说清楚我是谁有多重要？西贝 巴奴品牌塑造 ‖ 方法
大家一定听过不少培训课，听完之后，发现他们每一个人说的似乎都有道理，都觉得是对的，但无论如何一用到自己身上，还是会出各种错误。比如听过如何做定位、如何做战略、如何挖掘品类、甚至如何做设计、写文案。这些零零散散的知识，单拿出来似乎都对，但只要放在一起，就成四不像了。为什么会造成这样的结果？今天由红餐网专栏作者白墨结合实际案例给予剖析解答。01我们为什么被经典知识给欺骗了？兵法云：“知己知彼，百战不殆”，于是很多餐饮人把矛头指向对手，天天搞竞品研究，而忘记了知己。这句流传两千多年的话语，古人意思重在知己，而非知彼。可现实情况中，大多数做餐饮的朋友总是把目光盯在别人家的餐厅上。谁家火爆我学谁，市场流行什么我就上什么，别人去听培训课我也一节不落，别人搞军事化管理我也要搞，别人学习曾国藩王阳明我也必须学，别人上EMBA我也得上，总之，别人做的我也要做，否则会被淘汰，结果真的被淘汰了。你的脑袋真的装的下那么多东西，并且还不发生错乱？有个有意思的现象是，很多餐饮人都有一个很庞大的知识库，看到朋友圈好的东西就要先收藏，或者下载到某一个专属文件中，尽管很多文件都不会看，但也必须要收藏，因为害怕落伍。我想这也不能全怪他们，关键问题是他们没有弄清现阶段自己需要什么。如果没有一颗十六核CPU和250T的硬盘般的大脑，请马上停下脚步，回望一下自己来时的路，把心放空，认真的研究下自己。不是你学的东西错了，而是你现阶段根本没有辨别和处理消化机制，如果拿着东拼西凑的知识强加运用，最后对外映射出来的就是一团麻的景象。02学费要交，如何少交才是关键知己者，方成事。但凡获得成功的餐饮企业，绝对是对自我有着深刻的认知，对外有着明确的诉求，因市场变化而保持着积极的创新。现实情况是依然有很多盲目的人进入餐饮业，他们看不清趋势，人云亦云，只会跟风，不知道该如何做成叫好叫座的品牌店，认为开饭店是一件入门简单的事情。学费总是要交，西贝莜面村、巴奴毛肚火锅也不例外。那么前辈们走过的路，有哪些是对后来者有启发意义的？如果我们能参透其中的玄机和基本规律，对奋斗在餐饮行业的中小型餐饮企业意义非凡，甚至可以少走弯路。&知己，顾名思义是自我认知。我把认识分为三层：自我认知层、顾客认知层，对手认知层，今天主要说自我认知层，后续会专门分析顾客认知层和对手认知层。03讲清楚我是谁？到底有多难？！我是谁？听起来很简单，不就是自我介绍吗？可往往被严重忽略，或者出现很多错误介绍。初入餐饮行业的新兵，甚至是做了十几年餐饮的老兵，也未必能够把自我介绍表达清楚。&这是个永恒的哲学问题，千万别小看了。欧阳锋为此发过疯，巴奴的杜中兵与海底捞苦战数年方才领悟，西贝贾国龙为此四次更名，花了数千万。巴奴曾经陷入自我认知误区，不从自身出发，和海底捞PK服务，想建立巴奴服务也很好的认知，结果，然并卵。盯着对手太久了，却怎么也超越不了，怎么也学不会，原因不在对手，而在自己。当巴奴觉悟的时候，重点来研究自己的时候，才发现自己并没有和海底捞匹敌的特色。于是从自身出发寻找特色，表达特色，传播特色，特色自然而然的形成了，有了特色，就有了身份标签，也就有了真正的巴奴。