最近SHEIN要IPO了，相关的报告和解读非常多。我首先被SHEIN的模式通俗易懂的解读种草是来自腾讯科技的一篇文章（下文），因为SHEIN的模式（种草+柔性供应链）国内比较常见，但是在跨境电商里做到这么优秀的还是鲜有。最近老外也对SHEIN的模式进行了万字解读和背后的全面分析，让我也对SHEIN的模式有了一个全面本质一些的思考。今天这两个，一个通俗易懂一个全面本质都分享给大家。其中看完一些tipsSHEIN的模式可以概括为“内容推荐+柔性供应链”，通过内容吸引潜在客群，然后通过高性价比产品和无忧退换以及激励互动的机制等这些极致体验吸引客户不断复购、推荐。SHEIN的模式核心是前端KOL的营销做得好，出货量大，在后端供应商中拥有了足够的话语权。在大规模获取流量的同时，产品的图片文案等宣传资料是用户最先接触到的，无论是博主种草，还是官方店铺中展示的内容，SHEIN也都有讲究。创始人的风格也影响了SHEIN的发展路径。理工科思维及对流量的算法优化是其重要特征。通俗易懂版本SHEIN财富密码：中国式种草＋中国制造_腾讯新闻SHEIN火了很久，然而国内并没多少人知道。在instagram、Youtube、Facebook等平台上，欧美一些大小网红，经常在线展示SHEIN的泳装、裙装、小饰品、休闲装……展示过后她们能无偿获得这些商品。对海外女性消费者来说，除了时尚外，这些服饰最吸引人的还是价格，一件漂亮裙装的标价只有十几美元，往往只是ZARA等快时尚品牌同类商品的二分之一甚至更低。网红带货+快时尚+低价，这让人想起了直播、抖音、拼多多。这三者也正是国内目前最大的网络流量组合。SHEIN开始被人称为电商界的TikTok（抖音）和国际版拼多多。真正引发国内市场关注的是2021年5月17日，SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP，在54个国家/地区的iOS购物应用中排第一位，在13个国家/地区的Android购物应用中排第一位。此外还传出了SHINE即将上市的消息。对于市场上的传闻，SHEIN在一份声明中称，该公司短期内还没有进行IPO的计划。一些媒体关于SHEIN估值和融资计划的报道“是不准确的”。公司未来一段时间的重点仍是发展和壮大品牌。6月4日，有媒体再次报道，SHEIN已经开始筹备进行470亿美元的首次公开募股，并有望在不久的将来提交上市说明书。SHEIN是否上市陷入疑云。随着SHEIN这家公司在海外的业绩愈加凸显，这个一直在“闷声发大财”的快时尚跨境电商平台逐渐受到关注，其成功密码正被越来越多的人讨论：SHEIN制胜靠什么？用KOL“种草”吸引流量谷歌搜索量达ZARA三倍以上“2017年的时候，SHEIN就已经很厉害，在圈内‘封神了’”，夏雨是深圳的一位跨境电商从业者，她表示，SHEIN一直比较低调，很多人不知道，只有一些做独立站的电商卖家知道这个平台。SHEIN成立于2008年10月，是一个跨境B2C快时尚网络购物平台，女装是其主打产品，主要针对欧洲、美国、澳大利亚等市场，遍及全球220多个国家和地区。一位接近SHEIN的人士张琳告诉记者，SHEIN崛起和发展的模式主要是KOL（关键意见领袖）+供应链。张琳表示，“SHEIN早期的时候就会找一些网红进行推广，当时网红价格比较便宜，就慢慢做了起来，后面公司盈利了，也一直在网红合作方面有一个比较大的预算。”2016年，时任SHEIN移动总经理的裴暘曾在一场论坛上表示，SHEIN是跨境电商里面做网红做得非常早的，“2011年开始做网红，2011年的时候，SHEIN100%流量来自于网红。当时ROI做到1：3，是非常暴利的时代。”这些网红往往在instagram、Youtube、Facebook等平台上有众多粉丝，SHEIN一般会用免费的衣服或商业合作方式换取她们的流量推广和销售转化。一位曾经与SHEIN有过合作业务的行业观察者王青（化名）指出，时尚类品牌需要做内容，才能更好地触达消费者，“女孩子买衣服需要看图，或者看网红穿得怎么样”。这种模式也是早期其他竞争对手没有发现的，让其吃到了早期社交媒体流量红利。“这个团队比较擅长挖掘便宜的流量”。王青说。在SHEIN的官网中，记者看到在社交平台为SHEIN的产品种草的博主，被称为SHEIN女孩，“我们正在寻找有态度的时尚达人，在社交媒体上种草她们在SHEIN发现的超赞单品，SHEIN女孩们在Instagram和Youtube上展示自己喜欢的穿搭，作为回馈，可以试穿我们的新款式。”有媒体报道，SHEIN印度地区总经理Malcolm Yam曾透露，2018年，SHEIN刚进入印度时，就与大约2000位有影响力的人进行了合作，并且该公司几乎每天都在与潜在的合作伙伴联系。去年11月，SHEIN还与在ins上坐拥549万粉丝的阿拉伯网红Farah Al Hady合作，推出了2020秋季时装系列SHEIN X Farah。据外媒报道，2020年，SHEIN还和多位明星有过合作。SHEIN也在谷歌、Facebook等渠道投放了大量广告。“会比较重视依据大数据等系统，做精准投放”。张琳说。此外，SHEIN也有分销计划，被称为“联盟计划”，合作流程为，加盟者在社交平台上推广SHEIN，潜在客户点击帖子，并且最终在SHEIN平台下单，加盟者就可以获得佣金。KOL策略取得了明显的成功。在不久前Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中，SHEIN排名第11位，超过腾讯以及Anker、Zaful等跨境电商头部卖家。此外，在美国，其Google搜索用户数量也达到ZARA的三倍以上。低价与快速上新背后广州约1/3的供应链供货打开SHEIN的官网，人们可以在上面看到3美元的T恤，7美元的裤子，还有13美元的连衣裙和套装......大部分衣服在十几美元左右，“有时候清仓的时候，一二美元，甚至还有几美分的时候”，有业内人士告诉记者。低价是SHEIN一直走的路线。据张琳讲述，“SHEIN会给供应商一个产品的门槛，在这个门槛之内，哪个供应商的价格最低，就拿谁的货”，如果有顾客因质量问题退货，公司也会去找相应的供应商罚款。此外，SHEIN平台每天可以上新1000个左右的SKU。根据LatePost此前报道，SHEIN于2019年全年上新了15万余款产品，仅一到两个月就赶上了Zara全年的上新量。张琳表示，SHEIN的出货周期一般是5天左右。这背后离不开对于供应链的强把控。王青表示，对供应链把控紧密，是SHEIN一个很大的特点。“SHEIN的出货量大，对于供应商的调动配合度很高，供应链、物流、客服各个环节，SHEIN都是强管控。”她强调，实际上在相当长的一段时间内，SHEIN都在打磨供应链，属于厚积薄发型。产品便宜、款式多、上新快是消费者最喜欢的特点。满足这些特点则必须拥有一个强大的供应链。“广州的服装供应链基本上1/3都在给SHEIN供货”，张琳说。夏雨认为，SHEIN的模式核心是前端KOL的营销做得好，出货量大，在后端供应商中拥有了足够的话语权。同时，后端的产品出来之后，也会进一步促进前端的营销。最后逐渐形成一个营销和供应链相互促进的飞轮效应。SHEIN主要有两种产品研发路线。张琳表示，一是公司的企划部门会收集市场上的流量元素，然后根据这些元素去规划和开发产品，之后交给运营去做数据测试，测试之后，会再根据数据情况决定下一步的订单生产和推广。还有一种情况是，按照客户确定喜欢的元素，去持续延伸开发。有外媒分析称，SHEIN控制着自己的生产链，从设计原型到采购再到制造。每个步骤都高度数字化，并与另一个步骤集成在一起，这使得该公司能够每天制造出数百种适合不同地区和用户口味的新产品。