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耐克竞争战略规划方案
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耐克运动产品市场营销战略分析
本论文通过营销学的理论，以世界知名的体育品牌公司耐克为案例，研究和分析了品牌企业的运营战略和营销策略.　　
耐克体育用品有限公司(以下简称耐克公司)是全球最著名的体育用品公司，由美国俄勒冈大学的田径教练比尔.鲍尔曼(Bill Bowerman)和其天才运动员菲尔·奈特(Phil Knight)于1972年正式建立。耐克公司起初是作为为体育运动员服务的专业的品牌而建立的。经过几十年的经营，耐克公司已经发展成为一家全球性的国际化专业体育公司，其2006年全球营业额达到150亿美元，位居同行业企业第一位，在世界500强中排名第498位。其标志性的勾型商标见证了其无与伦比的市场地位和品牌价值。耐克公司生产的运动服装和运动鞋深受全球运动员和普通消费者的喜爱。其广告中提出的口号“想做就做(Just DoIt!)”更是在广大顾客脑海中留下了深刻记忆，成功代表了现代年轻人的价值观和消费观，成为其它竞争品牌竞相模仿的对象。　　
本论文以世界著名的体育品牌公司耐克公司为研讨对象，对其在奥运后所决策和施行的一系列市场营销措施进行分析建议，试图揭示体育行业品牌发展的市场规律和模式。根据营销学的理论，本文还以中国为例，对耐克的营销案例进行研究和分析，试图揭示出其在奥运会以后以及全球经济危机背景下的发展道路和市场营销的成功之处。　　
论文介绍了耐克公司的一般生意模式，对后奥运时代经济危机下的体育行业做了介绍，分析了耐克公司的运营战略及其调整决策，对其竞争对手在同期的战略进行了比较分析。　　
本论文还依靠研究中常用的比较分析和案例分析，以及营销学常用的SWOT方法，分析了耐克公司的战略、营销、销售的优势和机会以及劣势和不足，并通过传统营销学的基本理论，对耐克公司营销战略的调整和转变进行了分析，提出了作者的看法和进一步调整的对策与建议。　　
在结语部分，作者对本文提到的问题进行了总结，并提出了五点研究的基本结论。希望对我国的体育品牌企业在奥运会以后以及全球经济危机背景下如何发展有一定参考作用。　　
本论文的具体要点如下：--研究背景，研究目标，研究框架；--企业营销战略与企业竞争力以及著名品牌企业的营销模式；--耐克公司具有的优势包括产品优势，渠道优势，广告营销策略优势，品牌优势；和耐克公司面临的机会包括市场机会，行业机会，渠道拓展机会进行了分析；--耐克公司的劣势和威胁进行分析.耐克公司在中国的劣势包括外部劣势，本土劣势，内部劣势；耐克公司受到的威胁包括外部环境威胁，对手竞争威胁，经销商威胁，内部存在的威胁；--利用SWOT方法对耐克公司营销战略进行分析和综合总结.在此基础上提出了营销战略方面的三点建议：战略挑战的必然性和必要性；组织结构调整；营销战略改进(包括五方面：产品组合和结构调整，渠道杠杆与价格互动，渠道开发和建设强化，经销商发展信心提升，自营示范效应发挥)；　　
本论文得出如下五点基本研究结论：　　
1)与其它所有同行业的企业一样，耐克公司目前处于一个机遇与挑战并存的十字路口，它所做出的战略调整和营销策略都将深深地影响到其后几年的发展和业绩。　　
2)总体来看，目前体育用品行业的发展仍旧是机遇大于挑战，尽管中国的体育用品行业在奥运会之后受金融危机的影响没有经历预想中的爆发式增长，也给整个行业带来了很大的问题，但这不是行业衰退的表现，而是增长迟滞的体现。随着中国经济的复苏和人民生活水平的提高，以及消费者对于品位、荣尚和健康生活的追求的认识加深，未来中国的体育用品行业必将呈现出上升的态势。这对于既要面对挑战，又要抓住机会的耐克公司来说，更是一个长远必得的机会。而对众多的同行，特别是中国体育用品公司来说，更是意义深远的机会。　　
3)本文应用市场营销的理论和知识，分析了耐克公司的营销策略，对其未来的发展战略做了一些有益的建议。从根本来看，耐克公司发展战略与营销策略的优势和劣势是矛盾的统一体，优势大于劣势。优势是矛盾的主导方面，因此决定了耐克公司的发展相对制胜的本质与状况。　　
4)所提的一些思路和发展方向已经或者部分地被应用到耐克公司的战略调整和发展中，并取得了奥运以来的显著业绩。对耐克公司而言，实践已检验了其真理。耐克公司的发展战略和经销策略值得中国同行企业进一步研究、参考和学习。　　