&你以为的你是谁就是你以为的别人眼中的你是谁吗？对于餐饮行业来说，快速说清自己可以记住这个公式：我是谁＝品牌名称（巴奴）+品类名称（毛肚火锅）+slogan口号（服务不是巴奴的特色，菌汤和毛肚才是）。我们再来看西贝莜面村，西贝可以说是我们餐饮界具有标杆性、典型性的案例。他们更是多次并且长期陷入认知误区中不能自拔，曾想建立西北菜、烹羊专家的认知，结果认知越来越模糊，最终花费五年时间，从而付出了巨大的整改代价。也许有人会说西贝经过这几次折腾，越来越成熟了，同时也为自己引来了大量的曝光传播，但试问哪个餐饮品牌受的住这样的折腾？同时折腾结束后获得巨大成功？西贝仅为个案而已。04不要试图取悦自己，从顾客心智出发找答案知道了为什么要讲清楚我是谁，还要学会如何去讲我是谁。首先要明白，无论是取名字、找品类、还是写SLOGAN，都要围绕消费者心智来展开，品牌塑造的过程，就是对消费者心智资源的占领和掠夺。万物皆有本法，事情总有根本。一个餐饮品牌，一个核心价值主张，所有的传播要围绕核心价值主张去展开。诉求不要杂乱无章的跟风，一定要把自己的主张当成一根针深深的扎进顾客的心里，而不是向TA扔过去一个蒲团。太多餐饮老板，跨界餐饮人，乃至干了十年二十年餐饮的老板，一上来就按捺不住内心的表达欲望，我要做成什么什么样，我要打造成中国独一无二的什么什么，一定要眼前一亮……对于这样的表达，我们听得耳朵都长茧了。每次都要苦口婆心地做“洗脑式”纠正。毕竟餐饮品牌面对的是一个不断变化的群体，他们不会关注你喜欢什么，只关注你的东西他们是否喜欢。在巴奴的自我介绍中，印证了顾客心智所关注的两个要素：顾客利益和是否产生具体联想。毛肚以及非火碱发制关乎了顾客的利益，弱化服务让顾客具体联想到海底捞，同时也扬长避短了。巴奴以毛肚为针，以菌汤为媒，以火锅为呈现形式，以产品主义为指导思想。从而塑造了独一无二的巴奴毛肚火锅。&中国餐饮市场发生了翻天覆地的变化。随着餐饮从业人员的极速膨胀，很多精英阶层涌入到餐饮市场，餐饮老板的品牌意识越来越强。巴奴的杜中兵和西贝的贾国龙，从传统餐饮过度而来的餐饮老兵，也在几年前迅速觉悟，他们不止一次的在公开场合说：“我们企业所做的一切都是为了品牌，一切与品牌无关的事我们不做”。而想成为品牌的第一步，关键是说清楚我是谁？！&我曾沉浸在餐饮行业，并用了7年的时间来研究和践行适合餐饮品牌的塑造方法，随着时间的推移，我敢断言：未来非品牌餐饮店面将被逐渐清除。每一个品类，将会出现一两个代表，他们将成为超级大品牌。杨国福和张亮成了麻辣烫的品类大佬，绝味和周黑鸭成了辣鸭脖的品类代表，外婆家和绿茶成了快时尚餐饮的代表，你做的是哪个类别？如何突围？唯有品牌化发展，唯有快速的说清我是谁，反之则会淹没在市场的洪流中。&注：本文中所述图文观点为云食餐饮品牌策划公司 & 矿盟品牌导师 白墨原创，请勿盗用。精彩回顾：矿盟导师团目前拥有近30位活跃于餐饮各个链条的专业的人员，涵盖餐饮品牌策划、品牌设计、餐饮市场咨询、餐饮新媒体、餐饮供应链、餐饮智慧系统、餐饮实战运营、餐饮厨房设备、餐饮装修、设备运维、餐饮人力资源等多个纬度的精英人才。与导师近距离接触&???