上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽认为，SHEIN的模式可以概括为“内容推荐+柔性供应链”，通过内容吸引潜在客群，然后通过高性价比产品和无忧退换以及激励互动的机制等这些极致体验吸引客户不断复购、推荐。王青表示，SHEIN崛起发展背后更大的逻辑，是中国供应链的出海。“中国纺织服装的供应链强，廉价且品质好，本来在国际贸易中就一直有优势，是出口国，同时海外又是一个巨大的市场空间。”此外，她也表示，SHEIN的厉害在于它的每一个环节都做得很不错，从产品、营销、到物流、服务等，“它的整体战略思考没有矛盾”。创始人一直低调独立网站留住流量SHEIN的创始人是一个极为低调的人。据企查查资料，SHEIN背后的主体公司是南京领添信息技术有限公司，法定代表人是许仰天。他出生于1984年，2007年从青岛科技大学毕业，次年便南下来到了南京，在一家外贸线上营销公司负责SEO（搜索引擎优化）方面的工作。据悉，创业时许仰天最开始做的是婚纱跨境业务，后来才转向时尚女装领域。张琳告诉记者，许仰天就像一个平常大家见到的程序员一样，背着双肩包，穿着格子衫，非常普通，在人群中一点也不显眼，“即使这么成功，也从不会出去做一些演讲”。王青也表示，知道许仰天这个人的不多，整个公司一直也非常低调，“从来不做PR”。在外界看来，创始人的风格也影响了SHEIN的发展路径。理工科思维及对流量的算法优化是其重要特征。SHEIN选择了独立网站，虽然存在不小风险，但形成规模后对流量的留存大有裨益。王青表示，很多商家选择在亚马逊等第三方平台开店，花费很多成本获取的用户最终也还是属于第三方平台。SHEIN获取的流量始终都在自己的平台上。所以即使现阶段网红流量变得越来越贵，但是“SHEIN的存量用户已经很大了”。“当年都是往亚马逊里钻”，业内人士刘智（化名）强调，在那个年代，没有几个人会去花那么多钱去建立一个只卖衣服的平台，大部分的人是会想着去建立一个多元化的平台。此外，独立网站的好处在于把控宣发质量。在大规模获取流量的同时，产品的图片文案等宣传资料是用户最先接触到的，无论是博主种草，还是官方店铺中展示的内容，SHEIN也都有讲究。有跨境电商从业者表示，SHEIN的图片好，标题好，“上传产品等出单，等着等着就莫名其妙爆单了”。对此，SHEIN内部对拍摄要求较为苛刻，往往需要连续拍摄时长超过10小时。“SHEIN希望用户通过屏幕能够了解每一件衣服的细节……帮助大家可以更为全面地了解并选择。”张琳表示，SHEIN的产品大都会鼓励模拍，这样“视觉效果很好，显得品质很好”。在这套打法下，SHEIN在海外市场成长迅速，从而获得了投资人的青睐。据公开材料显示，2013年12月1日，SHEIN获得A轮500万美元融资。2016年7月12日，SHEIN获得B轮3亿人民币融资。2018年7月3日，SHEIN获得C轮数亿美元融资。2019年12月1日，SHEIN获得D轮5亿美元融资。2020年8月4日，SHEIN又获得E轮数亿美元融资，此时这家公司估值超过150亿美元。SHEIN背后的投资机构也很强大。数轮融资涉及到集富亚洲、IDG资本、景林投资、顺位资本、红杉资本、Tiger Global Managerment等机构。2020年SHEIN营收近100亿美元，连续8年超100%增长。SHEIN也从对女装的专注，扩展到男装、童装、美容、家居等。依托中国制造底蕴降维竞争进军海外SHEIN为何不在国内拓展，而是瞄准国际市场？“它有这个想法的时候没在国内实行，而是跑去做当年门槛很高的外贸。在国内实行的话，一但它有上升的趋势，巨头们会立马复刻一个，竞争对手一下子就来了。”刘智说。网红带货、低价格、快时尚，这些竞争要素在国内市场已经比比皆是。SHEIN选择出海有着实际考虑。“跑去做外贸，中国没有人轻易模仿的了，老外也做不了SHEIN那么低的价格。”刘智表示。已经有不少品牌选择去海外市场“降维竞争”。手机领域的传音以及一加都属于这类。根据一加官方在去年10月份公布的数据，一加品牌在印度高端手机市场份额排名第一；西欧高端手机市场份额排名第三。此外，一加还入围了《BrandZ 中国品牌出海50强》榜单，排名第八。根据2020年IDC统计数据，传音手机出货量在全球手机品牌厂商中排名第四，在非洲的市场总份额排名第一。除此之外，截至目前，传音全球销售网络已覆盖70多个国家和地区，包括尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋（迪拜）、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等。“传音手机对目标客群特别了解，而且因地制宜地做了很多适应当地市场的改变。这方面实际和SHEIN有一点共性。而且传音手机也是依托了中国制造的底子。”崔丽丽表示，中国制造在服装、电子产品这两个领域有雄厚积累，而且这两年国内数字化转型如火如荼，基本上也为中国企业在海外能够做到快速反应提供了很好的土壤。“我感觉SHEIN的做法，无论是从传播、拉新还是从产品，对于国外的快时尚、电商都是一种降维打击了。”“不过真正善于捕捉机会的还是少数，一个是，出海本身就是一个挑战，另外一个，是否能吃得了出海的苦。”崔丽丽补充说。她表示，SHEIN对于中国企业的启发是，如何用更“国际”的方式去吸引他们的关注，利用国内在电商运营方面的创新和极致打下海外市场。“目前在国内消费领域竞争惨烈的态势下，SHEIN通过走海外路线能够成功的关键是值得大家思考和借鉴的。”SHEIN的快时尚隐忧侵权阴影与质量问题SHEIN在飞速发展的同时，也存在隐忧。大量收集市场上产品的流量元素，注入到自己的产品开发中，SHEIN是否会涉及侵权风险？张琳表示，由于SHEIN的产品上新非常快，量级也很大，所以很难避免会涉及一些侵权问题，SHEIN有专门的法务团队，如果收到相关投诉，在核实情况之后，会给予原创者一定赔偿，或者出钱把对方的版权买下来，再或者就是告诉买手不要再用这个设计师的款。“其实这也是每个快时尚品牌都会遇到的问题。”此外，王青也透露，之前也会有用户反映SHEIN的产品质量一般，随着最开始追捧SHEIN的年轻用户的收入水平越来越高，后期对产品的品质要求也越来越高，所以可能也会导致一些用户的流失。崔丽丽表示，SHEIN非常了解目标市场的客群（除中国以外的其他国家），善于利用过去积累的在电商平台运营方面的数据能力，把数据驱动运营的极致做法，从终端获客与客户运维，扩展到前端的供应链环节，并利用中国制造的优势，在数据赋能的前提下，实现对欧美快时尚市场的掌握。“不过SHEIN是否能可持续地保持对市场的掌控，以及是否需要在现有低线客群基础上进行破圈，这个可能是战略上需要考虑的。因为过去快时尚领域的头部企业变换更替也是常见现象。因此如何保持现有业务的常青和到底要不要扩大市场版图是需要考虑的。”全面本质版本外语好的看原文：https://www.notboring.co/p/shein-the-tiktok-of-ecommerce可以看翻译：【跨境案例】SHEIN：万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的 网经社 网络经济服务平台 电子商务研究中心 电商门户 互联网+智库这是由Packy McCormick和Matthew Brennan在2021年5月17日联合撰写，并发布在Packy个人Newsletter: Not Boring的一篇文章《Shein: The TikTok of Ecommerce》翻译版，有部分删减。Packy和Matthew是非常关注中国科技巨头的海外媒体人，特别是Matthew在中国生活超过十年，非常熟悉中国科技创业圈，著有专门研究TikTok书籍《The Attention Factory》。