5)耐克公司发展制胜的关键因素或特殊性在于：产品保持高品位、高质量；价格坚持相对合理的高价位；营销重视对潜在、长远市场形势的把握，行使独特的管理策略。其背后的根本支持力量是重在研发的创新，是胜人一筹的科学发展。中国或世界上任何其它同行公司如想学习这一经验或做法，不可能一蹴而就；而确实需要时日和努力，需要信念和追求，如：创新动力，质量永远第一，品牌永远第一，价格不入俗和不屈服于小利、近利、甚至丢掉品牌的一时大利；管理上的科学性和营销利益链上的多元共赢。
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万方数据电子出版社耐克公布战略性领导层变动_美股新闻_新浪财经_新浪网
&&& &&正文
耐克公布战略性领导层变动
　　俄勒冈州比弗顿--(美国商业资讯)--耐克公司(NIKE, Inc., NYSE:NKE)21日宣布，自2006年担任公司品牌总裁、拥有34年品牌经验的资深人士Charlie Denson将于2014年1月退休。在公布Denson退休决定同时，该公司还公布了高管团队的战略性变动，作为其长期组织战略(调整企业以继续推动增长)的一部分。
　　这些变动反映了该公司对消费者的重视，通过加快创新、提升设计、实现卓越产品和推销、优化进入市场策略以及更加关注供应链和生产能力来更好地服务于消费者。
　　自日起，品牌与品类管理现任执行副总裁Trevor Edwards将成为新的耐克品牌总裁，领导所有品类和地区业务部门、乔丹品牌、极限运动业务(包括Hurley International LLC)、数码运动部门和全球各地的品牌管理。该团队向Edwards汇报工作，将通过有效地组织来优化一个整合市场，并且如今将包含耐克的批发、零售和电子商务业务。
　　推销和产品部门现任执行副总裁Eric Sprunk将担任耐克公司的首席运营官，领导该公司的全部生产、寻源、IT和采购业务。在该职位上，Sprunk还将继续负责该公司推动供应链创新的工作。Hans van Alebeek将依然担任全球运营和技术部门执行副总裁，向Sprunk汇报工作。
　　直接面向消费者部门现任总裁Jeanne Jackson将担任产品和推销部门总裁，领导耐克的产品引擎和推销。Jackson将负责推动该公司所有鞋类、服饰和设备的开发策略，并领导面向全球市场的产品推销。
　　新业务开发部门现任总裁Thomas Clarke博士将担任创新部门总裁。他将领导耐克的先进产品创新团队以及可持续业务和创新团队。Hannah Jones将依然担任可持续业务和创新部门副总裁，向Clarke汇报工作，并且将继续就与可持续性和劳动行为相关的政策问题向Parker汇报。
　　Edwards、Sprunk、Jackson和Clarke将直接向耐克公司总裁兼首席执行官Mark Parker汇报工作，目前向Parker直接汇报工作的还包括执行副总裁、首席行政官兼总法律顾问Hilary Krane、执行副总裁兼首席财务官Don Blair、全球人力资源执行副总裁David Ayre、全球体育营销执行副总裁John Slusher、匡威(Converse)总裁兼首席执行官Jim Calhoun、全球设计副总裁John Hoke和创新概念副总裁Tinker Hatfield。
　　Parker说：“Charlie为耐克作出了巨大贡献，他帮助在全球各地建立了品牌。我与他共事超过30年时间，我会想念他的。我们拥有周详的接班战略，并且建立了经验丰富且以消费者为中心的高管团队，他们拥有继续推动耐克公司实现长期可持续增长所需的专业知识、聪明才智和品牌知识。”*
　　在2014年1月退休之前，Denson将与Parker紧密合作，帮助实现顺利过渡。
　　其他管理层变动
　　该公司还公布了众多其他高管变动。
　　在该公司工作31年之后，全球运营总裁Gary DeStefano决定退休。他的退休自日生效。自7月1日起，北美副总裁兼总经理Elliott Hill将担任区域和销售总裁。全球跑步部门副总裁兼总经理Jayme Martin将担任全球品类副总裁兼总经理。耐克高尔夫部门如今将向Martin汇报工作。电子商务副总裁Christiana Shi将担任直接面向消费者部门总裁，领导耐克的零售和电子商务部门。Hill、Martin和Shi将直接向Edwards汇报工作。
　　Parker说：“我想对Gary的领导能力表示感谢，尤其要感谢他在建立我们的全球区域结构方面所发挥的重要作用以及他对公司的奉献。我们十分感激他的贡献以及为培养下一代耐克领导人所提供的帮助。”
