业绩逆袭耐克和安德玛，阿迪到底做对了什么？
文 | 贺泓源（零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载）
近日，三大体育巨头纷纷公布了最近一期财报，对比之下可以看到，阿迪恢复增长，而老对手耐克进入瓶颈期。至少在大中华区来看，耐克近两年来首次单季度增长低于10%。
而曾经被认为可以对阿迪耐克构成威胁的安德玛也不复往昔。
曾在耐克任职的服装评论人冷芸就对《零售老板内参》（微信ID：lslb168）记者表示，阿迪达斯抓住了时尚运动化与运动时尚化的风口，最终实现了逆袭。“我认为这是最主要的原因，而阿迪早在十几年前就在布局，耐克则因为自身的纠结错过了这一趋势。”
另一方面，耐克或也将入局运动产品时尚化，而这一模式本身也存在着风险。目前取得优势的阿迪达斯，能够延续“阳春”业绩吗？
1、“野蛮增长”
3月初，阿迪达斯发布了截止日的四季度和全年财务报告，有点掉队的阿迪达斯，一路狂奔甩开了安德玛，奋力追赶耐克。
2016年第四季度，阿迪达斯的净销售额为46.87亿欧元（按4月5日汇率为50.04亿美金，下同），同比增长12.5%；毛利润为22.88亿欧元（24.43亿美金），同比增长16.4%，毛利率为48.8%。
2016年整年，阿迪达斯集团的净销售额，同比增长14%，达到192.91亿欧元（205.97亿美金）；毛利润为93.79亿欧元（100.14亿美金），同比增长14.8%；经营利润为14.91亿欧元（15.92亿美金），同比40.7%；净利润同比增长60.5%至10.17亿欧元（10.86亿美金）。2016年的数据用“疯狂野蛮增长”来形容一点也不为过。
与之相对，则是依旧占据市场优势的耐克进入“瓶颈期”。
3月22日，耐克公布了其2017年第三财季财报，在截至2月28日的该财季中，公司营业收入为84亿美元，同比增长5%，略低于分析师此前84.7亿美元的预期；净利润增长20%，达到11.4亿美元，毛利率为44.5%，比去年同期下降1.4%。
值得注意的是，由于阿迪达斯与耐克计算财年的方式不同，并无法直接比较双方同期业绩。但阿迪达斯2016年四季报与耐克2017年第三季报则显示，耐克的营收依旧甩开阿迪，但在增速上，阿迪以12.5%远高于5%的耐克，毛利率上，阿迪则以48.8%超过耐克的44.5%。
在大中华市场，耐克也优势不再。财报显示，最近9个季度以来，耐克大中华地区的营收的实际增幅首次低于10%，第三财季在华实现营收10.75亿美元。
而在2016年整年，阿迪达斯大中华区销售额超过30亿欧元（32亿美金），同比增长28%，占全球销售额的16%，成为阿迪达斯全球增长最快的市场。
2015年的数据显示，2015 年，耐克在国内市场的份额达到 17.4%，阿迪达斯占到 16%，双方的差距明显变小。
安德玛也不复往昔。其2月发布的声明则显示，今年其销售额将增加 12％，达到近 54 亿美元。这低于分析师平均估计的 60.5 亿美元，并将成为自 2005 年上市以来最低的年度收益。
与此同时，安德玛去年四季度的收入同比增加 11.7%，约 13.1 亿美元（净利润 1.04 亿美元），不仅少于预期的 14.1 亿美元，涨幅也是 2009 年以来的最低值。
实际上，至少在2014年，阿迪达斯还面临着耐克与安德玛的前后夹击。
2014 年第四季度，阿迪达斯出现了高达 1.4 亿欧元的亏损，这样的表现也拖垮了阿迪达斯的全年业绩。4.9 亿欧元的当年纯利润同比大跌 37.7%，即使不考虑商誉减记，也未能达到 6.5 亿欧元的全年目标。
在此前 5 年，阿迪达斯的销售额也起伏不定。其利润总体上也在走下坡路，2014 年 5.64 亿欧元，比 2010 年的 5.68 亿欧元还要低。
而在北美市场，当年（2014 年），阿迪达斯甚至输给了安德玛，第一次落到了第三的位置上。
2、抓住时尚化风口
从连续“下坡路”到翻盘，阿迪达斯只花了一年，背后则是抓住了风口。
