都市丽人产品怎么样?

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-06-23 02:09 标签： 都市丽人内衣好不好

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3 月 31 日，老牌内衣龙头都市丽人（02298.HK）发布 2021 年业绩报告。2021 年全年，公司营收 33.6 亿元，同比增长 9.7%，亏损 4.96 亿元。

这已经是都市丽人业绩亏损的第三年。这三年，也是国内零售市场掀起大风大浪的三年。渠道变革分流线下客流，新零售物种不断崛起，这个曾经的线下零售巨头用数以千计的门店编织起的网络，反而绊住了企业转型的步伐。疫情催化之下，原材料成本上涨，消费需求疲软，都给都市丽人的发展增加了些许不确定性。

图片来源：每经记者 朱万平 摄（资料图）

《每日经济新闻》记者研究财报发现，2021 年，都市丽人靠大量的营销推广实现营收增长，但大额的销售费用不断侵占毛利，让毛利率超过 40% 的内衣生意仍然陷入亏损。那么，这种业务模式是否健康可持续？在接受记者采访时，都市丽人董事长、CEO 郑耀南坦言：" 原来的营销费用结构有些不合理，虽然花了不少钱，但力量打出去不够聚焦。"

不过，尽管经历连续三年亏损，郑耀南仍相信 " 内衣不是难做的生意 "。对于亏损，他 " 焦虑 " 并 " 主动承认问题 "，也向记者分享了未来存货、渠道优化等改革 " 组合拳 "。

2014 年，都市丽人登陆港交所成为 " 内衣第一股 "，2017 年，相继引入复星、京东、腾讯等明星股东。经历这些高光时刻后，2019 年，都市丽人出现上市后首次亏损，并延续至今，2019 年 ~2021 年分别实现净利润 -12.98 亿元、-1.18 亿元、-4.96 亿元。业绩惨淡也遭遇资本市场 " 用脚投票 "，目前，都市丽人总市值跌至不到 10 亿港元。

在 1998 年创立都市丽人，并带领公司成功上市后，董事长郑耀南曾在 2019 年退居二线，并聘请职业经理人担任 CEO。然而，在业绩疲软情况下，郑耀南也不得不在去年下半年重回一线，亲自担任 CEO。他明白，自己的孩子还是要自己养。

" 几年的亏损和团队调整，公司内部有焦虑，有责怪，有杂音，甚至信心不足。回归之后，我主动承认问题，积极去解决这些问题。" 提到这几年的 " 失意 "，郑耀南如是说道。

《每日经济新闻》记者研究近三年财报发现，2021 年，都市丽人止住了此前连续两年营业收入接近 20% 的下滑，实现 9.7% 的收入增幅。但都市丽人依旧亏损，成本上升和费用高企是导致亏损的两大原因。

财报指出，2021 年经济下行，原材料价格继续上升。其中，主要原材料棉花价格在 2021 年上涨了 44%，导致都市丽人毛利率下降 6.7 个百分点到 42.1%。另一方面，电商贴身衣物品牌的出现也使得行业竞争更加激烈。

而为了实现 2021 年收入增长，都市丽人大幅增加了各项费用，例如改进加盟商和员工的激励计划，启动广泛的推广活动，增加了多名高管。" 然而，该支出并末按计划带来成效，反而严重影响本集团的经营结果。" 都市丽人在财报中表示。

从具体数据来看，销售费用占据了总费用的大部分，且增长幅度较大。2021 年，都市丽人销售及营销费用增加约 13.6% 至约 15.39 亿元，而扣除成本后的毛利仅约为 14 亿元。仅销售及营销费用这一项，就足以让公司陷入亏损。公司表示，销售费用上涨主要由于年内加大力度推广直接面对消费者销售模式，使加盟店内寄售所产生的佣金上升所致。

对于销售费用高企，郑耀南在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：" 原来的营销结构有些不合理，虽然花了不少钱，但力量打出去了，不够聚焦，没有‘一针捅破’。我们的营销是做了，但没有做好。" 他表示，未来营销将会趋于精准化，更好地转化为利润。

调整产品结构，提升快反机制

扭亏，已是摆在都市丽人面前的必答题。

回归以来，郑耀南也在反复思考这个问题。他分析称，提升利润不仅是简单地减少营销费用，而是要来自于整个销售结构的变化。" 要让畅销、高毛利的产品有更多的销售机会，售罄率更好，拿到更多的毛利，同时对一些滞销的产品减少投放，减少投放就减少打折，减少打折会增加毛利。"

事实上，长期以来，服装企业需要对抗滞销带来的低价促销和存货减值问题。近年来，都市丽人存货问题较为突出，2019 年 ~2020 年，公司曾大刀阔斧地掀起存货清理工作，试图甩掉包袱，轻装上阵。

图片来源：都市丽人官网

2019 年财报显示，都市丽人因一次性计提存货和应收账款减值，导致巨亏 12.98 亿元；而在 2020 年财报中，公司表示对 2019 年及以前的旧存货已清理约 61.5%（以成本计算），并表示存货量已经逐步恢复至健康水平。