　　随着Hill担任新的职位，新兴市场副总裁兼总经理Joaquin Hidalgo将担任北美副总裁兼总经理，耐克足球部门副总裁兼总经理Roland Wolfram将担任新兴市场副总裁兼总经理。Hidalgo和Wolfram将向Hill汇报工作。
　　随着Martin担任新职位，匡威全球鞋类副总裁Patrick Seehafer将担任耐克跑步部门副总裁兼总经理。耐克运动装部门副总裁兼总经理Dermott Cleary将担任耐克足球部门副总裁兼总经理。耐克运动装西欧地区副总裁Dirk-Jan van Hameren将担任耐克运动装部门副总裁兼总经理。Seehafer、Cleary和van Hameren将向Martin汇报工作。
　　关于耐克
　　耐克公司总部位于俄勒冈州比弗顿附近，是设计、营销和经销真正的运动鞋、运动服、运动设备和运动配饰的全球领先企业，其产品广泛用于一系列体育和健身活动。耐克公司的全资子公司包括：设计、营销和经销时尚运动鞋、运动服和运动配饰的匡威公司(Converse Inc。)；以及设计、营销和经销冲浪及年轻人时尚鞋类、服装和配饰的Hurley International LLC。
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NIKE营销策略分析报告
转眼间，三年大学生活已经接近尾声，毕业的钟声将要敲响。将课堂所学知识运用于实践成为毕业生们必经的道路。带着老师的忠告与对未来的期望，暑假里，作为市场营销专业的学生，我来到了NIKE（耐克）专卖店，体验了两周的普通店员生活。两周时间虽然很短，但我仍然学到了很多知识，锻炼了自身的能力，也粗略了解了一些商业营销知识与策略。根据实习实践与资料查找，我收获了一些心得，下面是我的实习报告。
一、耐克简介
总部位于美国俄勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话："只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。“运动”是耐克的语言。 1962年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为"蓝缎带"的公司，主营体育用品。1972年，蓝缎带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。
NIKE是希腊女神的名字，其商标象徵著希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先於同类品牌，很大程度的占据著世界运动品牌市场，公司更於1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志著“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。 作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力著,,,,NIK更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一运动品牌。
二、耐克目标市场营销战略
第一，市场细分
耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。
以年龄大小分，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜欢运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈，同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。
以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。
以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。
综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。 第二，目标市场选择
面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便是其中的翘楚之一。
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