产品的消费人群是不是购买人群？
先解释一下消费人群和购买人群：
1、消费人群：产品最终的使用人群，如卖手机，手机最终的使用人群就是普通大众；这种人群一般定位起来比较方便；
2、购买人群：可能和消费人群是同一类的，但是也可能不是，产品的直接购买者，可能是自己用，或者送人，或者其他作用；比如卖鲜花，可能就是小伙送给女友的生日礼物，并一定自己有需求；
好了，当我们通过自己的精湛分析，得出了产品目标人群定位的时候，再问自己一下：产品的消费人群到底是不是实际购买人群？这就好像是目标人群定位整个分析过程中的收尾之作，点睛之笔！如果你想明白了这个问题，那么你的方向就不会错了。如果运气不好，消费人群和购买人群不是一样的，那么你就是再绞尽脑汁，想到很多的牛逼文案，操作了很多引流推广方法，最后的结果只能是让你不好意思直视的转化率！
只说文字比较抽象，下面我们直接上干货，老何想通过3个不同的案例场景分析来帮助大家理解，知道消费人群和购买人群分析在用户定位中的重要性；
案例场景分析1：保健品销售
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的口号似乎已经成为一句口头禅被广为传播，可以说保健品行业它已经成为神话。它的定位是中老年朋友，有一段时间逢年过节去长辈家，不拿两盒脑白金都不好意思，带了脑白金，甭管喜不喜欢，面子就很足！
上面的这个例子我们不难看出，脑白金的购买群体其实和它最终的消费群体其实是不一样的，因为绝大多数买脑白金的都是为了送礼的，也映衬了它送礼的广告语。
其实脑白金为什么要使用这句口号你想过吗？为什么不说“吃了脑白金，年轻有活力”，或者“脑白金，可以让你变年轻10岁”……而最终选择上面的送礼广告词（今年过节不收礼，收礼还收脑白金）？
仔细想想我们不难发现，其实脑白金运营策划人员很聪明，他们非常知道购买人群和消费人群区别，所以他们的广告词应该是针对真正的购买人群的直接需求，而不是消费人群的直接需求；
如果是针对老年人（消费人群）写广告词，那么就只能从产品本身对于这一部分人群最大的好处来写，比如吃了年轻，有活力，健康等等，但是我们想象，真正给自己买这样的保健品的老年人有几个？
所以抓住年轻人（购买人群）的需求才是真正要做的，因为送长辈保养品已经是逢年过节的传统，送礼需求市场巨大，他们才是真正的目标人群。这一步定位非常重要！
案例场景分析2：玩具销售
玩具市场其实和保健品市场差不多，为什么这样说，以为购买人群都不是最终的消费人群，所以我们经常能听见这样的广告语：“开启孩子的的兴趣和创新，还孩子童真，童趣，快乐！”，“玩具世界父母心！”，“给孩子一个美满的童年！”……
其实上面的广告都是站在父母的角度来考虑的，因为父母才是玩具的真正的购买人群，所以你的广告打动了父母的心灵，那么你就真正的把准了目标用户的心思。
当然玩具市场的购买群体也不仅仅局限在孩子自己的父母，其实我们身边有很多兄弟朋友或者闺蜜生了孩子，这个时候我们给孩子带点什么礼物让很多大龄青年男女很是头疼，而玩具则是很多人一个中意的选择，所以这一部分用户群体也应该考虑进购买人群里面，而他们的需求就是送礼物。所以我们也可以针对这一部分用户写一些广告文案，如：“一生好闺蜜，从爱她的孩子做起！”，“孩子叫你一声叔叔，你拿什么应答？”等等
案例场景分析3：软件程序销售
这个领域可能很多人并不熟悉，本人以前就是从事软件程序销售（就是开发现成的网站程序然后卖给别人，别人不需要从0开发直接就可以用，搭建一个自己的平台）的运营工作，工作过程中遇到很多新手文案经常会把购买人群和最终使用人群搞混了，这里简单讲一下：
软件程序销售的目标用户应该是那些帮助别人做网站或者自己做网站的群体，而不是做出网站后的网站的消费群体。可能有点绕，下面画张图给大家帮助大家理解，以销售腾讯QQ系统为例：
所以我们在写文案的时候，一定要针对想做腾讯QQ的人去考虑，挖掘他们的需求，站在他们的角度去阐述，能给他们带来什么好处，而不是站在普通大众的角度去写，这样讲相信大家应该明白了吧。
挖掘目标用户的需求并且满足是一个战术层面的能力，但是如果你连消费群体和购买群体都没有弄明白，那么你就犯了方向性的错误，哪怕你的战术能力再强，那么最后也只能是徒劳。所以还是那句话，当你再给产品目标人群定位的工作完成以后，问自己一句：我们的产品最终消费人群是不是它的购买人群？
作者：何杨（公众号：heyangview），互联网自由创业者，6年互联网运营实战经验！
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18:20 来源: 未知 作者:站长之家 阅读:
在 2015 年的时候，The Fader 报道了一则关于 Spotify 的重磅新闻：在其 7500 万月活跃用户中，有 2000 万左右是付费用户。
