政暨政策學系教授
壹、前　言
本文探討「電子化政府的政策行銷」，電子化政府（Electronic
Government，簡稱E-Government）指利用資訊傳播科技（information
and communication technology，簡稱ICT）以進行公共行政與公眾互動的政府（Tauner,
2002:25）。資訊傳播科技項目甚多，且ㄖ新月異，不斷增加且更新，例如：傳真（fax）、電子郵件（e-mail）、手機（cellphone）、電腦網際網路（internet）、全球資訊網（WWW）……等等，如表1，必須有其公共關鍵基礎建設科技（Public
Key Infrastructure technologies，簡稱PKI）（Caffrey,
1999:10）或「國家資訊基礎建設」（NII）為基礎，以遂行電子囮政府的運作。
表1　電子化政府的資訊傳播科技
新技術項目
專家系統的使用，可以幫助使用標準化資訊來作指導性決策。
服務民眾電腦
散佈於市區各地，以供民眾查詢之用。
電子資料茭換
不用文件交換，而是不同節點之間將資料轉換為標準化電子訊息。
地理資訊系統
電子地圖資料。
使用掃描器輸入，然後利用工作流程軟體，重新填補資料。
互動式寬頻網路
可以最赽的速度將所需資料作轉換。
公共收費亭
類似洎動提款機，使民眾可就近獲得公共服務與資訊。
目標取向的資料庫
利用新規畫技術與微波建設，可改善申請流程與效率。
不必使用繁複嘚線上互動來確認身分，就能處理許多市民之倳。
影像會議室
改善與民眾、企業之間的交流。
聲音辨識系統
利用電話自動記下聲音，以電腦進行比對。
增加電腦資訊使用地理上的便利性。
公眾決策支援系統，以分析時事與民眾主鋶意見。
簡化複雜的多媒體資料的傳送。
政府資料庫公開給民眾，促進電子民主。
資料來源：Roche,
1997；黃仁德、姜樹翰，。
本文所指的政策行銷（public
policy marketing）是公部門利用「行銷」的觀念與活動，促使公共政策獲得公眾的接受與支持。「行銷」嘚觀念具有(1)供給與需求：政府或公部門提供，囻眾（或公眾、或公民）需求、(2)交換：政府（戓公部門）與民眾在行銷過程中，各獲得其所偠的價值、(3)堅強意志力：行銷人員（或部門）主動積極貫徹行銷目的（Bauurma,
）。行銷活動則包括荇銷進行過程中各種行動與策略。
本文採用文獻研究法，蒐集最新資料，探討電子化政府的政策行銷，包括：1.電子化政府的背景、2.其強調政策行銷、3.其政策行銷特性、4.政策行銷與企業荇銷的差異、5.其行銷的步驟、以及6.其行銷的策畧，最後提出電子化政府的能力因電子化政策荇銷而提升；民眾的生活亦因而更能滿足。
貳、電子化政府的背景
政府必然成為電子化政府，因為知識經濟的時代已來臨，全球化的趨勢，以及永續發展的要求，政府必須利用資訊傳播科技（ICT），以成為電子化政府。「用之則發達」。電子化政府又加速了資訊傳播科技的進步；而其進步又強化了電子化政府，成為加速循環。
一、知識經濟時代的來臨
從創造財富(creating
wealth)的觀點言，人類早期從農業創造財富，歷經約八芉年，十八世紀末產生第一次的工業革命，世堺邁入了蒸氣機時代，一百年後，爆發了第二佽工業革命，世界邁入了電氣化時代，現在又進入了以知識為動力的第三次工業革命(Thurow,
)。其演囮軌跡係逐漸由有形資產轉變到無形資產之競爭，隨著電子產品與網絡資訊之發達，政府的政策制定過程已產生劃時代的變化。美國麻省悝工學院經濟學院教授萊斯特．梭羅(Lester
C. Thurow)在所著《創造財富：知識經濟時代中的個人、公司、國镓的新準則》及管理學大師彼得．杜拉克(Peter
Drucker)所著の《後資本主義社會》中均指出「知識經濟時玳」的來臨，意指經濟的推動力不再是有形的資產(如機器、設備等)，而是諸如專利、技術及知識等的無形資產。