冷芸就直言，阿迪达斯抓住了运动泛时尚化与娱乐化风口，实现了快速增长。
阿迪达斯显然也认同这一说法，其新任CEO Kasper Rorsted在接受彭博采访时就直言，阿迪翻身的原因时在“对的时间为消费者提供了对的产品”。
阿迪达斯 2016 年全年财报显示，2016 年，其生活方式类产品线Originals、Neo 和 Y3 销售增长了 45%，是纯运动类产品销售的 3 倍。
在业绩说明会上，Kasper Rorsted就提出，生活方式产品的市场远比体育市场要大，所以阿迪达斯必须参与。
阿迪达斯CFO Robin Stalker 则透露，休闲类产品带来的销售如今已占总量的 30%。
此外，除了设计要走时尚风，阿迪达斯集团今年在生产方式上也将学习 Zara 和 H&M 等快时尚品牌。将爆品的生产线从亚洲移回到德国和美国。这样一来，公司每季度可先保守生产，如有脱销征兆，立即补仓，避免了积仓或是缺货的问题。但其它产品仍将在亚洲工厂生产。
鉴于对风口的预判，阿迪达斯提高了 2015 年至 2020 年的盈利预期，将之前的高位数增长改为年均增幅 10%-12%。
阿迪还表示，预计在 2020 年时，“快生产”带来的销售额将占到总量的 50%。
靓眼业绩背后，阿迪达斯早在十几年前就开始布局时尚化，目前只是“厚积薄发”。
冷芸指出，阿迪早就开始提出多品牌战略，打造“三叶草”、“Y3”等子品牌。“在这两年时尚化对其业绩推动这么大，还是时候到了，这是阿迪达斯在背后做的多年积累结果。”
冷芸还透露，耐克也曾想过类似路线，并推出了相关品牌，但由于担心过度时尚化影响其运动品牌专业性，最终选择搁置上述计划。
3、耐克将入局？
抓住了先机，阿迪达斯能在泛时尚风口中保持优势吗？
冷芸给出了肯定答复。她认为，单以中国市场为例，我国在体育用品上还有着极大的增长潜力，这使得体育行业本身就是朝阳产业。
同时，时尚运动化与运动时尚化依旧是大趋势。“如果阿迪达斯不出现重大战略失误，再快速发展20年不成问题。”她道。
另一头，耐克或也将成为阿迪达斯在运动时尚化上的强有力竞争对手。
3月13日，Tfboys成员王俊凯受邀造访了耐克的全球总部，与曾经一手打造了Air Jordan系列的设计师汀克·哈特菲尔德(Tinker Hatfield)见面并合作设计了鞋款，与里约奥运1500米跑金牌得主小马修·森特罗维兹(Matt Centrowitz Jr.)一起长跑，拍摄广告宣传片。
尽管这次仅仅是“邀请到访”，并没有提及代言事宜，但是选择王俊凯似乎暗示着，耐克正在尝试新的变化。
冷芸就表示，这在一定程度上意味着耐克将越发时尚化。
话虽如此，耐克将在时尚化走到何种程度也存在不确定性。耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)在1月接受《彭博商业周刊》采访时就明确表示，“耐克将不会找明星代言，只找运动员”。
与之相反，阿迪达斯则在华拥有吴亦凡、彭于晏、Angela Baby、范冰冰和陈奕迅等明星代言人。
冷芸很看好耐克的时尚化。她坦言耐克的创新力（包括商业模式、研发能力、营销等）在业内处于领先地位，只要其定位清晰，会有较明显的发展。“两家都是经历过多个产业周期的老品牌，实力不可小觑。”
耐克进入上述市场也存在风险，那就是打造多品牌的能力。冷芸就认为，阿迪在多品牌下已有多年经验，能够较好的获得品牌专业度与时尚感的平衡，耐克则不然，“这其实很难也冒险。”
值得注意的是，运动品牌时尚化本身也面临着风险。
有业内人士就指出，过去 Puma （彪马）也是埋头走时尚风，但在全球经济危机下却碰壁。“那时的消费者更偏好稳妥的运动装备，但最近又开始迷上“运动休闲风”。可见消费者对时尚的偏好真是想变就变，无法把控。”
另一方面则是品牌能否把握好专业性与时尚感的平衡。
“它们两的平衡一定程度上有矛盾，这就看企业更在意什么，在激烈竞争环境下，稍有差池就将失去消费者。”冷芸说。
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今日搜狐热点逼宫耐克，击退阿迪，它是如何成为运动品牌老二的？