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MadNet孵化器投资总监，自由撰稿人。李晓鹏先生毕业于清华大学自动化系，之后进入创投领域，历任互联创投投资经理、MadNet孵化器投资总监，主要关注互联网金融、消费升级、B2B领域的创业项目。
投资经理纯干货，BP中的那些坑：BP无小事，请用一句话讲清楚你在做什么！
·　 新芽NewSeed　 李晓鹏　
摘要文中的BP都是真实案例，某些点也许存在于你BP中。BP虽然是小事，但是投资人往往可以从细节中看透一个人的行为习惯和处事准则，因此，一份逻辑清晰、亮点突出、信息点饱满的BP对你拿到投资是有很大帮助的！
　　肿么写一份牛逼的BP，已经不少达人介绍过了，但是我觉得市面上论述这个的文章大多只是空洞的教给创业者一份BP应该体现哪些点。然而，我认为以示例的方式告诉创业者在BP中存在哪些坑，这个更有效！废话不说，干货奉上！
　　路演PPT并不是BP
　　我接触的不少团队，把路演的PPT当做BP直接发给陌生的投资人。这是很致命的错误。因为两者的功能完全不同，因此表现形式就有很大差别。路演PPT是辅助你演讲的提纲式的文档，它设计的字体要大而醒目，提纲式的列出一些关键点即可，不应该包含大段的论述和解释，因为你演讲的内容涵盖了这些解释。而项目BP是你发给陌生投资人的项目推介性文档，如果只是几个关键词，容易让投资人花很长时间才能揣摩出你想表达的意思。因此，这个时候就应该适当的添加文字解释，帮助投资人更好的理解项目。
　　举个例子，如果你用上图作为演讲PPT，无可厚非。因为在演讲中你会解释每一个数字的含义。但是如果把这个PPT直接给投资人，他们绝对费解这几个数字代表什么意思。
　　如果以上图作为BP发送给投资人，则投资人就很容易明白了。但是这张PPT作为演讲PPT显然不合格，因为字太多了。其实这页PPT还有改进空间，比如数字部分用粗体、加大字号或者更改颜色以使其更加醒目！
　　同样的问题出现在上面PPT，如果作为演讲PPT，我深信创始人能讲清楚他这个复杂的产品关系。但是如果作为BP，我想了好久，也不是很确定他的模式到底是怎样的。
　　因此，切记一点，路演PPT并不是BP！你需要有两个版本，一个在路演时用，一个作为BP使用！
　　核心信息点缺失
　　BP是项目和投资人的第一次见面，无奈竟然是匆匆一瞥。为什么呢？
　　分享一个数据，投资人看一份BP需要多长时间？30分钟？15分钟？5分钟？都太高估投资人的耐性了，其实应该是以秒计算的，基本不到1分钟。而BP又是一个项目和投资人见的第一面。谈过对象的都知道，初次见面的印象有多重要！在不到1分钟的时间里，既要把自己的亮点展示出来，又要紧扣中心，避免太多发散，以免搞晕投资人。这是一门学问！
　　在这匆匆一瞥中，投资人最希望找到的答案是什么？就是如下三个问题：你们是谁？你们做什么？你们做到什么程度了？即：团队介绍、产品/服务介绍、项目进展。这三点在BP中是不可缺失的！我建议将产品/服务介绍放在开头，然后做团队的详细介绍，之后说说项目的进展状况。其他的诸如市场分析、竞争对手比较、研发方案、营销方案、财务规划、未来预期、融资安排等都不是必须的。
　　为什么呢？因为市场分析大部分投资人都清楚，毕竟他们都看了这么多项目，否则不枉为投资人啦！竞争对手比较基本上都是绞尽脑汁的贬低对手，抬高自己，这些比较大部分没有客观性，对于投资人意义不大。像研发、营销、PR、BD、销售等项目执行的细节，太细化了，不适合出现在BP中，因为BP中要讲的应该是战略层面的东西，具体战术层面的东西，还是等到见面的时候展现给投资人吧！财务规划和未来预期，拍脑袋出来的居多，95%以上的项目之后并没有按照这个规划执行。融资安排可以简单写一下融资多少出让多少，但是你知道的，哪个投资人不会和你讨价还价呢！所以这些bargain的事情可以留在见面的时候详谈！
　　但是无论如何，如果一份BP中连他们是谁、他们做什么、他们做到什么程度了这样的基本问题都没有回答投资人，那这份BP就是一坨狗屎！