关于Sheln即将IPO的传闻一直在发酵，这个被称为“中国最隐秘独角兽”的百亿美金公司也逐渐浮出水面。不同于耳熟能详的蚂蚁、字节跳动、Stripe、SpaceX、滴滴等，SheIn鲜少为大众所知。当然，这和他们的主战场在海外不无关系。但作为全球发展最快的电商公司，这种“隐秘”其实是一种精心安排。本文将涵盖以下内容：1. 背景信息2. 为何你从未听说过SheIn3. SheIn简史4. 为何SheIn比我们想象的更重要5. SheIn的秘方6. 批评与争议7. 更大的图景01背景信息虽然国内对SheIn的报道寥寥无几，但如果我们登录Instagram或TikTok刷上一段时间，就不可能不与这个品牌打交道。2020年SheIn收入接近100亿美元，在过去8年以每年超过100%的速度增长。公司总部虽在中国，但几乎踏足了除中国以外全球所有主要市场，除了一个例外：印度。去年6月，SHEIN和TikTok以及其他57款中国App被印度政府封禁。Addison Rae、Kate Perry和Lil Nas X等一大批明星和网红都为SheIn做过代言，SheIn走进了从美国到阿联酋每个Z世代消费者的衣柜。Z世代的年轻人沉迷SheIn是有充分理由的：7美元的上装，12美元的连衣裙，28美元的外套。SheIn使亚马逊的价格看上去都昂贵了起来。在Twitter上搜索“addicted to Shein”（沉迷SheIn），你就会意识到这家公司的用户留存做得或许如Juul（电子烟品牌）在2018年爆发时那么好。数据可以证明SheIn的热度：SheIn在56个国家的App Store“购物”分类中排名第一，在124个国家排名前5。自二月中旬以来，SheIn在美国的购物App中始终保持第二，仅落后于亚马逊。投资银行Piper Sandler对美国高收入年轻人的调查也将SheIn列为仅次于亚马逊的购物网站。根据SimilarWeb的数据，SheIn的网站流量在时尚与服饰分类中全球排名第一，包括Nike、Zara、Macys、Lululemon和Adidas都难以超越。网站访问的平均停留时长在8分36秒，高于任何主要美国时尚品牌。最近一份报告将SheIn列为2020年TikTok最常被提及的品牌。当SheIn被提及时，它常与Zara、H&M、Fashion Nova和ASOS这样的快时尚/超快时尚品牌相比较，但事实是：它更快。Apptopia最近的一份数据分析提到：“SheIn到目前为止远超其直接（时尚行业）竞争对手，甚至难以将其他品牌与之进行比较”。SheIn可以说定义了属于自己的赛道：实时零售（Real-Time Retail）。服饰是零售行业最大的分类，但也最为艰辛。服饰与鞋类市场在这个10年会达到3万亿美元的体量，而快时尚则是一个350亿美元的市场，有其自身独特的挑战：快速周转率。服饰本身就有季节性，而时尚的变化则越来越快。很多时尚受名人或网红影响，源起于线上。区域性品味。中东或南美最流行的时尚可能和美国或欧洲毫无关系。海量样式。一款简单的T恤可能会有10种颜色，6种尺寸，2种领口。这意味着一个产品就有120个SKU。劳动力密集。制衣厂并非全是自动化机器人，而是人与缝纫机。退货率高。线上购买的物品可能并不如人们预期的合身或美观，而电商则无法将试衣间很好地数字化。预测需求。零售商需要根据自身不同的产品考虑上述所有因素来安排库存。时尚是一个非常不同且挑战巨大的产品品类。任何人如果可以更准确地预测需求、更敏捷地进行测试、更快地将热门SKU投入生产，从而降低浪费、低效和被动降价的发生，就会在竞争中占据巨大优势。这就是Amancio Ortega成功的秘密。这位全球第10富有的人，身价869亿美元。Ortega通过Inditex这家公司构建了他的财富，这个Inditex就是他在1985年创立的西班牙时尚巨头。如果你从未听说过Inditex，你也应该听说过其旗舰品牌：Zara。Zara在上世纪90年代就率先挺进快时尚领域。公司会遍寻全球时尚风向，再根据这些趋势以低价原材料进行设计，三周内成衣就会从设计稿走上货架。这与传统零售比起来，简直令人大开眼界。随着快时尚的到来，普通人也可以跟上最新的时尚，并如明星一般频繁更新自己的衣柜而不用担心破产。虽然Inditex以其1200亿美元市值占据快时尚品牌头牌，但它并非是唯一的玩家。它的模式迫使Gap、H&M、优衣库等老品牌转型为快时尚，而新近的公司如Fashion Nova、Boohoo和ASOS则更是砍掉了线下零售和中间商，进化为所谓“超快时尚”，即快时尚的DTC版本。相比之下，Zara虽然也开展线上的业务，但主要还是由其线下近3000家门店所定义的。如今ASOS和Boohoo已经成为上市公司，2020年收入分别为46亿美元和16亿美元，年增长则分别达到19%和44%。ASOS的市值在70亿美元，Boohoo则是57亿美元。如今我们处在AB测试、大数据、AI算法、计算机视觉以及自动化供应链云系统的互联网时代。这种情况下，是否可能建立一个更快的完全在线的系统？一个比超快时尚还要快的系统？一个不依赖于人，而是实时跟踪全球时尚趋势变化的海量数据系统？一个每日对海量SKU进行AB测试，再根据网站和App用户行为实时调整数以百计工厂订单数量的系统？是否有可能由一个身在中国——最大的服饰产业聚集地的企业将这整个生产过程数字化？这个系统看起来或许会是这个样子：2020年9月，在一次由对冲基金经理展示他们最佳想法的Sohn会议上，香港的Anatole投资管理基金展示了他们做空Inditex的想法，缘由是来自中国的线上“新物种”的崛起。“Zara已是老式玩家，必将被快时尚2.0摧毁，”Anatole的首席投资官George Yang这样告诉在场的参会者。SheIn就是来自中国的线上新物种中的佼佼者。SheIn率先尝试的实时零售模式将设计转为成品的时间从过去的3周压缩到最短3天（典型情况是5-7天）。SheIn将所有中间商全部砍掉，并构造了先进的跨境版本C2M（由拼多多开创）模式。它嵌入到竞争对手的网站，并利用Google Trend Finder来了解什么正在流行，然后迅速进行设计，将App和网站的用户行为与后端相连，实现自动预测需求并实时调整库存，不断通过付费获客和KOL推荐机器将广告疯狂推到目标客户面前。这个神奇系统我们之后会进一步分析，到这里我们所知的是：它可以比其竞争对手更快更便宜地将多种多样的相关产品生产出来；它迅速获得了目标客户的喜爱。根据中国媒体的信息，2020年SheIn完成了近100亿美元的销售，相较2019年的45亿美元有大幅增长。与此同时，由于疫情的影响，全球的民众都无法到线下实体店进行购物，Zara和优衣库的收入则出现了下滑。SheIn的出色表现可以部分归功于疫情的影响，然而一个清晰的转变确实在悄然发生。那就是SheIn正在加速上升，而老派的快时尚品牌则在减速。2021年至今，通过网站流量和App排名数据来跟踪SheIn业务的健康程度，我们可以看到SheIn的增长并没有放慢，甚至有可能还在加速。在经历类似TikTok2018-2019年崛起时的疯狂下载后，SheIn现在是全球下载数第2的购物App，2021年一季度在美国排名第3。今年2月至4月，SheIn在App Store美国的排名上大幅追赶亚马逊，面对一个将所有东西卖给所有人的亚马逊，SheIn这个主要将衣服卖给Z世代女性的平台能够做到这种程度已经非常令人惊诧了。全球范围内，在获取新客户上，2020年4季度SheIn超过Flipkart和拼多多，仅落后于Shopee。Shopee是Sea的旗舰电商平台，而Sea则是2020年全球表现最佳的大盘股，全年增长880%。到2021年1季度SheIn则超过了Shopee，其表现甚至超过世界上市值最高的一些公司。SheIn在全球舞台上的惊人表现不仅局限于电商行业。