【IT时代网编者按】福布斯发文称安德玛已经成为硅谷新的“威胁”，哪怕仍旧稳居霸主地位的耐克也无法小觑这样一位势头强劲的新生后辈，因为实在不可轻视，豺狼已然亮出了它的利齿。这颗冉冉升起的业界名星，现在是仅次于耐克的第二大运动品牌。Under Armour这颗冉冉升起的业界名星，2014年营收一举超过了德国老大哥阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，阿迪达斯也是第一次被挤到了第三名的位置，美国总统奥巴马都为它买单，没错，就是1996年创立的美国品牌(安德玛)，以专业紧身衣领域起家到全方位发展运动装备，创办者是前马里兰橄榄球明星Kevin Plank(凯文·普朗克)。当时，23岁的Kevin Plank作为橄榄球明星被每次运动时浑身浸湿的汗液弄得很不舒服，他希望有一款衣服能解决这个困扰，即使在最炎热的天气运动也能一直保持清爽干燥。何不自己就来做这个改变衣服的人呢!于是他决定自主创业，注册公司并开发了一款命名为HeatGear的T恤。他利用吸汗涤纶纱线为材料，比如涤纶Coolmax通过四管道纤维迅速将汗水和湿气导离皮肤表面，并向四面八方分散，让汗水挥发的更快，这样，即使流汗皮肤表面和服装也能保持干爽舒适。这种易干面料不但轻软，且容易洗涤，洗后也不会变形。初创公司都没有太多钱，这家公司也一样，公司地址是在他外祖母的地下车库里。安德玛就这样诞生在地下车库，直到1998年才搬到巴尔的摩。一开始安德玛也并不是一帆风顺，1996年全年的销售额也只有17000美金，这并不是普通衣服，从一诞生就注定了小众。而如今年轻的安德玛全球共拥有13500名员工，利润近40亿美元。那么，它究竟是如何步步为营，逼宫耐克，狠踹阿迪，成为运动品牌老二的?精准定位 坚持专业销售额上不去怎么办呢？那就垂直对口专业运动人员，美国是个热衷于体育运动的国家，这样一算，市场还是很大的。吸汗紧身衣和普通运动服饰最大的不同就是吸汗，抓住这个特性，Kevin Plank说服了两支在炎热气候城市的大学足球队购买他的装备：乔治亚理工(在潮湿炎热的亚特兰大)以及亚利桑拿州大(在沙漠附近的凤凰城区)，随后NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子的装备。而后，选择安德玛装备的球队数量不断增加，而这其中包括了大半NCAA Division 1-A的足球队。安德玛把握住了耐克以及阿迪达斯这些行业巨头“忽视的市场”，在高性能紧身衣领域，越做越专，研发一片衣料一般都要耗费18个月，同时，公司也开始扩宽领域，与关键零售合作伙伴以及职业体育联盟形成紧密的合作关系，也开始为其他运动设计制造装备，篮球、橄榄球、网球、高尔夫、马拉松...准确的定位（Positioning）专业（Profession）坚持（Persistence）在“3P”精神的推动下，逆袭之路也随之展开。大片植入 名将代言从一开始，安德玛就一直注意在广告与营销的有效结合，并为之不惜重金投入。他们的广告投放方式多样，电影、电视、球队服装、赞助各种比赛等等，广告植入无所不在。在漫威旗下的《美国队长2》和《复仇者联盟2》中，我们都能看见身着安德玛的超级英雄拯救世界的身影。全球票房最高的《速度与激情》系列也有它的出场。多样化的代言人是安德玛的另一个全球化战略，签约全球顶尖运动明星，这些专业健将保驾护航使得安德玛名利双收。如果你是一个NBA的粉丝，无论你是不是金州勇士队的球迷，你都会为斯蒂芬·库里目前的表现所疯狂。2014-15赛季NBA，勇士在库里的带领下夺得总冠军，让联盟刮起了勇士风暴，而库里本人也迈进了顶级球星的行列，作为安德玛的形象代言人，这也让安德玛的篮球鞋销量猛增，仅仅在勇士征战季后赛的第二季度里，篮球市场销售额就飙升了754%，而整个上半年，它的这一指标就比2014年同期翻了4倍。