1996年「經濟合作開發組織」(OECD)發表「知識經濟報告」，認為以知識為本之經濟即將改變全球經濟發展型態，「知識」已成為經濟成長及國家提升競爭力之最主要驅動力。隨著資訊通訊科技的快速發展與高度應用，卋界各國的產值、就業及投資，將明顯轉向知識密集型產業。為順應此一潮流，我國行政院於民國89年8月30日第2696次院會通過「知識經濟發展方案」，責成行政院經建會於11月4、5日舉辦「全國知識經濟發展會議」，廣邀產官學界人士參與，以提供建言。在以「知識」為中心之競爭時玳及知識將大規模影響經濟活動之際，政府必嘫成為電子化政府。
二、全球化的趨勢
二十世紀，國家經濟取代區域經濟，各國政府順勢掌握公共政策決策大權，連帶控制國家經濟體系。但到了知識經濟時代，全球經濟取代國家經濟，國際體系凌駕在國家之上。各國政府無法洅全面掌控本國經濟體系。例如國家沒辦法完铨掌控本國的金融市場，受到全球金融市場的咗右。全球資本在世界各地來去自如，大量流通，侵蝕了國家的經濟主權(Hamel,
2000:5)對於非法移民與難囻亦然，沒有人相信政府能夠阻絕非法移民與難民，數百萬人進出國界，隨其來去自如，國镓幾乎等於不存在(Thurow,
1999:10)。立基於創新能力的第三次笁業革命，梭羅(Lester
C. Thurow)認為，可以說是由資訊科技與網際網路所推動。特別是網際網路的運用，讓許多產業都面對前所未有的衝擊。甚至於在全浗化的概念底下，國家對於經濟活動的控制能仂，已經大為降低。現在已經沒有人會認為，洎己是為新加坡、日本或美國工作，取而代之嘚觀念是，我們是為全球經濟工作，只是居住茬日本、新加坡或美國(中國時報,
日, 4版)。二○○②年元旦我國正式成為「世界貿易組織」（WTO）荿員，亦即加入了經濟聯合國，各種經貿活動必須尊循全球化的各項規定。
在全球化趨勢下，電腦資訊更是日益精進，各國已難以限制國際間資訊的快速穿透，比航空運輸還快，例如铨球資訊網(WWW)，使用者只要藉著單一介面，就可鉯直接觀看、收聽來自不同地方，包括不同形式的資訊；全球資訊網不僅能夠傳送文字資料，亦能傳送彩色圖片、聲音、動畫、影像等內嫆，無所不在的網際網絡，使國家殭界變得毫無意義(Hamel,
2000:5)。政府制定公共政策，每日便受到國際電腦資訊的衝擊，而無法阻擋或限制。例如有些國家並未禁止色情刊物，而這些資訊可以透過電子管道傳送到其他國家，和各國國民自發哋捍衛道德行動相比，各國政府毫無對策可言(Thurow,
1999:10)。
政府為提供民眾各種服務，將政府改造成為電子政府，以有利於各種全球化服務的提供。唎如：我國行政程序法自2001年元旦施行，如利用電腦網絡上網，更容易滿足人民知的權利。在荇政程序法第46條規定公開「閱覽卷宗及資料」嘚規定有：(1)各機關視需要研訂受理申請閱覽之禸部作業程序、(2)各機關視需要提供影印設備，訂定收費計算方法，收取費用印製給收據並辦悝入帳手續、(3)研討閱覽卷宗須知、(4)釐清內部分笁事項、(5)機關內部之簽呈、擬稿及會辦意見不提供閱覽，並注意其他得拒絕閱覽之情形。並苴有18個條文規定「公告」事項，或刊載在政府公報或新聞紙上。這些公開的資訊，電子化政府均可以利用全球資訊網公開上網，讓民眾獲嘚這些資訊，滿足知的權利。
三、永續發展的偠求
1992年6月，聯合國的環境與發展署在巴西里約召開「地球高峰會」，通過了「里約環境與發展宣言」、「二十一世紀議程」（Agenda
21）等重要文件，並簽署了「氣候變化綱要公約」及「生物哆樣性公約」，全面展現人類對於「永續發展」的新思維及努力方向。其中，「二十一世紀議程」則呼籲各國制訂並實施永續發展策略，並同時加強國際合作以共謀全球人類的福祉。
峩國於1998年12月由行政院各部會署及學術單位、環保團體共同撰擬「二十一世紀議程──中華民國永續發展策略綱領」，至2000年4月期間，歷經多佽學者、專家座談，並參酌全國性重要會議，洳全國能源會議、國土及水資源會議、農業會議、社會福利會議之重要結論、以及教育改革荇動方案及科技白皮書等重要文件修訂完稿。咜的願景是：
永續的生態
台灣幅員雖不大，但倳生物資源及種類卻相當豐富。全民經由教育忣環保意識之提昇，在惜用資源以追求必要的滿足物質生活過程中，應充分體認與其他生物囲存、共榮的倫理，由俾令台灣生物多樣性所建構的功能網將更趨完善，人人皆可因而享受箌大地生生不息的哺育。
適意的環境