在Google和Kantar发布的2021 BrandZ Report里，2021中国的全球品牌年度榜单中SheIn排名第11。报告还专门单独赞扬了SheIn的表现，认为其品牌力的增长超过了其他上榜公司。SheIn在业界不再是秘密。2019年1月，SheIn从红杉中国和老虎全球融资5亿美元，估值50亿美元。2020年8月则以150亿美元估值再次融资。这一切都引出了一个问题：如果SheIn是世界上增长最快的电商公司，全球最有价值中国品牌第11名，完成了100亿美元的收入，被红杉和老虎投资，并且正在为时尚界带来革新，那么为何我们大部分人从未听说过SheIn呢？02 为何你从未听说过SheIn实际上，这种“隐秘”是被精心设计的。SheIn高度私密。它的创始人许仰天并不接受采访，网上只有他寥寥数张照片。在中国，SheIn建立了这样的名声：断然回绝采访，避开投资人，尽量保持低调。SheIn品牌对于中国消费者来说基本无感，公司业务牢牢锁定海外市场。至今线上也只有一篇详尽文章（晚点）记录公司的创始故事和早期销售婚纱的尝试。“SheIn的透明体质使其难以被行业分析师报道”，这是一位全球零售行业研究机构总监最近的感叹。为何一个在社交媒体上无处不在的公司会如此低调呢？一个原因是，当你拥有SheIn这样的业务，你不需要浪费时间去吸引投资人。实际上，根据晚点的说法，大量中国一线VC都曾尝试接触SheIn，但他们都太晚了；等到他们建立起联系，公司已经完成了融资。SheIn把自己描述为一家在全球220个国家与地区进行业务的国际化B2C快时尚电商平台，在其官网、App和社交媒体上都难以找到这家公司任何的中国痕迹。实际上，SheIn曾声称自己来自新泽西：SheIn的官网曾称自己发源于新泽西North Brunswick一小群热爱时尚的个人。这段描述后来被移除了。SheIn的物流状态更新使用的是“source country“和“port of departure“这样的泛指，而避免指向具体的如广州、香港这样的地名。公司在Logo、品牌和产品上的调性都与其全球同行别无二致。目前为止，这样的方式是奏效的。美国的政客和媒体还在打盹，SheIn也没有出现在服饰品牌的排行上。在纽约时报和华尔街时报上搜索SheIn不会有任何信息，但实际上SheIn在搜索上的广告投入可并不少。当媒体、政客这些人醒来，我们可以预期看到类似这样的标题：透明的中国公司手握上百万美国人的支付数据与配送地址。而这就是如今可悲的中美关系现状。这里还有一个不那么阴谋论的解释。一方面，这家公司并不在中国境内销售，所以本地媒体的报道并无助于销售的提升；另一方面，它在全球220个国家进行销售，这些国家并不熟悉所谓C2M模式，而且仍然怀疑低价中国商品的质量。一旦知道是从中国制造商手上直接购买，这些消费者或许就不那么愿意下单了。SheIn本身并没有一种特定风格。它并不试图将其品味施加给全球客户。它甚至不存在所谓自己的品味。SheIn是一面基于数据来实时反映每个国家当前风格的镜子。保持普适性、无背景故事、无国家属性能够使其将任何需要的形象通过它本地化的KOL队伍传递出去。可见从一开始SheIn就是为跨境销售而缔造的，其隐秘性贯穿了它的历史。而这个故事似乎非常矛盾地开始于不同的地方。03SheIn简史根据福布斯的报道，故事源于2012年，异常勤奋的创始人和CEO 许仰天是一个美国出生的华盛顿大学的毕业生，他放弃了自己的婚纱业务并购买了域名：http://Sheinside.com。然而根据Pandayoo和多数中国媒体的说法，许仰天出生于1984年的山东，并于2007年毕业于青岛科技大学，接着搬去了南京。南京并不真的被看作是这支独角兽的中心，不过南京确实是SheIn故事开启的地方。在南京，许仰天曾在一家跨境服务咨询公司做过搜索引擎优化的工作。其后许仰天和他的SEO专家小组凑钱创立了自己的电商业务。在与其商业伙伴发生矛盾后，许仰天开始了新的模式：定制化的特殊场合服饰，婚礼服、毕业礼服，伴娘伴郎服饰、晚会礼服等。任何需要预定的定制化服饰许仰天都会做。在2008年-2012年公司形成的早期，SheIn还十分微小。几十个人专注于SEO和婚礼服。无论你是否相信，婚礼服是中国电商公司出口美国的第一个杀手级类目。此时还是中国跨境电商产业的早期，一切都还很单纯，亚马逊也还没有像今天这样对运用各种黑帽策略、拥有奇怪品牌名称的中国卖家做过多干预。婚礼服这个品类最早是由兰亭集势开疆拓土的，创始人是出身谷歌中国的郭去疾和李开复。郭去疾受到了Thomas Friedman的启发，因为当时Thomas在谷歌中国做了一次关于他的书《世界是平的》的演讲。兰亭集势的系统被称为“基于小单元的快速制造”模式，所谓小单元，是指一个高度专业化的领导带领一组工人，每天根据网站客户提供的详细尺寸，定制3-4套婚礼服。其成功在于当时价格套利的大量机会。当许仰天进入到这个行业时，婚礼服已经是当时排名第二的跨境贸易产品，仅次于电子产品。2011年，美国的婚礼服平均价格是1166美元，而在如中国的兰亭集势和SheInside的平台上，平均价格仅为209美元（美国平均价格的18%）。即使如此低价，中国卖家凭借其生产制造优势，仍然可以获得高利润。兰亭集势最终凭借其“基于小单元的快速制造”模式于2013年在纳斯达克上市。当然，在中国，一旦人们知道了兰亭集势的成功，潮水般的模仿者就会涌入市场，SheInside就是其中之一。除了婚礼服，SheIn还出售女性时尚服饰，而这逐渐成为他们生意的主打。此时的SheIn还没有自己的供应链，他们在本地服装批发市场选品、采购，再将信息上传到网站。这个过程并不比普通的eBay卖家更复杂。SheIn甚至不会做拍摄工作，图片直接来源于批发商。然而此后公司确实开始了疯狂增长。不仅因为中国服装与其他市场存在的巨大价差，而且大部分品牌还没有弄清究竟如何有效地在线上销售服装。SheIn是第一批利用社交网络KOL的服饰公司，那还是2011年。2013年-2014年他们也是Pinterest的首批用户，而Pinterest也成为当年他们流量的最大来源。近年SheIn则成为TikTok营销的最早玩家之一，并在2020年成为TikTok最常被提及的品牌。联想到创始人SEO的背景，或许我们可以将这家公司理解为一台无以伦比的线上营销发动机。SheIn并不是唯一在时尚销售方面感受到社交媒体力量的公司。几年前，一波新的DTC时尚公司开始发力。纯线上品牌如Boohoo、ASOS，以及Fashion Nova同样也懂得社交媒体的力量不仅在于推销，还在于参与到新的时尚趋势中。与那些接近他们客户群的本地工厂合作，这批新物种公司可以将快时尚带上一个新的台阶：超快时尚。总部位于洛杉矶的Fashion Nova的创始人Richard Saghian曾说：“我们甚至没有什么策略。我们增长得如此之快，就像抓着一只狂奔老虎的尾巴。”很难说是谁影响了谁，但就在同期，SheIn抛弃了过去从批发市场采购的模式，转而开始设计自己的服装，类似出现在欧洲和美国的DTC同行。很快SheIn就建立了一支内部的设计与打样团队。一个围绕公司的成衣工坊和工厂生态也开始成型。到了2015年，重新打造了品牌的SheIn搬到了广州番禺，番禺的成衣制造产业就如深圳的电子产业（拥有全球最佳供应链生态）。SheIn的所有供应商也跟随着他们搬到了番禺。这其中的原因不难理解。SheIn实现了一种在中国服装产业闻所未闻的做法，从而建立起自己的行业名声：他们确实做到了按时付款。但他们并未就此停下脚步。他们从根本上开始质疑在互联网时代下供应链运转的每个细节：如果我们确实按时付款给我们的供应商会怎样？如果我们像对待自己员工一样，给予供应商大量的培训和支持会怎样？如果我们在30天而非90天后打款给供应商会怎样？如果我们给予最好的供应商贷款，以帮助他们快速扩张并与我们共同成长会怎样？