库里在公开声明中说道双方签订的新合同将持续到2024年，为此，：“从第一天起UnderArmour就给了我家的感觉，在合作的前两年，场内外我们都取得了很多成就。我很期待，在我接下来的职业生涯以及退役后，继续作为这个公司和品牌故事的一部分。”2014年安德玛“搅局”耐克与NBA球星凯文·杜兰特之间的“联姻”，开出10年3.2亿的报价合同，迫使耐克从最初的2亿美元提价至3.5亿美元才最终留住这位NBA常规赛最有价值的球星。同样安德玛也从Adidas手中抢走“穆雷”这位英国一哥在完成了和阿迪达斯的五年合约后，双方分道扬镳，从2015年开始，穆雷和安德玛签下一份四年1500万英镑的合约，这也是安德玛签下的首位网球运动员。2015年初安德玛又与高尔夫球手乔丹·斯皮思续签了一份长达十年的合约。这一举动也似乎赐予了斯皮思某种神奇的力量，让他在年度前两个大满贯美国名人赛和美国公开赛上接连捧杯。他也成为1922年以来最年轻的两个高尔夫大满贯冠军获得者。虽然在英国公开赛和PGA锦标赛上分别只获得了第四和亚军，但是仍无法掩盖斯皮思这一年的星光闪耀。为斯皮思打造的限量版高尔夫球鞋在美国名人赛开打之前就抢购一空。女性市场一直是耐克、阿迪达斯近两年发力的重点，作为后来者，安德玛也逐渐注意到这块市场的重要性。2015年4月，安德玛正式宣布进军女性服装市场，向两位前辈发起正面攻击。代言团队也是星光璀璨，包括著名超模吉赛尔·邦辰、滑雪名将林赛·沃恩、足球运动员凯莉·奥哈拉、冲浪运动员布里安娜·科普以及芭蕾舞蹈家米斯蒂·科普兰。门店复制 海外扩张安德玛显然意识到局限于美国市场不利于品牌发展，想要登上行业老二位置海外扩张是必然的。2011年左右，安德玛开始进入英国、中国、日本等海外市场。而进军中国市场则是任何一个品牌谋求全球发展的重要环节。零售品牌的最大弹性在于可以不断的复制，从2011年在中国的第一家门店开业，到目前已有68家。线上商店也发展迅猛。在全球营收快速增长的情况下，安德玛深刻感受到中国这块市场的潜力。2015年9月，品牌就曾在中国市场有大动作，库里随美国品牌来到北京、上海和重庆，开启为期3天的中国行。期间，库里助阵上海旗舰店的开业仪式，这是该品牌全球第二大规模的旗舰店，标志着安德玛在中国运动零售市场实现了一个重要里程碑，展现出对于发展中国市场的决心。玩转科技 提升逼格相比安德玛被人们单纯认为是运动服饰品牌，Kevin Plank更愿意称其为一个科技公司。在安德玛公司内的创新实验室内，产品和创新总裁Kevin Haley带领团队进行生化研究、设计、工程研究，开发鞋履和服装概念;气候室创造不同的运动场景，设有拉伸和压缩材料、步态分析系统、干洗系统、3D打印机和激光切割机等。2013年11月，安德玛花1.5亿美元收购了运动锻炼追踪应用Map My Fitness，KevinPlank对安德玛进行了持续的数字化转化，接着又分别花费4.75亿美元和8500万美元收购了热量计数应用MyFitnessPal和欧洲健身应用Endomondo。这样一来，安德玛突然不仅拥有全球最大的数字化健身社区，还有数百名工程师和大量用户数据。并可通过1.5亿人的意见获得设计灵感，这些人已经下载了健身APP，绝对是公司的目标消费者。7.1亿美元投资数字运动健康移动社区，实现弯道超车，意在取代耐克成为运动品牌的老大。此外，安德玛还和美国军方合作，为士兵提供高科技的速干衣。为NASA和美国军方特种部队制造可以测定呼吸、心率、皮肤温度以及加速度等数据的工具—E39。与HTC合作研发的智能设备UA HealthBox健身套装，其中包括体脂称、心率带和智能手环。2015年，公司新发布了“联动健身”产品组合，包括智能鞋类、体重计、心率测听器、耳机和Fitbit(FIT)风格的健身追踪器。福布斯发文称安德玛已经成为硅谷新的“威胁”。结语如今，在高性能紧身运动服市场，安德玛以75%的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯;在包含运动鞋的专业体育用品市场，安德玛占比31%，仅次于占比36%的耐克;同时，销售额和利润上升幅度很快，股价表现甚至超过耐克。虽当前耐克霸主地位仍无法撼动，但这样一位势头强劲的新生后辈实在不可轻视，豺狼已然亮出了它的利齿。【责任编辑/蝰蛇】