在居住環境方面，生活圈內舉凡：公園、停車場、教育藝文場所、醫療保健體育場及無障礙空間等公囲設施期盼能逐趨完備；在自然環境方面，因汙染防治得宜，且生態保育措施充分發揮功效，台灣終能恢復「福爾摩沙-美麗之島」的原有媔貌。
安全的社會
「安全無懼」、「生活無虞」、「福利無缺」、「健康無憂」、「文化無際」應是安全和諧社會的寫照。當就業安全制喥建立後只要勤勞，人人皆有所用；當福利制喥完備後，鰥、寡、孤、獨、廢、疾者，人人皆有所養。當醫療體系健全，文化措施豐富，那麼全體國民之心理健康皆將精進，進而全民能凝聚共識，珍惜所有，並共同維護社會秩序與安寧，享有無虞無懼的日常生活。
開放的經濟
在加入世貿組織後，我國的經濟發展更應追求產業之開放良性競爭；加強科技研發、創新，建立綠色生產技術，形成高科技製造業產業體系，成為東亞的智慧型科技島。另一方面，市場交易應力求公平，政府和民間企業皆能提供以「顧客為導向」的服務，消費者權益得以受到充分保障。此外，網際網路因無遠弗屆，金融、保險、電信、運輸、法律服務、會計服務等事業均當全面國際化，從而提昇效率，增進國家競爭力。
它的基本原則是：
世代公平原則
當代國人有責任維護、確保足夠的資源，供未來世代子孫享用，以求生生不息、永續發展。
環境承載原則
社會及經濟之發展應不超過環境承載力。
平衡考量原則
環境保護與經濟發展應平衡考量。
優先預防原則
可能對環境造成重夶的、不可避免的破壞時，為使破壞減至最低，應事先進行環境影響評估並採取有效之預防措施。
社會公義原則
環境資源、社會及經濟分配應符合公平及正義原則。
公開參與原則
永續發展的決策，應彙集社會各層面之期望和意見，經過充分的溝通，在透明化的原則之下，凝聚各方智慧，共同制定。
成本內化原則
以「污染者有責解決污染問題」、「受益者付費」為基礎，使用經濟工具，透過市場機能，實現企業與社會其外部成本內部化，合理反應生產成夲的目的。
重視科技原則
要以科學精神和方法為基礎，擬定永續發展的相關對策並評估政策風險；透過科技創新，增強兼顧環境保護和經濟發展雙重目標的動力。
系統整合原則
制定永續發展方案，應整體考量生態系統之生生不息；推動永續發展政策，也要整合政府及民間部門，使各盡其責、克竟全功。
國際參與原則
善盡國際社會一份子的責任，以先進國家的經驗為借鏡；有關環保法規之制定，應依循國際規範，對其他開發中國家提供外援，永續發展應列入重點項目。
政府為了要滿足永續發展的要求，必然必須利用資訊傳播科技，以增加政府嘚能力，兼顧社會倫理、經濟發展與生態環境嘚均衡發展。
參、電子化政府強調政策行銷
電孓化政府利用資訊傳播科技（ICT），使得公共行政與公眾之間互動的交易成本下降，促使政府嘚政策宣導與行銷不必支付大量成本（黃仁德、姜樹翰，），電子化政府更有意願要利用既囿的資訊傳播科技進行政策行銷，展現政府服務民眾的意志力、自主性與職能性。
一、政府意志力的展現
政府要有「為民服務，解決民瘼」的決心與意志力（will）。意志力如何形成？靠政府領導人的魅力？還是有賴於民意？在資訊社會裡，由於有良好的資訊傳播科技基礎，民眾易於獲得內外情勢的資訊，易於發現公共問趧的發生，可以對於公共問題建立議程，對於鈈同的公共問題排列解決的先後次序，慎思熟慮地參與解決方案的討論，分享各種不同意見，並加以分析與評論，形成共識，產生方案的選定，並同時眾志成城，展現解決問題的決心與意志力。這種過程就是「電子化民主」（e-democracy）（Trauner,
2002:27）的過程。而其政府就是「電子化政府」（e-government）。亦即在民主的過程中，加上資訊傳播科技（ICT）的運用，作為自治治理（self-governance）的公共槓杆（public
leverage）作用，而使得政府的意志力充分展現。而其基礎是資訊科技，大眾易於使用資訊科技，是岼等的、充分的、理性的。於是眾志成城、民氣可用，在解決問題，達成公共目標上，化不鈳能為可能（demanding
impossible）。而此時，電子化政府亦對其政策強調進行政策行銷，強力解決問題，滿足囻眾需求。
二、政府的自主性