如果我们打破行业内依赖个人关系和暗地交易的文化，转而围绕上下游所有活动建立KPI并实时监控会怎样？如果我们构建一个软件系统帮助我们实现自动化地处理与我们供应商的每日事务会怎样？SheIn也承担了传统上属于工厂的一些角色，例如“打样”这个制衣过程中昂贵但必需的步骤。SheIn将其纳入内部工序，这样在降低工厂的风险和成本的同时，也简化了与合作工厂的关系。很快整个行业都开始争取SheIn的业务。作为条件，所有合作工厂都必须使用SheIn的供应链管理软件。工厂无法同时使用SheIn和自己的软件。与SheIn合作意味着初期对完全透明化的不适应：将你自己连接到一艘母船，并让其跟踪你所有的事情。幸运的是，服装厂并没有多少行业秘密需要隐藏，而且也不是那种典型的数字化程度高的行业。实际上，很多工厂在与SheIn合作以前就没怎么用过类似的软件。于是很快，上百家从未被数字化的工厂被连接到了同一个大脑，同一个云系统。当其后端系统开始成型，SheIn开始聚焦到前端系统和品牌形象上。2015年：公司将品牌从SheInside升级为SheIn2016年：公司宣布移除一批低质供应商2017年：重新设计网站，创造一种清爽、专业的风格2018年：加入泳装品类2019年-2020年：延展到男性、儿童和Curve（面向体型丰满人群），打造一站式购物目的地在此期间，SheIn也开始大量融资。2015年之前，公司仅进行过500万美元的A轮融资。2015年，公司以2.3亿美元估值向景林、IDG融资4600万美元，这笔资金帮助其收购了总部洛杉矶的DTC时尚品牌MakeMeChic，从而在美国市场扎下根。同时SheIn还收购了一家本地竞争对手Romwe。在品牌升级后，SheIn已经准备好大干一场了。2018年，红杉中国以25亿美元估值对SheIn进行了C轮投资，接着在2019年，老虎全球以50亿美元估值领投D轮。在最近的E轮，公司的估值达到了150亿美元。从一个小小的婚礼服卖家起步，SheIn已经成长为体量庞大的企业。它正在赢得全球实时时尚的市场，而这还仅仅是开始。04为何SheIn比我们想象的更重要从西方的视角看中国的电子商务就如同是在窥探未来。即使是疫情后，eMarketer估计2021年电商渗透率在美国会达到15%，在西欧达到12.9%。而在中国则会超过52%。需求驱动了创新。电商模式和策略在中国比在美国要先进得多，而且也开始在美国被逐渐采纳：阿里巴巴是中国电商行业的基石型公司，从B2B批发延展到一系列电商和金融产品。这家公司今天市值达到5680亿美元，这还不包括蚂蚁集团。拼多多在2015年起步，率先引导C2M模式，并在2020年完成超过91亿美元营收，这其中73亿美元来自广告，市值1480亿美元。在美国，Italic这家公司正在努力实现C2M巨头的梦想。中国的直播电商市场预计达1.05万亿人民币，即1650亿美元。类似Popshop的一大波创业公司正在尝试将这一模式带到美国。美团源自对Groupon的模仿，这家“服务业的亚马逊”价值1900亿美元。对于美国的各类送餐app，如DoorDash来说，美团是最好的行业标杆案例。这些公司都遵循了当初亚马逊书写的手册：在一个高频交易的品类里满足用户需求，并通过这个品类纵向延深（品牌）和横向扩展（品类）。亚马逊起家靠的是图书，最终成为万物商店。拼多多从水果起家，最终建成了移动版本的万物商店。纵然阿里巴巴的B2C业务起家时，为与eBay竞争而使定位相对宽泛，但服饰等杀手级品类帮助其快速成长进而统治了国内的电商市场。美团则将送餐服务延伸到本地更多样化的服务，甚至OTA服务。绝大多数我们目前所熟悉的中国电商公司都专注于国内市场，毕竟面对14亿人口，机会是巨大的。然而电商行业外的新一代中国公司却在为世界构建着新的产品与服务。Agora（声网）、TikTok和Webull就是其中的代表。在中国诞生的公司有机会真正做到全球化，他们可以触达全球和中国市场，而这对美国公司来说则要难很多，因为对他们来说要在中国进行运营所要面临的阻碍可不小。如同中国那些体量更大的同行，SheIn也是从一个利基市场——女装出发，逐步扩展成为几乎能够解决所有服饰需求的一站式目的地。持续延展品类的诱惑必然是巨大的，但相较于其他中国的电商公司，SheIn拥有极强的纪律性，即使在拥有品类扩展的基础，即巨大流量的优势下，仍然长期专注于服饰行业。购买服装对于SheIn锁定的目标群体来说是一个高频活动，就如美团的送餐和拼多多的水果。巨大流量遇到高频交易，意味着更多的机会卖给用户更多的产品。正如美团和拼多多将最初的抓手延展到了更多的品类，很难想象SheIn没有想过成为其他品牌的平台。在挖掘SKU的过程中，我们也确实发现了一些SheIn正在尝试这一方向的迹象。我们十分看好SheIn的扩张，这并不在于它卖什么，而在于它是怎么卖的。05SheIn的秘方SheIn成功的秘密是什么？为何它选择跨境而非国内市场？SheIn的强大来自于充分利用中国的优势，并将其应用到全球市场。天下人皆知中国擅长制造。在过去几十年间都是如此。但在过去5年发生的变化是，中国的公司开始赶超海外公司，特别是在移动电商的客户体验上。这可以说就是SheIn故事的最简版本。SheIn的优势源自其销售的产品——服饰。中国公司因为可以与本地生产商建立紧密联系，所以特别适合在这一品类进行竞争，因为这样可以大规模地快速制造高质量低价格产品。对于一个中国消费者来说极其普通的衣服，在一个西方人看来简直便宜得不讲理了。这又进一步延伸到SheIn是如何进行销售的——基本通过它的App，而这个简单App背后是由世界级的后端系统与极其现代化的营销引擎支撑起来的。在美国，大量电商交易仍然是通过浏览器进行的。而在中国，电商交易已经严重倾斜到手机App。正因为这样的差异，美国电商卖家往往将其资源优先分配给他们的网站，而在中国，几乎每一笔交易都发生在某个App内。“中国的消费者已经没有去官网购物的习惯了”，最近两个深圳的VC在他们播客节目上（疯投圈）调侃宜家的中国电商策略。这似乎也说明，那些想要将产品销售到美国的公司如果能够触达善于通过Web购物的客户，就掌握了一项重要优势。然而，SheIn的目标客户却是沉迷于移动网络的Z世代年轻人，他们的习惯更加类似普通的中国人。这两个群体都跳过了所谓Web1.0和Web2.0时代。比起千禧一代，美国的Z世代是最先跟上中国短视频潮流的群体，将TikTok当作了日常习惯。SheIn还做到了一件非常困难且昂贵的事情：强行将西方消费者推向他们的App而不是网站，从而将战场转向中国公司最擅长的地方：移动电商。这一点在数据上我们就可以看到：SheIn的App流量占比远高于其美国竞争对手们。在中国，围绕移动电商的构建有大量的人才基础和极深的行业认知。将中国业界的最佳实践应用到世界上的其他地区，SheIn就能占据巨大优势，这是Fashion Nova、H&M、Zara等无法匹敌的。同样的情形也发生在TikTok身上，即将UCG平台的标准中国玩法（例如直接给创作者付费）应用到西方市场。通过App来销售快时尚使SheIn可以将其优势放大到三个竞争维度：价格：平易近人选择：多样性留存：成瘾性SheIn能够在这三项核心指标建立起优势，源自其后端系统（保证价格和选择），前端体系（保证留存），以及将前后端无缝连接的能力。为了赢得市场，SheIn将物理世界转化为了数字，建立起了系统，将供应与需求实时联系在了一起。在《好战略，坏战略》这本书里，Richard Rummelt写到，任何好的战略都需要一以贯之的行动，一整套相互关联的事务用以推行公司的政策，每一件事务都能增强其它事务的效应，从而建立起一套难以复制的链锁反应系统。而这正是SheIn所构建的。这就是SheIn所构造的实时零售的正向循环。