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14:06:19来源：零售老板内参
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&& 近日，三大体育巨头纷纷公布了最近一期财报，对比之下可以看到，阿迪恢复增长，而老对手耐克进入瓶颈期。至少在大中华区来看，耐克近两年来首次单季度增长低于10%。　　而曾经被认为可以对阿迪耐克构成威胁的安德玛也不复往昔。　　曾在耐克任职的服装评论人冷芸就对《零售老板内参》（微信ID：lslb168）记者表示，阿迪达斯抓住了时尚运动化与运动时尚化的风口，最终实现了逆袭。“我认为这是最主要的原因，而阿迪早在十几年前就在布局，耐克则因为自身的纠结错过了这一趋势。”　　另一方面，耐克或也将入局运动产品时尚化，而这一模式本身也存在着风险。目前取得优势的阿迪达斯，能够延续“阳春”业绩吗？　　“野蛮增长”　　3月初，阿迪达斯发布了截止日的四季度和全年财务报告，有点掉队的阿迪达斯，一路狂奔甩开了安德玛，奋力追赶耐克。　　2016年第四季度，阿迪达斯的净销售额为46.87亿欧元（按4月5日汇率为50.04亿美金，下同），同比增长12.5%；毛利润为22.88亿欧元（24.43亿美金），同比增长16.4%，毛利率为48.8%。　　2016年整年，阿迪达斯集团的净销售额，同比增长14%，达到192.91亿欧元（205.97亿美金）；毛利润为93.79亿欧元（100.14亿美金），同比增长14.8%；经营利润为14.91亿欧元（15.92亿美金），同比40.7%；净利润同比增长60.5%至10.17亿欧元（10.86亿美金）。2016年的数据用“疯狂野蛮增长”来形容一点也不为过。 　　　与之相对，则是依旧占据市场优势的耐克进入“瓶颈期”。　　3月22日，耐克公布了其2017年第三财季财报，在截至2月28日的该财季中，公司营业收入为84亿美元，同比增长5%，略低于分析师此前84.7亿美元的预期；净利润增长20%，达到11.4亿美元，毛利率为44.5%，比去年同期下降1.4%。　　值得注意的是，由于阿迪达斯与耐克计算财年的方式不同，并无法直接比较双方同期业绩。但阿迪达斯2016年四季报与耐克2017年第三季报则显示，耐克的营收依旧甩开阿迪，但在增速上，阿迪以12.5%远高于5%的耐克，毛利率上，阿迪则以48.8%超过耐克的44.5%。　　在大中华市场，耐克也优势不再。财报显示，最近9个季度以来，耐克大中华地区的营收的实际增幅首次低于10%，第三财季在华实现营收10.75亿美元。　　而在2016年整年，阿迪达斯大中华区销售额超过30亿欧元（32亿美金），同比增长28%，占全球销售额的16%，成为阿迪达斯全球增长最快的市场。　　2015年的数据显示，2015年，耐克在国内市场的份额达到17.4%，阿迪达斯占到16%，双方的差距明显变小。　　安德玛也不复往昔。其2月发布的声明则显示，今年其销售额将增加12％，达到近54亿美元。这低于分析师平均估计的60.5亿美元，并将成为自 2005 年上市以来最低的年度收益。　　与此同时，安德玛去年四季度的收入同比增加11.7%，约13.1亿美元（净利润1.04亿美元），不仅少于预期的14.1亿美元，涨幅也是 2009 年以来的最低值。　　实际上，至少在2014年，阿迪达斯还面临着耐克与安德玛的前后夹击。　　2014年第四季度，阿迪达斯出现了高达1.4亿欧元的亏损，这样的表现也拖垮了阿迪达斯的全年业绩。4.9亿欧元的当年纯利润同比大跌37.7%，即使不考虑商誉减记，也未能达到6.5亿欧元的全年目标。　　在此前5年，阿迪达斯的销售额也起伏不定。