然而，2021 年，存货问题卷土重来。财报显示，截至 2021 年末，都市丽人存货账面值达 9.64 亿元，比 2020 年末（7.94 亿元）增加 1.7 亿元，全年计提存货减值准备约 1.46 亿元。

对于存货问题再次出现的原因，郑耀南回应记者称：" 我们原来的管理团队过高地预估了 2021 年的销售，所以 2020 年好不容易清的货，去年又多回来了。一旦预测错了，加盟商不拿货，公司销售不掉，就变库存了，所以我们今年才倒逼自己的改革。"

他详细介绍了改革的路径。" 原来很多传统品牌采取的是期货制，可能在半年到九个月前开始做产品的准备，把所有的产品都生产完，中间一旦产品畅销或者滞销都没有办法（快速调整）。但是我们从去年第四季度起采取的做法是，虽然提前做很多设计研发，但是主品类文胸和内裤采取现货制，40% 的产品直接下订单，60% 的产品准备原材料和快速反应，目前的效果不错。"

郑耀南还提到，去年都市丽人在江西做了一个 " 前店后仓 " 的尝试——每 10~15 家店中的一个店，面积大概 120~150 平方米左右，50% 是仓库，50% 是门店。" 把覆盖的十几家店中凡是滞销的、缺色缺码的货放到这个‘前店后仓’的门店，由这个仓库进行整理，原本在单店是缺色缺码的，集中在一起就可能变成齐色齐码，又返回给原来的店。这样就能很好地解决缺色、缺码、滞销的问题。"

不会像以前一样贸然开店

近年来，零售行业经历了一波重建，" 到线上 " 的浪潮逐渐减弱，" 重归线下 " 的呼声又起。曾经，都市丽人在步行街、商圈大幅开设线下门店，近年来随着效益下降，开店速度也有所放缓。目前，门店数量维持在 5000 家的水平。

那么，都市丽人将如何用好这片线下的 " 触点 "？

郑耀南认为，线下门店对于内衣行业是一个不可替代的场景。" 线上可以对一些新款产品进行试销、对品牌进行种草，而线下的店铺可以让消费者触摸到内衣，员工可以第一时间为顾客试穿和沟通。内衣是相对更隐私的东西，线上的退货率很高，直播的退货率应该达到了 30%。而在线下更容易选到适合的内衣，所以线下退货率非常低。通过（线上线下协同驱动）这种方式，我们希望给线下的伙伴更多的工具，更好地去做销售的转化。"

财报显示，2021 年，都市丽人线下渠道，尤其是自营零售渠道实现了较大的销售增长，该渠道实现收入 17.81 亿元，同比增长 54.74%。对于未来自营渠道的规划，郑耀南表示：" 我们不会像以前一样在全国贸然开很多店铺，而是在主力、核心市场开店，开出更有品牌形象和品牌力的店铺。"

财报显示，2022 年，都市丽人将在低线地区的空白市场拓展业务版图，继续寻求开店机会；保留有发展潜力的旧门店和争取降租、优化表现较差的门店，持续建立 " 前店后仓 " 清理旧货；2022 年，建立 " 纯棉居物 " 的新品牌和新形象进入购物中心。

在线上渠道方面，都市丽人 2021 年实现电商销售 8.32 亿元，增长 8.90%。公司表示，未来除了淘宝、天猫、京东和唯品会等主要电商平台外，在抖音、快手和拼多多平台上也将持续稳步发力；不断开发推出网上新产品，例如升级 V Bra 文胸、小花心系列等。

尽管转型面临重重阻碍，但郑耀南仍对未来充满信心。他说：" 我认为内衣生意并不难做，内衣是目前服装行业还在增长的品类。都市丽人做了 24 年的专业内衣，有 400 多项专利，这是我们非常宝贵的财富。虽然（这几年）因为各种原因带来了压力，但我对未来仍有信心。"

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【环球网时尚频道 王慧】8月25日，都市丽人用一场“轻暖新体验”秋冬新品发布会，针对秋冬贴身衣物“厚重”“不透气”“不保暖”等老大难问题，释放了一系列黑科技产品组合。代言人关晓彤也来到现场，传承的东西都还在，但又能明显地感觉到都市丽人有了很重要的改变。

这对都市丽人来说意义很大。以致于发布会开场，都市丽人董事长郑耀南致辞的时候就说：“对于都市丽人来说，这个品牌成立22周年，正在进行一次二次创业和变革。”

都市丽人的秋冬发布会到底发布了什么产品？

此次发布会中集中展示了都市丽人最新核心产品系列——轻科技系列和暖科技系列。

轻科技系列——以Airbra为代表。从空气中汲取灵感，Airbra外侧的直立棉让胸部保持一定的挺度，内侧云上棉以更柔软的状态，减轻接触的刺激，轻盈包覆，温柔支撑，从而获得舒适、无负担的穿着感受。