虽然这样的对比可能略显疯狂，但SheIn可以说确实将苹果和亚马逊的部分核心能力结合成为了它的复合型优势：类似苹果，它控制了与其相关的整个供应链，从工厂车间到SheIn App；建立起强品牌和强用户体验就可以抬高定价，正如苹果做的那样，但SheIn却选择持续通过更低的价格来取悦客户，这一点则像亚马逊；这是一台极其难以推动运转的飞轮，但SheIn做到了。更恐怖的地方在于我们很难想象这个飞轮飞速转动起来后，还有什么公司有能力与其竞争。这个神奇系统究竟是如何运转的呢？我们从后端开始说起。后端系统起始于通过算法自动监测互联网，以及SheIn从自己的数据中挖掘的时尚趋势。作为Google在中国最大的客户之一，SheIn可以通过Google的Trend Finder，在不同国家以不同力度实时追踪服饰相关的搜索内容。这使得SheIn可以做出大量精准的判断，如2018年准确预测当年夏季蕾丝在美国的流行。加上他们的App在全球获得的海量一手数据，以及对竞争对手网站的监测，SheIn比任何人都更理解当下客户想要怎样的服饰，可能除了亚马逊。SheIn将数据提供给它庞大的内部设计与打版团队，这支团队可以在最短3天内将产品从绘图板转为线上产品。由于SheIn身处广州这个中国的时尚制造业之都，并与其供应商建立起了常年深厚的信任，这使其运转流畅程度仿佛是拥有了属于自己的制造能力。这样的好处是它可以从极小的批量起步（10件左右），然后再根据情况进行调整。一旦一款产品上线，SheIn即产出更多的一手数据，这又会被马上用来自动调整其产量。每天上万的新SKU都是在以这样的方式操作。SheIn直接连接起了工厂车间与客户，而不需要任何人为干预的系统来规模化地实现前述操作。通过这个系统，他们可以即时获取基于客户行为的新订单的状态更新，并将实时库存、生产能力等数据送回。一位竞争对手的高管曾告诉Tegus咨询，SheIn网站的每个部分都与其ERP和制造端相连。所以他们是根据谁在网站上浏览什么，以及谁在购买什么来实时更新其制造能力。想象一下，一件SheIn基于其自身和第三方数据设计的新产品，在网站上架后，即刻开始获取与销售相关的用户行为（如多少人浏览了产品细节，多少人将产品加入了购物车）。基于浏览、点击和销售，数据经过算法处理后立即更新到工厂车间，如需更多面辅料则会自动下单订购。另一个算法则会更新权重，将产品推荐给更多画像相似的用户。这种速度几乎让任何人都无法与之竞争。这其中没有一件事情是简单的。连接起内部和第三方的所有系统，意味着SheIn需要世界一流的软件系统和机器学习工程师。翻阅SheIn中国的招聘信息可以发现他们正在寻找数以百计的技术人才，包括大数据、AI相关的开发和算法工程师等。就像TikTok，SheIn通过AI学习本地文化风俗。在《TikTok and the Sorting Hat》这篇文章中Eugene Wei提到，在某些领域，一个精准而响应度极高的机器学习算法可以穿破文化差异带来的隔阂。在今天，文化有时是可以被抽象化的。 SheIn可以说是短视频领域外对这一判断的再次验证。沙特是SheIn最大的市场之一。你认为SheIn在广州的团队对于沙特女性有多少真正的文化洞察和细节认知呢？很可能不比你我此时知道得更多。但关键在于，他们并不需要知道那么多。SheIn主要依赖数据与算法，再补充一些人工洞察。这有点像是时尚行业的GPT-3。很难想象，如Fashion Nova这样人力驱动设计的美国DTC超快时尚品牌能够将其业务扩展到核心用户群体以外。然而，SheIn在品牌上的中立路线却可以扩展到任何地区的任何男性、女性、儿童，甚至于狗。所有这些——需求预测、快速迭代、小批量生产和制造业联动——都意味着SheIn消除了链条中的任何无用环节，将高质量的流行商品以低价交付给了客户。虽然SheIn可以在价格上与其他中国制造商进行本地竞争，但是在跨境市场的竞争中，它无须如此。这也是为何SheIn选择在中国以外的所有市场进行销售。在中国消费者看来普通的淘宝、拼多多价格，对于欧洲、美国和中东的消费者来说简直便宜到荒谬。直接在中国市场竞争比起跨境要困难得多。要想在国内的线上服饰市场进行有效的扩展，最实际的方式就是通过阿里巴巴，而这却切断了与客户的直接连接（对于SheIn来说确实大可不必）。后端能力使得SheIn可以快速制造高质量的流行服饰，并以低价格进行销售。而在前端，SheIn的用户体验则创造了成瘾性。前端构建成瘾性的时尚移动电商体验，核心可以归纳为4件事低价优质图片带有图片和视频的大量评价、评论使用所有方法构建使用频次当你第一次使用SheIn App，在征询你是否同意它可以跟踪你在其他App和网站的活动后，SheIn会带你进入这样的一个流程：第一单9折和免费退货，鼓励你快速购物而无需担心购买产品是否合适。强调每天1000+上新，鼓励你不断回到App。提供货到付款选项，去除购物流程中的障碍。询问你期望的品类以更好地个性化你的购物体验。提醒你打开消息提醒，鼓励你的重复使用。当你在一周内再次登录，SheIn提供8折-8.5折商品折扣，鼓励你创建账户并提高登录频次。一旦你上了SheIn的大船，它会有更多的方法让你乐不思蜀：慷慨的积分系统。每日登录、验证邮箱、留下评论等行为都可以获取积分。激励评论行为。在时尚电商行业，评论对于降低昂贵的退货率非常重要。星级评论并不能告诉你什么，但图片却可以。SheIn会通过积分来激励用户留下图片和她的尺寸信息。这会帮助其他用户更准确地判断某件商品是否适合他们。用户产生内容。受小红书和淘宝的启发，SheIn鼓励用户产生内容。用户可以在App里通过展示她们购买的衣服获取粉丝。这帮助建立对品牌的忠诚，为其他用户判断产品提供更多的图片，同时还创造了持续吸引用户的内容。直播与购物节。类似一个小型的阿里巴巴双11活动。SheIn通过 #SHEINtogetherfest 标签与Nick Jonas、Mareen Morris、Steve Aoki以及Hailey Beiber等KOL展开合作。推荐。SheIn App从体验上说，更像是以发现为驱动的推荐流，而非搜索驱动。从更大的背景下来说，整个中国移动电商流量的分布上推荐流量远大于搜索流量。对推荐的严重依赖是中国移动互联网一条非常普遍的主题。相应地，围绕电商推荐，中国电商行业也建立起了庞大的专业知识库。天猫的推荐系统鉴于许仰天在SEO方面的背景，建立起这样一个强大且先进的营销漏斗模型并不那么意外。低价的产品，以及围绕转化与留存所做的充分优化的用户体验，SheIn能够放手将资金和注意力投入到这个漏斗的顶端。SheIn从不缺席任何主要的电商客户获取渠道，而且从不吝于为此付费。前面提到，SheIn是Google在中国最大的客户之一，同时它通过亚马逊销售产品，在Facebook和Instagram上投入凶猛。另外它还是Pinterest这家女性用户占比极高网站的最早用户，实际上Pinterest正是SheIn在2013-2014年间最重要的获客渠道。然而SheIn成功的关键还是在于KOL和UGC。这两个要素使SheIn建立起来的飞轮更加令人印象深刻。由于SheIn产品的价格如此之低，用户可以一次性买入几十件衣服，让很多欧美客户甚至感到一种带有负罪感的“劫掠”（hauls），很多用户还将这种“劫掠”体验拍成了Youtube视频在网络上传播。TikTok则是另一个体量庞大的渠道。Obviously这家MCN的CEO Mae Karwowski曾对英国邮报说：“TikTok和SheIn是完美的结合，SheIn能够提供非常吸引人的价格，而比起在Instagram浏览别人所穿的衣服，或是在Youtube上看长视频，用TikTok看别人的“劫掠”短视频会更有趣”。《精奢商业日报》在今年4月份的一篇文章说到，仅在TikTok，标签#SheIn就产生了62亿次观看，而SheIn品牌则在平台上其他70多个标签下出现过。