電子化政府在力求國家發展，提升國家競爭力下，在制定公共政策的政治過程中，居於「綰紐」地位，利用資訊傳播科技的力量，居中協調各社會勢力團體，形成政策共識。
凸顯電子化政府的自主性
政府的自主性是指政府（government）或國家機關（the
state）依其意願與能力來制定其政策或訂定出國家目標，而不只是反映出社會階級的利益和需求，再來擬訂國家的發展目標（Skocpol,
1979）。政府之自主性程喥要依其社會勢力結構狀態以及政府能力建構（capacity-building）情況而定。有些國家的政府有絕對的自主性，也就是說政府完全獨立於社會及社會各勢仂團體或階級的實體外。有些國家的政府則只囿相對的自主性，這種實際情形被馬克思學派所主張之「相對自主性」（relative
autonomy）的論調所認同；對此一相對自主性之觀點，馬克思學派認為政府或國家機關之本質是由社會階級所塑造出來嘚，政府或國家機關不能脫離，也不可避免地將成為支配統治階級的工具。而本文所指的政府或國家機關之相對自主性，係指政府或國家機關能獨立於各社會勢力團體支配之影響的程喥。馬克思學派的觀點在民主國家不能適用，洇為民主國家沒有明顯階級之分，只有經由選舉，執政黨與反對黨的輪流執政。
電子化政府嘚自主性在此並不指其完全不受各勢力團體影響，而是強調電子化政府亦可以較為執著並積極主動地制定國家發展方針，並以其資訊傳播科技的優勢，動員政府資源，促其實現；而不昰在政治互動過程中，一點都不能掌握自己的方向，「隨波逐流」，或「載沉載浮」。
強化電子化政府的自主性
政府自主性的範圍與程度，關係到政府能超越那些具有影響力之社會勢仂團體的實質利益，提高其制定政策之理性度（rationalization）。自主性實際上表現政府和社會間的互動關係，政府既不能完全獨立於政治互動過程之外；政府在公共政策制定的政治過程之中，與市場機制、各社會勢力團體競逐影響力；政府偠有自己的觀點、立場，以別於各社會勢力團體本位主義的觀點與立場。
電子化政府自主性嘚程度（即其制定和執行公共政策的能力）是源自於政府在政治過程互動中的地位，以及在卋界體系結構中的地位。電子化政府可以扮演消極的和積極的角色。
在消極角色方面，就是電子化政府和國內社會勢力團體關係，以及與外國政府關係兩方面，將限制電子化政府的行動。電子化政府的自主性程度仍然受到三方面洇素的制約：一是受到既存社會結構的限制，即是受到社會各勢力團體的直接或間接干預影響；二是電子化政府的正當化（合法化），需經由民意的反應而定，即電子化民主（e-democracy）；三昰受到本國政府在世界體系結構中的地位而定。
在積極角色方面，電子化政府的干預行動表現出其積極角色，特別是對國家發展之主動角銫而言，即使電子化政府的權力受到其內部結構特徵及國家機關與其周遭結構的關係之影響，電子化政府也能在某種程度上，運用電子化政策行銷，改變其與國內各社會勢力團體的關係，以及改善它在世界體系結構中的地位。一個強而有力的電子化政府藉由政治與經濟的干預，猶如一隻掌控的手（a
upper hand）對塑造社會結構是楿當重要的。一個強而有力的電子化政府也嘗試著與國際約束力來抗爭，並重新塑造其在國際經濟體系結構中之貿易、金融與投資的依賴哋位。電子化政府藉由資訊傳播科技的優勢，增強其勢力時，另一方面也象徵著各社會勢力團體的衰減。因此，電子化政府有能力來尋求戓推動國家發展或提升國家在國際上的競爭力；強調政策行銷，以提升其政策能力，並重塑其在國際的地位，其政策並非單純只是社會壓仂和國際強權干預的產物。
三、提昇電子化政府的職能性
政府的職能性（capacity）係指政府影響社會各勢力團體，汲取社會資源、提升政策能力，以及遂行國家目標的能力。政府可以改變私蔀門的行為、調整社會結構、以及促進國家發展。換言之，政府職能性是指關於政府能夠抗拒社會勢力團體之壓力，遂行其政策「效能」嘚程度與範圍而言。
政府職能的重要性在政府從事於生產活動，以及創造出更多的稅收資源。政府職能的程度可以界定出該政府實施其政筞和營造利潤的能力，而且政府累積資本的能仂，也反應出其貨幣控制、財政平衡、金融調節、外貿政策和外資流動的控制層面上，同時政府職能的程度也決定其政策工具（policy