26.6% 的转化率对于免费增值产品来说是令人难以置信的。正如 Jason Chen所说:
「如果说免费用户到收费用户的转化率可以达到 4%，那就已经可以说是很不错了，比如 DropBox。但是通常来说，转化率一般都处于 1% 上下浮动，这还是用户十分活跃的情况下才会达到。」
如果说 1% 是普遍的水准，然后DropBox4% 的转化率是非常不错的话，那 26.6% 绝对可以称的上是令人匪夷所思了。
至于用户留存率，80%的用户（包括免费用户和付费用户）每周都会多次使用 Spotify。
我写这篇文章的原因在于我在使用 Spotify 仅仅 11 天后，就成为了它的付费用户（似乎我当时还经历了一个 7 天 A/B 测试的试用阶段）。所以，我想从产品、用户体验和市场运营的视角来真正探究一下其中深层次的原因，究竟是什么导致了 Spotify 有如此大的魔力让用户乐意为其付费。
所以，出于这次研究的目的，我又重新注册了一个账号。
我用了一个新账号并且从一个新用户的视角来使用 Spotify，一个个去剖析那些容易激发用户付费的诱因，并调查这些诱因是如何保证如此高的转化率以及用户留存率。
在我们开始前，我们需要留意一点:_Slack也因为它那令人咋舌的用户转化率而出名，最新的数据显示它们的转化率达到了 30% 左右。但要注意的是，Slack 是一个 B2B 软件，它的用户群体相对来说是付费能力和意愿比较强的高端用户。但是Spotify 有超过20%的用户是处于 13 到 18 岁年龄段。与企业精英不惜代价寻找一种合适的解决方案相比，这个年龄段的用户一般能成为付费用户的可能性很低的&所以，Spotify 真的很令人难以置信。
步骤 1：减少使用障碍，通过 Facebook 注册来形成病毒式营销
Spotfiy 通过 Facebook 获取信息的注册方法是令人称道的。对于那些已经在手机上登录 Facebook 的用户来说，这种注册方式可以直接从 Facebook 获取你的用户数据，意味着你就不用再笨拙地输入你的邮件地址和密码。这无疑会减少用户注册账号的抵触心理。
只要仅仅一次点击，允许数据导入，你就注册成功了。
除了作为一种注册方式以外，导入 Facebook 的数据还完成了其余两件事：
将用户的喜好展示给他们的朋友 可以让你的朋友了解 Spotify，并吸引他们也来注册使用 Spotify
正如 Helpshift所说
80% 的手机用户拥有 Facebook 账户。所以，当一个应用的注册只需要轻轻点击蓝色按钮的时候，用户的转化率瞬间就能有 20% 的提升。
所以使用 Facebook 进行注册，对于 Spotify 的营销来说是起了一个非常关键的作用。正如报道中所说的那样，每一个付费用户都带来了3个免费用户
步骤 2：精挑细选的播放列表可以满足特定的需求
Spotify 的目的就是帮助用户发现音乐。它在你初次使用的时候会鼓励你使用它精心调配的播放列表。
通过选择一个包含你熟悉歌曲的播放列表，或者一个和你品味相契合的主题，Spotify 会循环播放这些歌，并在其中穿插播放一些你所不了解的歌。
对于一首喜爱却又不了解的歌，人们通常的反应是会去寻找这首歌的歌手、所属专辑或者其他具有相似特征的播放列表。这种寻找的流程在 Spotify 的应用中被设计的极其简单，并且会被推荐到你看到的第一屏当中。
步骤3：Spotify 会强调歌曲和你息息相关的
首页下面是根据心情情况和流派推荐的播放列表。作为一名有音乐文化背景的研究生，我了解到人们听音乐的根本原因在于音乐能够加强情感共鸣。最好的音乐作曲家，如Lester Bangs，就曾写到这样的乐评:音乐就像一剂猛药，伴随并强化着你的听音乐体验。
Spotify 通过一些描述性的分类，并在其中播放与描述非常贴切的音乐来引发共鸣，让听众产生一种音乐就是我人生不可分割的轨迹、或这就是我现在的感受的心境。
比如在 Chill 心情分类中可以找到一些让你冷静下来的歌曲，每首歌曲又会与地点、&亚情绪&及个人听歌品味相契合。
歌曲列表包含艺术、排版以及文案。这些东西对于拥有不同审美的用户来说充满诱惑力。因此对用户来说，很容易就会忽略掉那些不重要的。然后立刻识别出那些诉诸于你的音乐。
通过鼓励你多使用播放列表，并将其和你平时的生活习惯紧紧联系到一起，Spotify 就会变得越来越智能：成为一个能够生成适应任何场景的音乐播放器。构建一个能融入用户日常生活习惯的产品是一个非常有效提升用户留存率的方法。而 Spotify 又采用了非常人性化的手段来达成这个目的：通过理解你听音乐时候的场景和心情。比如你聚会时听得音乐；抑或是跑步、学习时听的音乐。一旦你因为这些目的使用过一次播放列表，当失去它的时候你就会非常想念它。
步骤4：你把应用培养得迎合你的喜好，就相当于做了一笔投资。
我之前看过一篇关于Flipboard 的入职流程的分析，让用户将应用培养