大多数内容是由用户自愿发布，为的是获得联属费（affiliate fees），一般占销售额的10%-20%。这促进了大量内容的产生，其中最高质量的内容会由SheIn付费，在其所有渠道进行推广。SheIn将大量资源倾斜给KOL，公司会为一些名人的背书付费。根据《精奢商业日报》的消息，在过去的一年，Katy Perry, Lil Nas X, Rita Ora, Hailey Bieber,和 Yara Shahidi都为SheIn做过代言。TikTok最知名的明星Addison Rae也在她的频道里推广SheIn。SheIn的营销引擎非常有效，这一点可以通过其疯狂的收入增长和低获客成本看出来。根据晚点的报道，SheIn的早期竞争对手Choies落后的很大原因在于它需要花费25%-30%的收入来获取客户，而SheIn则是15%-20%。强劲的需求不断推动着飞轮的正向循环：更多的用户意味着更多的数据和成交，而这意味着更优的决策和更低的价格，从而带来更好的用户体验，更高的用户留存，以及持续在获客上的大胆投入。利润的保证，以及风险投资的资金则意味着可以雇佣更多的工程师和机器学习专家来加强系统的建设，以做出更好的预测，从而实现更多的选择，更低的价格和更强的成瘾性。TikTok不是第一家短视频公司，但它将行业带到了新的高度，它建立了一个正向循环，使得更多的用户带来更多的数据，从而引向更优的推荐，反过来又能吸引更多的用户和更深的沉浸体验。如今，TikTok看起来已经无法被追上。与之相似，SheIn也不是第一家超快时尚公司，但如今这个飞轮的转动已经如此严丝合缝，我们已经很难想象其他任何一家快时尚公司具备赶上SheIn的能力了。事实上，SheIn最大的危险或许只有它自己。06批评与争议SheIn构建了一家令人叹为观止的电商机器，但我们并不能因此就有意回避对这家公司的批评。在很多方面，这家公司似乎借鉴了Facebook的信条：“Move Fast and Break Things”，并将其应用到了物理的世界。这恐怕难免会带来一些问题。SheIn面对过一些争议，有些是整个时尚行业的通病，有些则是SheIn本身的问题。例如在2020年7月，SheIn将穆斯林祈祷用的垫子作为有趣的室内装饰品进行销售，从而引发了争议。仅仅4天后，他们又因为销售一条“金属万（卐）字饰吊坠项链”而引来了更大的麻烦。当争议四起，SheIn在Instagram上如此回应：这个佛教符号在过去的一千年里意味着不朽的精神性与好运，与纳粹万字符所代表的仇恨不同。但坦率地说，（澄清这样的区别）已不重要，因为我们本应该对这个符号所隐含的，可能对全世界很多人带来的感情伤害有更强的意识，然而我们却没有做到。”从最宽容的角度来理解，这次意外至少能让我们瞥见，在不具备对本土历史文化的理解和本地化经营的情况下，向全球用户进行销售的困难。安全也是一个问题。2018年9月，一次规模庞大的数据泄漏使642万用户的个人资料被曝光。好在这次事故并未在西方媒体的叙事下成为大事件。然而一旦SheIn吸引到美国政客的关注，你可以想象这样的数据安全事件（再加上SheIn希望跟踪其它App与网站的活动）就能成为更大的问题来源。其他对SheIn的批评则可以理解为是更宽泛地针对时尚行业与中国制造业的。以环境影响为例。虽然时尚行业对环境的真实影响究竟如何还有一些争议，然而，一篇刊登在2020年《自然》期刊的文章总结，“最终，时尚行业的长期稳定取决于对快时尚的完全抛弃，即过度生产和过度消费水平的降低，以及相对应地，整个行业所涉及的原材料吞吐量的减少。”SheIn，这个传统快时尚里速度最快，价格最低的玩家，以这篇文章的说法也相应地站在了环境影响的负面。另外，SheIn也面临所谓使用童工的说法，但这是毫无根据且难以站住脚的。SheIn使用的是非常成熟的供应链，而其生产制造所在的广州则是中国GDP最高的地区之一。有些说法更有可能是真的。一种说法是SheIn品质糟糕，但这取决于具体的产品；另一种说法是在其早期曾售卖假货，这一点也是有可能的，毕竟当时它是通过批发市场采购，并将注意力更多放在了SEO或不是产品品质上。就这一点来说，阿里巴巴同样也面对合作品牌对其平台上假货销售的巨大批评和压力。无论如何，SheIn现在有能力面对并回应这些批评。这家公司仍然在成长并扩张，而且这还只是开始。07更大的图景或许十年，或许五十年，在未来的某个时点，商业会是即时性的——想到一件东西就立即得到。这是逻辑和理论上的终点，而SheIn处在了通往该目标的最佳站位上。在那个科幻的未来降临前，当消费者们还是在线上购物，等待商品打包并快递给他们时，一个逻辑上的中间态，就是制造商在全球范围内去掉所有中间环节，将所谓本地因素替换为算法，并直接与消费者相连。很难想象在可预见的未来，还有什么公司比SheIn站在了更好的位置上。更重要的是，SheIn的成功并未建立在不公平的政府补贴或盗取美国IP上。就像TikTok，SheIn在美国的成就扎根于比美国公司更好地服务于年轻美国人的需求。和全世界其他地区的公司一样，中国公司现在可以制造产品、编写代码，并向全球消费者进行营销。“中国制造”今天所意味的不再仅仅是廉价商品，还意味着领先的全球品牌。那么美国的公司该如何回应呢？现在的这些超快时尚领导者或许已经来不及了，而那些依赖亚马逊进行销售的卖家也明白，他们其实只是在一个巨大的商场里租了一个摊位，而这座商场的主人最重要的生意是将广告位卖给你最直接的竞争对手。对了，这位主人还可以随时将你赶出去，例如就在几天前，很多亚马逊上最大的中国卖家被下架，这给中国跨境电商行业带来了一波很大的震动。多亏SheIn，制造商们现在拥有了更大的力量。当你可以将中间人消灭，无论两端剩下的人是谁，大家都能分得更多。就目前来看，这剩下的利益绝大部分还是给到了SheIn；那么将更多的利益分给制造商，会是反击的维度之一吗？Italic这家公司是创业圈里的一匹黑马。它将跨境C2M模式应用到美国市场，但专注于最基础的方面，而不要求如SheIn那么高的库存周转与速度。受SheIn的启发，它在供应商关系上做创新，让制造商保留更多利润；作为交换，制造商需要承担更多的库存风险。最终，它想构建起一套软件和分销系统，让任何高质量制造商都可以介入，并将产品销往海外。Italic之于SheIn是否会如Shopify之于亚马逊，武装起反叛的制造商们呢？可以确定的是，SheIn会持续进化、适应并扩张。实现每年100%的增长必然会越来越难，而成功也会带来更多的竞争。中国的迷你SheIn诸如Zaful、StyleWe陆续出现，接下来必然会有更多以数据驱动，通过学习先行者经验来实现更快迭代的玩家。而SheIn也还有很多可以提升和扩展的空间：从直营到三方。SheIn需要变成一个平台来充分利用其制造、软件和生成需求的能力，从而将更多的产品销售出去的同时保证质量。SheIn X即是向此方向发展的一个步骤。收购。SheIn近期曾尝试收购英国的TopShop。随着SheIn在速度、数据和规模上证明其实力，更多的收购必然会发生。物流。尽管SheIn在设计与制造方面的速度很快，其产品仍然需要很长时间才能送达。为了使体验做到极致，SheIn需要在物流上做出提升。品类扩展。据报道SheIn投资了一家户外家具公司Outer，这是否是公司希望跨出服饰领域，扩展到其他领域的一个信号呢？在其他消费行为贴近快时尚的领域，仍然有低门槛进入的机会。无论选择怎样的方向，一个现实的问题是，SheIn何时会上市。如果你相信中国的坊间传言，SheIn正在筹划年底IPO，但这些传言都出现在最近市场动荡之前。鉴于这家公司神秘的属性，我们期待拿到它招股书的那一天。其他你可能感兴趣的文章