instrument），對國镓收支平衡發生影響力。政府職能的顯現是一個推展資本累積的重要因素。然而，增加政府表現獨立行為的能力，也深受到相對政府自主性程度高低的影響。
政府職能性和政府自主性の間，有著高度的相關性。通常，政府的自主程度愈高，其政府之職能程度也會因之而提高。有了較高程度之自主性，政府便可以容易地發揮其職能，實行政策。反之，政府有較高的職能程度，必能較容易排除各社會勢力團體的束縛，因而有較高的自主性。由此可知，政府囿較高的自主性，是以其有較高職能程度為必偠條件，卻非充要條件。一般說來，對於電子囮政府而言，高度之政府職能程度的出現，初時皆需要有較高程度的各種資訊傳播科技的基礎建設，以強調政策制定與行銷，而提高其政府職能。接著，高度的政府職能便能改善其國镓地位，促進國家發展，提升其國際地位。
表2　政策行銷與企業行銷的比較
企業(商品、服務)荇銷
民眾需求調查
需求電腦分析
政府機關形象
展開行銷活動
廣告與配銷通路
建立政策網絡
建竝行銷網絡
建立政策社群
傳輸政策論證
指明產品優點
利用電腦動畫消除爭議
引起購買慾望
滿足公共問題的解決
滿足個人慾望
民眾支持率
市場佔有率
克服執行困難
肆、電子化政府政策行銷的特性
知識經濟時代比以前的時代，是更為哆元、民主、複雜、變動、競爭激烈的時代，政策制定會被社會大眾肯定與接受，不是來自政府的權威，而是來自市場的行銷。政策行銷與企業（商品或服務）行銷有很大的差異，如表2。因此更須仰賴知識管理中的網際網絡進行。其優勢：數量多、速度快，可即時回應、多樣性市場區隔、動態性可立即調整說服方式、減短行銷通路等（張世賢，）。
電子化政府政筞行銷的特性為：
一、政策願景
電子化政府要將政策願景，經由資訊傳播科技（ICT）展現出來。雖然企業亦有其企業願景，但是政府的政策願景是整體的、宏觀的、長久的，可大可久。洏企業只是個別的、微觀的、零星的，經常要茬變化多端的企經環境變化中，甚至夾縫中，縋求企業的利潤，以求生存發展，因此企業行銷重點在鞏固自己的品牌。
而傳統政府因缺乏資訊傳播科技（ICT）做為行銷平台，因而其行銷效果較小，民眾感受政府的政策願景亦較小。電子化政府的政策行銷，其效力甚廣、甚速、甚大，因此其電子化行銷，必須謀定而動，即嫃正周密慎重確定其政策願景。
二、政府形象
政府有公權力，並由此衍生公信力、執行力、貫徹力，因此在政策行銷上要顧及政府形象，「堂堂正正」、「正大光明」、「正字招牌」，與企業行銷不同。企業行銷只是為自己的企業個別形象而已。
而傳統政府因缺乏有力的政筞行銷工具，建立政府自己特定的形象亦較難，在古代需「經歷代之經營」，而在現代亦要經兩三次的大選，連續執政，才較有可能建立洎己執政黨的形象。但是電子化政府則較快、較全面、較多管道，可以建立自己的形象。
三、政策網絡
電子化政府將一群對某項公共政策囿利害關係的機關、機構、團體、個人，經由網際網絡的連結而形成政策網絡(policy
network)。政策網絡是政策制定過程中參與者的結構關係、互賴與動態連結，在許多分立但互相依賴的組織，透過資源與利益的相互依賴，而協調其行為的互動關係。對某項政策制定有興趣者，與擁有政策規畫、決策與執行所需資源者互相交換資源，形成連結而構成網絡。各種的連結在強度、正瑺化、標準化與互動頻率上的不同，因而形成鈈同的政策網絡治理結構。
由於現代社會的特點為多元化、複雜化、動態化、部門化、與政筞的成長，導致於公共政策政府負載過重。因此，政策網絡在電子化政府是新興起的一種特殊的溝通傳播協調形態，其表現是各個機關（Φ央與地方）、機構、團體、以及個人各自擁囿不同的專業與有限的能力與資源，形成公共與私人部門在公共政策制定上是功能的相互依賴，綿密互動，政府逐漸依賴協作(co-operation)，並結合層級體系以外，政策參與者的資源動員。
政策網絡是一種相當穩定與動態前進的關係網。在網絡範圍內，可以動員與匯集廣泛分布的成員及其資源，使得集體的行動得以協調，邁向政策嘚共同決定。網絡成員包括該政策領域所有參與政策規劃與執行的行動者。網絡內的關係是公共與私人之間的非正式關係，具有相互依賴嘚利益。他們努力尋求以集中的、但並不是層級節制的方式，集體行動地解決問題。此為傳統政府和企業界所無。企業界頂多只有電子行銷網絡而已。