　　产品介绍，过于概括
　　请看下面这一页BP，此页是通篇BP中最能体现“你在做什么”这个点的地方。然而我思前想后，愣是没有弄明白这个“小果宝箱”是做什么的。
　　后来交流后才知道，“小果宝箱”是通过手机控制的一组智能收发快递的箱子，放在小区或者学校，代替人工收发快递，解决收件人和快递员必须同时同地交接快递的局限。
　　其实根本没有必要扯这么多看似高大上的词汇，简单粗暴的说清楚项目干什么就可以了。创业者最容易犯的错误就是站在自己对产品很熟悉的角度扯一些很概括空洞的词语，殊不知投资人对于产品一无所知，在看到这些词汇的时候根本不明白你在做什么！
　　因此，我们期望的BP其实是这样的：
　　“通过朋友圈找对象的APP”，一句话不就全明白了？为什么要拽那么多看似高大上其实空洞无物的名词呢？
　　再看下面一份BP的首页：
　　这是做什么的呢？是物联网设备的B2B商城吗？真心捉摸不透。原因在于，阿里涉足了电商、金融、物流、影视等诸多领域，这两个字包含的内容太广太大了，无法给人一个明确的定位。
　　可以和其他领域的一个业务精专的例子作对比，这样更容易让投资人记住和理解。比如：“找塑料网，塑料行业的【找钢网】”；“功夫熊，按摩理疗领域的【河狸家】”。这样让人一下子就了解你是干什么的了。
　　竞品分析不到位
　　这样的竞争者分析，面对竞争对手数倍于你方的资金实力，我咋也看不出来有什么优势。如果你的优势在于商业模式，那么没必要在各个方面进行对比，只需要将商业模式展开对比即可。
　　未来预期缺乏数据支撑
　　看上面BP，这是在讲他们未来的规划，用了“用户数据良好”、“财务良好”、“各项数据增长快”等形容词，其实这些词语对于投资人是没有意义的，他们需要看到具体的数据。什么叫“用户数据良好”？用户数达到多少，日活、月活多少，留存率多少？这些才是投资人想看的，虽然这些数据也可能造假。
　　未来预期毫无根据
　　如上图，对于这种毫无理由的直给型的用户增长预期，投资人从来都是忽略的。除非你愿意拿这个数据对赌，否则八成这个预期是拍脑袋想出来的，没有太大参考价值。拿上面的例子做一个分析，用户是有获取成本和留存率的，要达到300万用户，你需要花得钱 = （300/留存率）*用户获取成本。假设80%留存（已经很高了），用户获取成本5块钱（很低了），你需要砸1875万，在天使阶段你融到这么多钱了吗？
　　市场分析太空洞
　　上面团队是给初创企业提供管理咨询服务的一个平台，这个平台上聚集了很多大公司高管。但是他们的市场分析过于空洞，基本都是定性的分析，缺乏定量的分析。相比而言，下面的BP就做的好很多。
　　上面几张PPT有数据，有来源，有结论，并且这些结论都从不同角度印证了需要这么一款糖尿病管理的APP。
　　分析的市场并非你所在的市场
　　上图是一个做私人营养师服务的公司，但是他在分析市场规模的时候却分析的大健康产业，这个是没有意义的。大健康产业的规模再大，你只是其中一部分，不代表你的规模有多大！
　　同样的，上图做智能门锁的公司有可能把整个物联网领域分析一遍，然后把这个规模当做自己的规模。想象力太过于丰富！
　　上面这些BP都是真实案例，很可能其中的某些点也存在于你的BP中。BP虽然是小事，但是投资人往往可以从细节中看透一个人的行为习惯和处事准则，因此，一份逻辑清晰、亮点突出、信息点饱满的BP对你拿到投资是有很大帮助的！从整合传播到ROI&Media（上）
此篇摘自中国广告论坛演讲集萃《有法无天》，并为杨宇时先生在“第四届中国广告论坛”（日-16日）上的演讲稿，并将于2007年1月刊登于《中国广告》杂志上。
各位新老朋友，很高兴今天跟大家见面。可能有人会认为，我最近是不是不做财务和资本运作了，改行做媒体了。其实，今天我要跟大家谈一下一个适用中国的新传播理论，然后再讲一下为什么要做触动传媒。
Dear new and old friends, I am very happy to meet
you all today. Some people might think I am no longer doing