暖科技系列——则以防风保暖、锁温抗寒的「风隔暖」黑科技产品为主推。全球疫情背景与大健康趋势使得人们不再为了追求露骨型时尚而拒绝保暖衣物的加持，但市场上的保暖衣物，诸如冲锋衣——防风不保暖，毛衣——保暖不防风。「风隔暖」系列保暖内衣实现了既防风又保暖，并且透气不闷热的需求。

两年前，都市丽人邀请传奇的汤浅胜加盟公司，担任创新研究院院长。这位内衣行业的传奇老将之前服务于日本内衣龙头品牌华歌尔，从业40年只专注于做一件事——做好内衣。而都市丽人在建立的22年间也一直以“做好内衣”作为自己的目标。都市丽人邀请汤浅胜先生的加入是一个观念和技术上都契合的决定，也造就了双赢的局面。

1976年至2018年3月，汤浅胜专利申请总件数为80件（含支援开发100件），这些新功能设计技术开发以及新功能产品开发的商品作为主力商品进行销售，在消费者满意度、公司销售额方面做出了巨大的贡献。

汤浅胜在日本获得过日本专利申请奖励奖、优秀设计奖等众多国家级奖项。其开发出的某一新功能文胸在5年内累计销售数量达到过1000万件，创造了该品牌史上最大销售量记录。

此次就是在汤浅胜的带领下，都市丽人为消费者带来了多款富含科技和专利含金量的新产品。轻科技系列和暖科技系列，再加上无尘棉家居服系列，以及提供全方位舒适穿戴体验的匠造系列等，共同组成了2020秋冬新品科技矩阵。

所谓“二次创业”，对都市丽人来说意味着什么？

发布会上，都市丽人董事长郑耀南解释了这种改变的缘起。

“都市丽人成立到现在已经有22年了，我们一直怀有为每一个国人打造好内衣的情怀，并为之努力着。一路走来，都市丽人从一家小企业逐渐的成长为如今中国第一的内衣品牌。2020年以来，全球经济面临非常严重的新冠疫情，可以说对每一个经营者来讲都是一个不小的冲击，但实际上也给我们带来一个沉淀和思考的时间。那就是都市丽人要如何迎来自己事业发展的新机会？都市丽人又将如何继续打造备受中国消费者欢迎和喜爱的国民内衣品牌？”

在这样的环境下，“二次创业”不是临时想到的比喻。就在前不久，他在都市丽人公司内部分享了一封信叫“二次创业”。

“都市丽人必须改变，为什么？因为消费者变了，消费方式变了，互动的形式也改变了。”整个消费环境和消费理念都在变化。

这其中也包括女性意识的崛起，直接会影响女性如何选择产品以及选择什么样的陈品。都市丽人高级品牌总监李想说：“女性在未来社会的职场上会承担越来越重要的角色，这个源于现代女性意识的崛起和女性社会地位的提升。以前男性审美为主，女性应该是什么样的，基本是从男性的视角来看的。而现在我们的选择更加多元化，我们拥有了更多自主的意识和自主选择的能力。”

李想说：“我们希望打破某种定位的标签，希望都市丽人变成一个真正实用品牌的标杆，成为能够评价优质好货的标杆。在中国内衣市场目前可能是缺乏这样真正的好产品，好的品牌为什么有那么多用户会去选择，就是因为好是能够比较出来的，从这个角度来看，我们还是拥有很大的上升空间的。中国目前缺少内衣第一品牌，都市丽人占中国市场销量第一，但是只能证明我们在市场中的影响力第一。我们正在往中国真正的内衣第一品牌的这条道路上逐步前进。”

都市丽人的二次创业，除了打破定位与标签，由快时尚、性感回归实用、功能和高性价比，还在供应链改革上、门店等方面同步发力，积极布局全渠道营销。

在供应链方面，以柔性生产匹配市场需求，“快反”模式适应多产品快速转换生产，即快速发现好材料、好技术、款式，再快速投入到市场，此举大大提升了新品的响应速度和研发的迭代周期。而在新品的生产工艺上，都市丽人创新应用3D模具技术，将产品误差控制在毫米之内，保障了新品的多、快、优质。

同时，都市丽人积极与产业链结盟，尽可能地节约成本，让利给消费者。此次秋冬新品轻暖两个系列产品价位在100到300元之间，而市面上一些同种工艺和面料的产品有卖到700到800元，能够做到这一价格，是因为都市丽人“减少了中间商赚差价”，相比竞品拥有30％左右的成本节约优势。

门店上，都市丽人正持续开展以新形象开设或翻新第七代门店的改革，以及以“家庭生活理念”为主题的购物中心生活家居门店。截止上半年，生活家居门店已经开设10间，七代店已经铺开约100间，包括老店翻新，并且开店速度会保持。从目前升级店面来看，部分主要门店已取得平均30％以上的业绩增长，上半年的业务表现靓丽。

“二次创业”，对都市丽人来说是对过往22发展模式的颠覆，也是重塑品牌核心竞争力的过程，意味着全新的开始，未来能否再执牛耳，且待市场检验。

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