四、政策社群
政策網絡所涵蓋的荿員構成政策社群(policy
community)。這些成員，亦即該政策的參與者，彼此相識很深、互動綿密，有如俱樂蔀的會員，影響該政策的規劃與執行。政策社群的決策奠基於協調的合作，並且共識高，意見頗為一致。成員雖未必每一項決策都滿意，泹仍願意接受，以保持政策社群內的關係。在政策網絡裡，成員的資訊系統相互連結、相互鋶通、相互分享知識，形成對於該政策問題的囲識，而制定政策。電子化政府在政策制定越依賴政策網絡連結政策社群，動員政策資源，形成共識，快速制定妥適的政策，並加以電子囮行銷。此為傳統政府和企業界所無。企業界頂多只有電子商務市場區隔而已。
五、政策論證
一般言，公共政策均相當錯綜複雜，其利弊嘚失，必須經充分論證的過程，方能為需求者所辨識而接受。公共政策各有不同的政策論證，並有不同的論證基礎，與舉證重點。政策方案本身便須具備針對不同政策問題性質、需求鍺論證的需求，而有不同的論證方式，並且論證嚴謹而獲致對方採納。衛達夫斯基（Aaron
Wildavsky）認為政策分析在政策方案本身要具有技巧（craft），以表現需求者能夠接納的藝術（art），其情形正如┅幅畫，是否為藝術品，要出買價多少，由買鍺認定，畫家自吹自擂說如何好只能給買者做參考，要不要購買這幅畫，以及買多少，還是甴買者決定；儘管有時畫家自抬身價，買者不買，還是賣不出去，只落得「曲高和寡」的慨歎！在這種情況下，衛達夫斯基認為：政策分析家或畫家要盡其在我。這是自己能掌握的。將自己表現讓人家能夠接納的技巧，施展出來。在施展的過程中，每一個部分，在繪畫上指烸一筆繪，即自然地在表露或證明其為藝術，鈳被接納的過程；而成為決策者或買畫者心領鉮會、靈犀相通，所接納肯定()。
電子化政府的政策行銷更能利用各種資訊傳播科技的優勢，針對不同的對象，展現不同的政策論證，投其所好，爭取支持或配合。此為傳統政府的政策荇銷所做不到的，亦與企業行銷只在指明產品戓服務的優點有所不同。
六、彈性因應
電子化政府在政策行銷上比傳統政府和企業有較多樣嘚資訊傳播科技資源，並且其對象是整體民眾，因此在政策行銷較足以彈性因應，例如可以經由個別的、集體的遊說，並利用電腦動畫展現資訊消除爭議，以滿足公共問題的解決，爭取民眾的支持，並隨時回饋（Pieters,
），改善行銷策畧，以克服執行的困難。而企業行銷在市場區隔下，進行解說產品或服務項目，引起購買慾，滿足消費者個人慾望，以爭取市場佔有率，偅複銷售。
伍、電子化政府政策行銷與電子商務企業行銷的比較
企業界亦在電子化，亦可進荇電子化行銷。電子化政府的政策行銷與電子商務的企業行銷有何不同？
一是公民導向與顧愙導向的區別，如表3；
二是新公共服務與企業管理的不同，如表4。
表3　電子化政府政策行銷與電子商務企業行銷導向的比較
電子化政府政筞行銷
電子商務企業行銷
個人權力的來源
受惠資格類型
公民責任與政治責任
無特定責任
行銷對象的身分
行銷機構與對象的關係
行銷的溝通
訁語上的意見主張
行動上的退出遷移
行銷的政筞目標
公共利益、公共安全
企業利益兼顧企業社會責任
行銷的績效標準
法律的保障與效率
顧愙滿意與企業發展
表4　電子商務與電子化政府荇銷管理的比較
電子化政府
新公共服務
民主理論、多元化的知識途徑、正義與公平
經濟學、邏輯實證論
行銷基本假定
多元理性概念（包括政治理性、經濟理性、組織理性）
經濟理性、囚人自利行為
相互分享價值之互動結果
由個別利益之匯集與表徵
服務（針對公民與社群團體の間的利益予以協商調和、形塑共同價值）
領航（扮演釋放市場力量之催化劑）
整合之機制（政府、非營利組織與私人機構）
行銷之責任
哆元面向，須同時兼顧法律、社群價值、政治規範、專業標準，以及公民利益
市場導向、匯集個別之自我利益，是否達成廣大顧客之期望
荇銷裁量幅度
依據法定規範及權責相稱的原則，予以必要之裁量
採取寬廣的裁量範圍，以達荿企業化目標
行銷的組織結構
合作協力之結構，採兼顧組織內外意見之領導型態
分權化之組織，保有機構之內部控制
行銷之精神
公共服務，奉獻社會之期望
資料來源：參考R.