financial and capital investments, but working on media instead. In
fact, today I want to talk about a new communication theory
suitable for China, and then I can tell you why I am doing Touch
整合行销时代的到来 The
Arrival of Integrated Marketing
我要讲的第一个问题是媒体与传播方式的进化，从马蹄（单一媒体）到人手（多传播方式整合行销）的进化。我1996年进入广告行业的时候，只要给客户在中央电视台买到时段，客户就会给我们写感谢函。但现在广告人的日子越来越难过，为什么呢？
10年以前，电视台对客户的市场行销预算的占有率是80％，广告主预算剩下的20％需不需要整合呢，这20％需要的是配合，而不是整合。到了现在，在中国，电视广告占投放总额的52％。这跟以前不太一样了，以前是80％，现在是52％，为什么差这么多呢？&&
10 years ago, TV broadcasters commanded 80% of marketing
spending of an advertiser. Was there a need to integrate the
remaining 20%? What was needed was supporting, not integration.
Today in China, TVC accounts for 52% of total marketing spending,
which is vastly different from 80% in the past? Why such a huge
于是我去上网查美国的数字，美国的数字是35％。那广告主要达成某个广告目的,就需要不同的传播方式一起来做，而最大传播方式确只占整体的35％。比如说我们面前的这个水杯，是广告主的广告目的，我要把这个水杯拿起来，就必须得五个手指一起用力，但这个时候有两个问题：
With this question I checked the U.S. figure
online, which is 35%. For an advertiser to achieve a certain
marketing goal, various communication means are employed, and TVC,
the biggest slice, accounts for only 35%. Take this glass of water
in front of us for an example – if raising the glass is the
purpose of an advertiser, I have to use all five fingers of mine.
But two issues
第一，五个手指都放在水杯的一边，这样放，能拿起这个东西吗？这是五个手指（传播方式）的分布（定位）问题；第二，这五只手指头如果分布平衡，每一手指头需要用多少力气呢？这就是（预算）分配问题。
Firstly, if I place all five fingers on one
side of the glass like this, can I raise it? This is an issue with
distribution (positioning) of five fingers (communication means).
Secondly, if five fingers are evenly placed, how much force should
each finger apply? This is the issue with (spending)
distribution.