成迎合他们自身的喜好是一个久经考验能够提升用户留存率的办法。因为在这个过程中，用户相当于在应用内做了一笔投资：如果他们不升级成付费用户，就意味着他们之前所耗费的精力和时间都白白浪费了。
Spotify 也采用了这个策略。他们的做法是允许用户将音乐存储到自己的账户中、建立自己的音乐合集、通过 Facebook 以及Spotify 自己的社交网络和朋友进行分享。
当然，这种投资并是金钱投资，因此你不会感到是被强制消费了。（事实上，现在如果还采用收费合同来绑定用户的行为是不能被容忍的）。但是这种投资对于个人来说，却显得更为重要，因为这是一种跟时间相关的投资，每个人都很珍惜时间，不是吗?
将 Spotify 和 Facebook 打通又是另外一种投资。在不同的应用之间建立依赖关系意味着你需要承担更多的责任。比如，你的朋友喜欢你的播放列表、喜欢听你喜欢的歌。这就意味着你在你的朋友圈中成为了一个传播品味的大师，可以给朋友宣传最新最酷的潮流。我想，你肯定不会因为不想成为付费用户就失去这得之不易的品味大师的头衔吧！
Spotify 并不会强求你选择一个你喜欢的音乐类型，也不会给你许多听歌的建议，它所做的只是让你自行探索音乐。因为自行探索出来的音乐会让你更加感同身受，而且和别人分享这些音乐的时候，也会让你更有成就感。
当你在你自己的设备上使用 Spotify 的时候，除了生成个性化的播放列表，Spotify 并不会耗费你大量的精力。事实上，它根本就不需要。Spotify 的推荐算法已经足够强大，能够理解你的需求。而且多半时候，推荐出来的东西都正是你想要的。所以，你只需要在培养属于你自己喜好的 Spotify 的时候耗费一点精力而已。_你的_Spotify其实比你自己更懂你的喜好
这些要求你进行付费的广告并不会让人感到特别烦扰，但是却巧妙的破坏了听音乐时候的代入感
另一个能让 Spotify 的付费策略成功伪装成是不激进的原因的是（实际上是非常激进的）你没有意识到你究竟会被一些负面因素激怒到何种程度。
写作或者要求注意力非常集中的情形。
你听了15分钟的 chill Brian Eno soundscape。突然，一个刺耳的、极不匹配的流行音乐开始播放。紧跟着出现了一个广告，一个人告诉了你一个你现在毫不关心的东西。然后又过了 30 秒，这些乱七八糟的东西终于结束了，你终于可以听你想要的音乐了。如果是你，你是什么感受？。
对我来说，摆脱广告的烦扰并不是一个足够有说服力可以让我进行付费的理由。我并不把它们当成是对听音乐有着巨大负面影响的因素。因为只要等广告结束了，我就能继续听我想听的音乐。
而且和Spotify 会让你跳过 8 首歌才能听过你想要的歌曲相比，广告是微不足道的，更何况它出现的频率也很低，低到很容易被忽略。但尽管如此，广告对于转化率也有着很大的作用。
允许用户在30天的试用期下载离线音乐是极其明智的
没有什么可以比把你曾经拥有的东西强行夺走更会让你抓狂。
通过允许用户下载歌曲离线使用，又在一段时间后限制他们只能听在线音乐，这 30 天试用期带来的自由绝对你产生巨大的落差感。
一个月的试用期对于用户来说完全足够在这段时间内建立起一个音乐合集。更何况 Spotify 大大减少了探索音乐需要耗费的时间：它每天给用户推荐 20 张专辑，而且还会根据你当前的品味和习惯变化。所以 Spotify 通过试用期，给用户画了很大的一个饼：如果你们升级成付费用户的话，你们就能享受到多么棒听歌的特权啊。
一旦获得了离线听歌的特权，用户就会囤积尽可能多的歌曲。用他们的话来说，这是属于你的音乐。但囤积的越多，就会让你陷得越深，你再也不会愿意变回免费用户了。
无论用户如何使用 Spotify, 最后都会被引导向升级付费
在用户的使用过程中，有时候 Spotify 会明确的要求用户升级为会员，或者提示这个功能仅仅开放给付费用户。
其中，明确的要求你升级（或者说强迫式的推荐）出现在一些看似可用的功能实质上仅仅开放给付费用户
所以即使 Spofity 有着巨大基数的免费用户，也很容易就能说明为什么它的付费转化率如此之高。只要你是音乐的发烧友、渴望发现那些令你狂热的音乐、存储音乐并想要打造出专属你品味的 Spotify。那么，是时候升级成付费用户了。（当然，你也可以选择不升级）
原文链接：为什么Spotify的付费转化率比Dropbox高了667%
原文作者：Benjamin Brandall
译文出自：掘金翻译计划
译者：SatanWoo
校对者：iThreeKing, DeadLion
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版权所有 粤ICP备号-1运营思考丨产品的消费人群是不是购买人群