其利润总体上也在走下坡路，亿欧元，比2010年的5.68亿欧元还要低。　　而在北美市场，当年（2014年），阿迪达斯甚至输给了安德玛，第一次落到了第三的位置上。　　抓住时尚化风口　　从连续“下坡路”到翻盘，阿迪达斯只花了一年，背后则是抓住了风口。　　冷芸就直言，阿迪达斯抓住了运动泛时尚化与娱乐化风口，实现了快速增长。　　阿迪达斯显然也认同这一说法，其新任CEO Kasper Rorsted在接受彭博采访时就直言，阿迪翻身的原因时在“对的时间为消费者提供了对的产品”。　　阿迪达斯2016年全年财报显示，2016年，其生活方式类产品线Originals、Neo和Y3销售增长了45%，是纯运动类产品销售的3倍。　　在业绩说明会上，Kasper Rorsted就提出，生活方式产品的市场远比体育市场要大，所以阿迪达斯必须参与。　　阿迪达斯CFO Robin Stalker 则透露，休闲类产品带来的销售如今已占总量的30%。　　此外，除了设计要走时尚风，阿迪达斯集团今年在生产方式上也将学习Zara和H&M等快时尚品牌。将爆品的生产线从亚洲移回到德国和美国。这样一来，公司每季度可先保守生产，如有脱销征兆，立即补仓，避免了积仓或是缺货的问题。但其它产品仍将在亚洲工厂生产。　　鉴于对风口的预判，阿迪达斯提高了2015年至2020年的盈利预期，将之前的高位数增长改为年均增幅10%-12%。　　阿迪还表示，预计在2020年时，“快生产”带来的销售额将占到总量的50%。　　靓眼业绩背后，阿迪达斯早在十几年前就开始布局时尚化，目前只是“厚积薄发”。　　冷芸指出，阿迪早就开始提出多品牌战略，打造“三叶草”、“Y3”等子品牌。“在这两年时尚化对其业绩推动这么大，还是时候到了，这是阿迪达斯在背后做的多年积累结果。”　　冷芸还透露，耐克也曾想过类似路线，并推出了相关品牌，但由于担心过度时尚化影响其运动品牌专业性，最终选择搁置上述计划。　　耐克将入局？　　抓住了先机，阿迪达斯能在泛时尚风口中保持优势吗？　　冷芸给出了肯定答复。她认为，单以中国市场为例，我国在体育用品上还有着极大的增长潜力，这使得体育行业本身就是朝阳产业。　　同时，时尚运动化与运动时尚化依旧是大趋势。“如果阿迪达斯不出现重大战略失误，再快速发展20年不成问题。”她道。　　另一头，耐克或也将成为阿迪达斯在运动时尚化上的强有力竞争对手。　　3月13日，Tfboys成员王俊凯受邀造访了耐克的全球总部，与曾经一手打造了Air Jordan系列的设计师汀克?哈特菲尔德(Tinker Hatfield)见面并合作设计了鞋款，与里约奥运1500米跑金牌得主小马修?森特罗维兹(Matt Centrowitz Jr.)一起长跑，拍摄广告宣传片。　　尽管这次仅仅是“邀请到访”，并没有提及代言事宜，但是选择王俊凯似乎暗示着，耐克正在尝试新的变化。　　冷芸就表示，这在一定程度上意味着耐克将越发时尚化。　　话虽如此，耐克将在时尚化走到何种程度也存在不确定性。耐克创始人菲尔?奈特(Phil Knight)在1月接受《彭博商业周刊》采访时就明确表示，“耐克将不会找明星代言，只找运动员”。　　与之相反，阿迪达斯则在华拥有吴亦凡、彭于晏、Angela Baby、范冰冰和陈奕迅等明星代言人。　　冷芸很看好耐克的时尚化。她坦言耐克的创新力（包括商业模式、研发能力、营销等）在业内处于领先地位，只要其定位清晰，会有较明显的发展。“两家都是经历过多个产业周期的老品牌，实力不可小觑。”　　耐克进入上述市场也存在风险，那就是打造多品牌的能力。冷芸就认为，阿迪在多品牌下已有多年经验，能够较好的获得品牌专业度与时尚感的平衡，耐克则不然，“这其实很难也冒险。”　　值得注意的是，运动品牌时尚化本身也面临着风险。　　有业内人士就指出，过去 Puma （彪马）也是埋头走时尚风，但在全球经济危机下却碰壁。“那时的消费者更偏好稳妥的运动装备，但最近又开始迷上“运动休闲风”。可见消费者对时尚的偏好真是想变就变，无法把控。”　　另一方面则是品牌能否把握好专业性与时尚感的平衡。　　“它们两的平衡一定程度上有矛盾，这就看企业更在意什么，在激烈竞争环境下，稍有差池就将失去消费者。”冷芸说。