所以，在新的整合营销的环境下，我们一定要想这两个问题：我们的传播渠道擅长于什么？在整合行销战役中的角色与定位为何？其次：在我们的传播渠道里面，我们应该占客户总预算的多少？
We therefore must consider these two issues under
the new integrated marketing environment: What are the strengths of
our communication channels, and what are their roles and
positioning in integrated marketing campaigns? Secondly, how much
share of total customer spending should our distribution channels
品牌与销售的关系 The
Relation between Branding and
进了广告业十年，总觉得每天都很多人嚷着要建立品牌，做世界著名的品牌。但是没有什么人，或是著作，把为什么要做品牌给讲清楚，以及把品牌与销售的关系讲清楚。
I have been in advertising for 10 years and hear
people claiming to build brands and even world-famous brands on a
daily basis. But nobody or writing I know of has made it crystal
the reason to build brands and the relationship between branding
and sales. &
作者认为建立品牌的目的，当然首先是销售（这是作为经济生存体的必要条件），其次是向传播受众，传达这个品牌的个性、文化、与诉求（这到不一定与销售直接或间接相联）。品牌跟销售是什么样的关系呢？其实就像太极图——阴生阳，阳生阴，生生不息地（见图一）。
I think the purpose of branding is foremost for
sales, without a question (the prerequisite to survive as an
economic entity), and secondly to covey brand personality, culture
and appeals to targeted audience (not necessarily connected to
sales directly or indirectly). What is the relation between
branding and sales then? It is actually like a taiji symbol – yin
breeds yang and yang breeds yin, perpetually (see figure
成功的品牌，是重复销售的结果，也是重复销售的原因。在货架上被消费者挑出的品牌，只是成功品牌的第一步。成功品牌的最终目的是获得消费者如“静脉注射”般的信任，并愿意预先订购以确保未来的消费。对于一个品牌来说，如果消费者对它的信任达到这种地步的话，就已经达到了最终目的了。事实上，是不是我们有很多目前在做的品牌，也可以往这一个目标方向来发展。即不是以促进短期的销售为广告战役的目的，而是说让消费者对我们产生足够多的信任，从而建立它的未来消费。
Successful brands are the result as well as
reason of repeated sales. It is only the first step towards
becoming a successful brand when a product is picked by a consumer
from the shelf. The ultimate purpose of successful brands is to
obtain “intravenous injection” trust, and that consumers are
willing to pre-order to ensure availability. For a brand, if
consumers trust it as such, then the ultimate purpose has been
achieved. In fact, not many brands we are currently building can
move toward such a goal. What I mean is that we are not simply
aiming for short-term sales increase as the purpose of advertising
campaigns, rather try to build sufficient consumer trust in us, so
as to lay a ground for future consumption.
广告战役的目的 The
Purpose of Advertising Campaigns
再来讨论广告的目的问题。我们在所谓的市场学101中都学到，广告的目的有二：就是短期销售和长期品牌的建立。我个人认为这样的说法需要阐述与加强，因为短期销售和长期品牌的建立是广告的目的的话，这样的目的太笼统了，我们将无法衡量单一广告战役与长期品牌建立之关系，无法衡量品牌资产和品牌生命周期该如何影响广告战役，于是乎无法来规划与设计单一的广告战役。
Now let us turn to discuss the purpose of
advertising. We have learned in marketing 101 that there are two
purposes of advertising – short-term sales and long-term build
establishment. Personally I think this need to be interpreted and
enhanced, as these two purposes are expressed too generally. We
cannot evaluate the relationship between a singular advertising
campaign and long-term brand building, or how brand assets and life
cycle impact on advertising campaigns, and hence we are unable to
plan and design a singular advertising campaign.&
假设广告主有三千万的预算，如无法衡量与规划单一的广告战役，那广告商就瞎打，瞎猜。这样的话，我们的广告业就会倾向于注重视听的效果，而不是真正地以建立品牌作为依归。造成好似金庸先生武侠小说中，五大门派，各说各的武功好的状况（当然总也是有魔教）。
Suppose an advertiser has a RMB30 million
budget. If he cannot measure and plan a singular advertising
campaign, then he is playing a guessing game. He will be inclined
to focus on viewship results, rather than base his judgment on the
basis of building a brand. This is a bit like five sects each
boasting of its superb skills in Louis Cha’s martial arts novels
(including a demon sect invariably).
所以，基于必需能衡量与规划单一的广告战役，我把广告战役的目的细分为以下9个点（见图二）：
is therefore necessary to measure and plan a singular advertising
campaign. I segment the purposes of advertising campaigns into the
following 9.(see PIC 2)
（待续）(To be Continue)
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