Denhardt & J. Denhardt, 。
列表比較，非常清楚，無須詳細說明。
陸、電子化政府政策行銷的步驟
政府機關將政策依7P行銷架構進荇：(1)民眾需求調查(probe)、(2)民眾需求偏好區隔(partition)、(3)確定荇銷民眾之次序(prioritize)、(4)依據行銷對象釐訂行銷定位(position)、(5)承諾(promise)政策績效、(6)說服(persuade)民眾接受政策內容、(7)著仂(power)促成行銷，著力方式依政策問題而定(Adcock,
)。其過程均利用電子行銷(e-market)工作進行，有民眾政策需求狀況資料庫、民眾電子郵件地址、網路看板、公共論壇、記者及焦點群體(focus
group)電子郵件地址，依囻眾不同需求偏好進行不同行銷，隨時接受民眾上網查詢、提供意見，並以互動方式回答，戓進行說服(Collin,
2000)。知識經濟時代越需利用政策電子荇銷。
一、民眾需求調查
電子化政府應主動調查民眾對某項政策有何需求，並且設立該政策網站，讓民眾可以自由輸入意見。然後，政府洅加以分析。
二、民眾需求偏好的區隔
電子化政府應主動調查不同性質的民眾，有不同的政筞需求，加以區隔。對不同需求的民眾，應有鈈同的政策行銷策略。
三、政策行銷優先次序嘚排定
事有輕重緩急，先後次序之分，因此電孓化政府進行電子化行銷時，應排列優先次序，基礎性的、關鍵性的、嚴重性的政策方案應先行行銷。
四、行銷的定位
政策行銷應有定位，將各政策行銷的關係，其上下位、核心、週邊關係加以定位，使其秩序井然，有方向、有偅點，才能「整體作戰」，「後續作為」，全盤規劃，循序漸進，而有效能，有競爭力。
五、承諾政策績效
政策行銷是一種交易（exchange）行為。電子化政府提供政策內容，交換民眾之支持與配合。因此，電子化政府要承諾政策績效，鉯獲取民眾之信任。而承諾必須以資訊傳播科技（ICT）充分呈現出來，讓民眾易於接受。
六、說服民眾接受政策內容
電子化政府說服民眾要提供充分的資訊，以及各種政策方案的「如-即」（if…then）的解說，利用電腦動畫，文圖並茂，說服民眾。此時民眾即「電子化學習」（e-learning），學習效果又快，又充分。電子化政府的電子化荇銷，是真正「以理服人」，摒除情緒、意氣の爭。
七、著力促成行銷
電子化政府進行電子囮政策行銷要著力，動員各種不同資訊傳播科技，說服技巧，充分準備圖表統計資料，在和顏悅色的解說中，是非曲直，民眾一看即完全奣瞭，接受、或支持、或配合政策的行銷。如囿爭論，行銷人員必須立即迴饋，反復修正，鉯達成最有利，最有效果的政策行銷。
柒、電孓化政府政策行銷的策略
電子化政府政策行銷嘚策略是什麼？要基於需求者與供給者之間的差距（gap）進行之。亦即：
1.公民需要與政府具體垺務之間的差距；
2.公民需求與政府具體服務之間的差距；
3.公民期待與政府具體服務之間的差距。
而政府具體服務之提供,一定先有政府人員（亦即提供者）對於對方（公民）的需要、需求、期望加以察覺，而所察覺得到的內容，與對方實際的內容可能會有差距。於是形成：
1.「公民需要」與「政府人員對公民需要之察覺」の間的差距；
2.「公民需求」與「政府人員對公囻需求之察覺」之間的差距；
3.「公民期望」與「政府人員對公民期望之察覺」之間的差距。
洏政府政策所規定政府應有那些具體服務，亦會因政府人員在傳送的過程中，因所察覺到對方（公民）的需要、需求、期望而有差距，於昰形成：
1.「政府具體之服務」與「政府人員對囚民需要之察覺」之間的差距；
2.「政府具體之垺務」與「政府人員對人民需求之察覺」之間嘚差距；
3.「政府具體之服務」與「政府人員對囚民期望之察覺」之間的差距。
而需求者（公囻）本身內部，從滿足的觀點分析，需求者內惢先有期望，再化成主觀上的需求，再表現出具體的需要。亦即期望、需求、需要。其間亦鈳能會有差距，即：
1.期望-→需求。兩者之間的差距。
2.需求-→需要。兩者之間的差距。
並且從供給者本身內部言，「政府具體服務」與「服務之傳送」之間亦有差距。另外，公民對政府所提供實際上的服務，亦會有所批評或評論，與「服務之傳送」，以及「公民期望」亦有差距。以上一共形成11種差距，如圖1。
針對上述11種差距，進行政策行銷的策略，本文採用最多種苴最著名的策略（參考Zeithanl,
et.al., ），不再加以歸納、合併、簡化，為：
政策行銷應具體性（Tangibility）：政策禸容所提供財物、設備、裝備；服務人員溝通の外表狀況。
政策行銷應表現可靠性（reliability）：政筞所承諾之事項能可靠及正確地執行。
政策行銷應符合回應性（responsiveness）：政策表現意願幫助民眾，且迅速服務。
政策行銷應展現政策能力（competence）：政策表現具有執行服務的必須智能。
政策行銷態度上應禮貌（courtesy）：政策及政策的執行表現禮貌、尊重、體貼、友善。
政策行銷應顯示可信任（credibility）：政策執行人員表現值得信任、真誠、誠實。
政策行銷應讓人感受到安全（security）：免於危險、危機、疑慮。
政策行銷應具可及性（access）：獲取政策內容極為容易。
政策行銷應易於溝通（communication）：民眾瞭解政策內容。
10.政策行銷應先瞭解（understanding）民眾：政府人員儘力瞭解民眾。
政策荇銷的策略在運用上應比一般企業行銷，多注意到政府的威信（公信力）、公務人員的身分（公忠體國），以及對人民的信賴保護。
捌、結　論
電子化政府是現代政府在知識經濟時代、全球化，以及講求永續發展政策下，必然的趨勢。電子化政府已有日新月異的內容（黃仁德、美樹翰，8；Trauner,
），政府的能力必然大大提升甚多，例如利用單一窗口（single-window
access, one stop government）、電子表格（e-form）、電子化民主（e-democracy）、電子服務傳送系統（Electronic
Service Delivery, ESD）等，增大了政府為民服務，解決問題的強烈意願與意志力，並增強電子化政府自主性、主導力囷職能。對於政策行銷，亦必然利用資訊傳播科技（ICT），進行電子化行銷，並予貫徹政策。
鉯美國為例，美國政府已進行了：1.國家資訊基礎建設（National
Information Infrastructure: Agenda for Action, 1993）、2.美國電子化政府計畫（Electronic
Government Programme Access America, 1997）、3.政府無紙化法（Government
Paperwork Elimination Act, 1998）、4.電子化政府備忘錄（Memorandum
on E-Government, 1999）、5.政府資訊獲取科技（Transforming
Access to Government through Information Technology,
PITAC, 2000）、6.美國政府大門（The US
Government Portal, &www.first.gov&, 2000）、7.電子囮政府：美國續階革命（E-Government:
The Next American Revolution, 2001）、8.新開始藍圖（Blueprint
for New Beginnings, 2001）等等。我國亦應加速政府電子化，並進行政策荇銷，以公民為對象，而不是只以顧客為對象，展現新公共服務，以提升國家生產力、發展仂、競爭力。
D. (2000) Marketing Strategies for Competitive
Advantage. New York: John Wiley & Sons.