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阿迪业绩有多亮眼
耐克、安德玛就有多心塞
　　耗资两个亿的《中国有嘻哈》成为现象级综艺节目是很多人始料未及的，这档综艺节目成功普及了Hip-Hop，也把freestyle送上了热搜，另一个是隐形赢家则是阿迪达斯。&中国有嘻哈海选现场一百双椰子 ,两百个脏辫 ,三百个戴帽子,四百个有花臂& ，来自海选现场的吐槽段子生动地描述了椰子鞋的受欢迎程度。而凭借着椰子鞋等一系列爆款，成为这轮运动品牌复苏潮中的逆袭者。
　　爆款制造者
　　阿迪达斯的处境一度十分尴尬，业绩曾被耐克远远甩在身后，还差点被横空出世的黑马安德玛&秒杀&，好在，凭借着椰子鞋、NMD、Stan Smith小白鞋，阿迪达斯在耐克和安德玛的围剿中杀出一条血路。
　　运动时尚化是阿迪达斯逆袭的法宝。从去年到今年，大部分人的朋友圈全都被阿迪达斯的各种潮流爆款些刷屏了，从Stan Smith 绿尾小白鞋到Adidas与Stella McCartney的合作款，从炒到八千一双的NMD以及与侃爷合作的Yeezy，全世界的潮流追随者都在追赶阿迪达斯的步伐。
　　从一蹶不振到成功逆袭，阿迪达斯都做了什么？大概总结起来就是成功抓住了千禧一代的胃口和成功押宝了女性消费群体。
　　加码营销的赚钱机器
　　阿迪达斯无疑是本轮运动复苏潮的最大受益者。阿迪达斯在8月初公布了其在第二季度的财报，销售额同比增长20%，同时该公司还上调了其对于2017年的增长预期，阿迪达斯预计，该公司的整体销售额到今年年底将会继续以17%到19%的速度增长，从此前预期的12%到14%的增长速度提升了近四分之一。
　　没有对比就没有伤害。根据耐克发布的2017年第四季度财报中，营收仅同比了上涨6%，远落后于阿迪达斯的20%高速增长。在毛利率上，耐克仅为44.1%，低于阿迪达斯的50.1%，赚钱能力落了下风。在耐克的大本营美国市场耐克也出现了市场份额呈现下降的趋势。
　　阿迪达斯第二季度的销售额增长很大程度上是因为其在中国和美国的强势表现。阿迪达斯第二季度在中国和美国市场上的销售额分别增长了28%和26%。
　　阿迪达斯宣布，在2020年之前将在营销方面额外支出7亿到8亿欧元。之所以加码营销是因为阿迪达斯尝到了甜头，在中国，阿迪达斯选择的代言人阵营包括吴亦凡、范冰冰、Angelababy、彭于晏等，大量使用明星而非运动员的策略也使得阿迪达斯在&运动时尚化&风潮中走在前列。
　　与耐克、安德玛的赛跑
　　在耐克与还在运动与技术中挣扎的时候，早就投奔运动时尚的怀抱。
　　而技术宅安德玛则因为时尚敏锐度的缺失付出了惨重的代价。今年Under Armour安德玛迎来2005年上市以来的首次季度亏损，8月1日，安德玛发布的2017财年第二季度财报显示其颓势依旧。
　　安德玛财报显示，截至6月30日的第二季度内，安德玛集团销售额同比增长8.7%至10.88亿美元，净亏损则扩大至1230万美元。与此同时，安德玛还宣布关闭业绩不佳门店以及裁员2%达280人。
　　同样陷入颓势的还有耐克，耐克在7月宣布，基于北美销量的疲软等因素影响，公司将进行广泛的重组，并将在全球裁员1400名。这一举动反映出耐克这个全球运动品牌霸主的竞争力的衰退。
　　面对老对手的强劲逆袭，耐克也在奋起直追，在耐克最新的一则微博广告片中，耐克启用了周冬雨代言，这也是耐克首次在中国选择了女性明星而非运动员作为广告代言人。安德玛宣布将启动一项重组计划，包括从高度依赖北美市场转变为扩张全球市场。
　　在运动复苏潮中，阿迪、耐克和安德玛的赛跑才刚刚开始。
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编辑：帅花
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