【文章摘要】在产品运营过程当中，最重要的当属定位目标用户人群了，找准了用户，后面的工作我们就能顺藤摸瓜。所以本人之前也专门写一篇文章叫做《1分钟分析目标人群画像流程图》，对于精准目标人群定位给出一些自己建议，需要了解的朋友可以看看。如果再加上今天要和大家讲消费人群和购买人群的关系，那么感觉就更加的完美了，这是一个比较容易忽略但是有非常重要的话题，对于做了很多年产品运营的你，想过消费人群和购买人群的关系吗？先解释一下消费人群和购买人群：1、消费人群：产品最终的使用人群，如卖手机，手机最终的使用人群就是普通大众；这种人群一般定位起来比较方便；2、购买人群：可能和消费人群是同一类的，但是也可能不是，产品的直接购买者，可能是自己用，或者送人，或者其他作用；比如卖鲜花，可能就是小伙送给女友的生日礼物，并一定自己有需求；好了，当我们通过自己的精湛分析，得出了产品目标人群定位的时候，再问自己一下：产品的消费人群到底是不是实际购买人群？这就好像是目标人群定位整个分析过程中的收尾之作，点睛之笔！如果你想明白了这个问题，那么你的方向就不会错了。如果运气不好，消费人群和购买人群不是一样的，那么你就是再绞尽脑汁，想到很多的牛逼文案，操作了很多引流推广方法，最后的结果只能是让你不好意思直视的转化率！只说文字比较抽象，下面我们直接上干货，老何想通过3个不同的案例场景分析来帮助大家理解，知道消费人群和购买人群分析在用户定位中的重要性；案例场景分析1：保健品销售
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消费者购买决策的特点许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。(1)消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。(2)消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。(3)消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。(4)消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素;消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。(5)消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。(梁汝英2004年)由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。消费者购买决策过程模型
1,问题认知消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。2,搜寻信息信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等;商业来源，如广告、推销员、分销商等;公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等;经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。 3，评价备选方案消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是购买者所考虑的首要问题;2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同;3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。4，购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：1) 他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大;2) 意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。5，购后评价包括：1)是购后的满意程度;2)购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。消费者购买决策模式研究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的需求和提高企业市场营销工作效果具有重要意义。国内外许多的学者、专家对消费者购买决策模式进行了大量的研究，并且提出一些具有代表性的典型模式。1、消费者购买决策的一般模式人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。如图2所示。
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