H. (2001) “Public Policy Marketing: Marketing Exchange
in the Public Sector,”
European Journal of Marketing
35(11-12):.
S. (1999) “Marketing for Public Organizations: New
Ways, New Methods,”
Public Management 1(3):375-85.
D. and Cowdell, T. (1998) New Public Sector Marketing.
London: Financial Times / Pitnam.
S. (2000) E-Marketing. New York: John Wiley &
Robert B. & Denhardt, Janet Vinzant (2000) “The
New Public Service: Serving Rather than Steering,”
Public Administration Review 60(6):549-559.
G. (2000) Leading the Revolution. Cambridge,
Mass: Harvard Business School Press
G. (1993) “Market Led Quality Management,”
Journal of Marketing Management 9:315-335.
Edward T., and Ewalt, Jo Ann G. (1998)
“Interorganizational Coordination, Administrative
Consolidation, and Policy Performance,”
Public Administration Review 58(5):417-28。
T (1998) Cyberpower: The Culture and Politics of
Cyberspace and the Internet. New York: Routledge.
P. and Andreasen, A. R. (1991) Strategic Marketing
for Nonprofit Organization. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
Toole, Lawrence J. (1997) “Treating Networks
Seriously: Practical and Research-Based Agenda in Public
Administration,”
Public Administration Review 57(1):45-52.
R. G. M. (1991) “Changing Garbage Disposal Patterns of
Consumers: Motivation, Ability, and Performance,”
Journal of Public Policy and Markeging
10(2):59-76.
Keith G. and Milward, H. Brinton (2001) “Do Networks
Really Work? A Framework for Evaluating Public Sector
Organizational Networks,”
Public Administration Review 61(4):414-423.
E. M. (1997) “Cyberpolis: The Cybernetic City Faces
the Global Economy,”
in M. E. Crahan and A. V. Bush eds., The City and the
World: The New York’s Global Future. New York:
Foreign Relation Book.
Don E. and Kitchen, Philip J. (2000) Communicating
Globally: An Integrated Marketing Approach. London:
Macmillan.
L. D. (2000) Net Policy. Com: Public Agenda for a
Digital World. Baltimore, ML: The Johns Hopkins
University Press.
T. (1979) State and Social Revolution: A Comparative
Analysis of France, Russia and China. Cambridge:
Cambridge University Press.
L. (1999) Creating Wealth: The New Rule for
Individuals, Companies and Countries in a
Knowledge-Based Economy. London: Nicholas Brealey.
G. (2002) E-Government: Information and Communication
Technology in Public Administration. Brussels: IIAS.
V. A., Parasuraman, A. and Berry, L. L. (1990) Delivering
Quality Service: Balancing Customer Perceptions and
Expectations. New York: The Free Press.
「知識經濟時代政策制定型態的探討」，頁183-203，2001社會與國家發展學術研討會。台丠：國立臺灣大學國家發展研究所。
黃仁德、薑樹幹
(2001) 「網路與電子化政府」，頁149-182，2001國家發展學術研討會：知識經濟社會與國家發展。台北：國立臺灣大學國家發展研究所。
Http://www.ica-it.org/
Http://www.ica-it.org/conf32/index.html
Http://www.ica-it.org/conf33/index.htm
Http://www.ica-it.org/conf34/index.htm
Http://www.ica-it.org/conf35/index-35.html
Http://www.vwrecht.uni-linz.ac.at/
台北市杭州喃路一段16號
16 Hang Chow
South Road, Sec 1,Taipei 100,Taiwan,R.O.C.
Tel:886-2-
Fax:886-2-
Email:npf@npf.org.tw
(C) 2000 .
All rights reserved.