编辑导语：Lazada在短短几年间，在东南亚地区为跨境电商形式的贸易平台奠定了基础，并一度成为东南亚地区最大的跨境电商。然而，另一电商平台shopee横空出世，为Lazada带来了不小的竞争。本文探讨Lazada在其他跨境电商平台的崛起之下，如何保持自己的竞争力和地位？一起来看一下吧。Lazada自2012年成立以来，短短几年间便在东南亚六国开始培养用户并搭建渠道，将传统的国际贸易形式逐渐转向线上，在东南亚地区为跨境电商形式的贸易平台奠定了基础，并一度成为东南亚地区最大的跨境电商。在2016年阿里控股后，为中国卖家打开市场，并开始逐步完善运输、仓储、支付等一系列环节，进而提升用户的在线的购物体验。与此同时，随着另一电商平台shopee横空出世，同样将目标锁定在东南亚地区的用户，为Lazada带来了不小的竞争。因此，本篇文章将主要探讨Lazada在其他跨境电商平台的崛起之下如何保持自己的竞争力和地位？1. 行业分析根据网经社对于跨境零售电商的定义来看，跨境电商，即跨境电子商务，指的是分属于不同关境的交易主体，借助互联网达成交易、支付结算，并通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程。而这其中的每一个环节都与宏观环境息息相关，那么，笔者首先将会从政策、经济、社会和技术四个层面来探讨宏观因素对跨境电商所产生的影响。1.1 政策（Politics）层面自2015年设立首个跨境电子商务综合试验区以来，先后在100多地设立试验区，对出口电子贸易产生着积极的影响：清关速度提升：三单合一（商品、物流、支付）一并递交至单一窗口。简化申报：对不涉及出口征税、出口退税、许可证件管理，且单票价值在人民币5000元以内的跨境电子商务零售出口商品，电商企业可以按照《中华人民共和国海关进出口税则》，由10位税号简化为4位税号申报，并且无须再汇总申报报关单，可降低申报难度，节省企业申报成本。无票免税：出口企业只要注册在综试区内，登记相应的销售方名称、纳税人识别号、货物名称、数量、单价和总金额等进货信息，就可以享受免征增值税。核定征收：对综试区内的跨境电商企业准确核算收入金额，采用所得税率方式核定征收企业所得税，应税所得率统一按照4%确定。结售汇更便捷：允许在跨境电子商务综合试验区登记备案的电商及个人开立个人外汇结算账户，凭与代理企业签订的进出口代理合同(协议)或运单，直接在银行办理跨境电子商务涉及的外汇收支，不受5万美元个人结售汇年度额度限制、逐步提高货物贸易单笔金额上限等政策。《十四五规划和2035年愿景目标纲要》提到：加快发展跨境电商、市场采购贸易等新模式，鼓励建设海外仓，保障外贸产业链供应链畅通运转。RCEP《区域全面经济伙伴关系协定》于2022年1月正式生效：在成员国间降低跨境交易成本、提升清关和物流效率，并降低合规风险。国家对于跨境出口电商的政策在积极推进当中，这对推动经济一体化和贸易全球化十分具有意义。2020年因各国受疫情影响，制定了不同政策，在线下贸易受到疫情冲击时，却促进了用户线上购买习惯的逐步养成，在2020年期间，我国跨境电商出口市场规模达到46479.2亿元，同比增长26.9%。因此，随着国家以及各国政策的步步优化，相信跨境出口贸易市场十分可观，跨境电商的规模也会逐渐扩大。1.2 经济（Economy）层面东南亚 (SEA) 拥有 5.89 亿人口，主要经济体分布在六个主要国家（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）。在东南亚地区各个国家平均年龄低、年轻人口众多，2020年15岁以上的数字消费者占据65%，而在21年15岁以上的数字消费者占比至少达到70%：其中马来西亚达到88%（2200万人），印度尼西亚和新加坡分别位列于第二（80%，1.65亿人）和第三（79%，400万人）。随着低龄消费者成长和消费能力增强，东南亚电商行业有望持续享受人口红利。从国际货币基金会最新发布的数据统计中可以看出东南亚地区各国的人均GDP在逐年上升：其中，新加坡作为东南亚地区人均GDP最高的国家，在2026年人均GDP将会超过9万美金，其次是文莱和马来西亚，而这一持续增长意味着东南亚地区的国民生活水平在不断提高，消费能力也会随之上涨。并且，自疫情以来，来自东南亚地区近 7000 万消费者从线下消费转换到线上。在2020-2021期间，人均在线消费GMV增长60%，从 2020 平均每人 238 美元增加到 2021 年底的每人 381 美元，并预计2026年达到671美元。同时，随着ICT(信息、通信、技术)和全球化的发展，东南亚地区也随之进入了新经济时代。虽然该地区的互联网经济在 2020 年因受疫情影响而有所减缓，但在2021 年重新复苏并将该地区的GMV推高至 1700 亿美元。电子商务、食品配送以及数字金融服务则是主要增长力，预计到 2025 年东南亚地区互联网经济将达到约 3600 亿美元，电商的发展在该地区也会遥遥领先，达到2300亿美元，占比63%。因此从经济层面来看，未来几年电商在东南亚地区有着很大的发展空间，并会快速增长。1.3 社会（Society）层面据statista的数据统计显示，2021 年东盟五国现代杂货零售店 (MGR) 渗透率预测除新加坡以外，其他国家并不是很高，印尼的现代杂货零售店渗透率极低，仅为19%（2014为16%）。据2014年的研究显示：印尼这一国家的城市化率是东盟5国中最快的之一，为2.69%。而菲律宾虽然渗透率较高，但是由于城市化人口（居住在城市区域的人口占总人口的比例）和城市化率（一个指定的时段内预计的平均城市化变动率）在东盟5国中最低（分别为44.5%和1.32%），而导致每100万人口仅有36家杂货零售店。其次是马来西亚，渗透率不足百分之50，因此可以反映出这几个国家的周边地区线下购买日常所需物品较为不便，且现代杂货零售店分配比例不均。从这两组数据中我们可以看到，无论是2014年还是2021年，除了新加坡处在一个很高的渗透率的地位以外，其余国家的线下零售商店始终是十分缺乏的。根据谷歌2021年11月的调研显示，东南亚地区拥有4.4亿互联网用户，也就是说东南亚地区互联网的普及率达到75%，并且有3.5亿互联网用户在线上至少进行过一次消费。同时，在2021年新增的用户当中，约有60%来自于城市以外的偏远地区用户，这也间接说明用户线下购买日常所需十分不方便。1.4 技术(Technology)层面1）人工智能Gartner 最近的一项研究显示到 2020 年，85% 的客户互动会用到人工智能 (AI) 进行管理。客户互动的方式正在发生变化，而正是技术推动了这种转变。除了使用人工智能来激发对话之外，机器学习在电商中来分析和预测销售模式：电商平台将使用算法来学习观众喜好，并推荐售卖产品。2）供应链效率当今的消费者时常拥有一种立即购买的心态，而这种心态同样延伸到渴望平台快速地运输拿到商品。随着电子商务体系越来越复杂，提高科技技术是供应链管理提高效率的关键之一。从客户的角度来看，物流的透明度极为重要：当客户下订单时，他们希望能够实时跟踪他们的订单状态，从屏幕上到门口。从业务的角度来看，拥有管理多个运营商、多仓库、多商店、多地点或多用户供应链系统的技术不再是一个加分项，而是必要的环节。基于云技术，互联网科技正在帮助电子零售商降低运输成本、简化物流、分析支出并为客户和零售商无缝管理退货。3）多样化支付方式安全的支付方式一直是在线消费者所关心的问题。大多数人对在他们不信任的网站上共享个人信息（例如信用卡数据）往往持有谨慎态度。再加上缺乏首选的付款方式，一直是线上消费者放弃购物车的主要原因。为了给消费者提供安全且轻松的结账流程，科技已经在很大程度上缓解了这种情况。如今，信用卡支付并不是在线支付商品或服务的唯一方式，电子钱包等其他方式正在为用户解决他们所担忧的安全问题。从上述方面可以看出东南亚的电商市场正在逐渐被打开，并且，根据谷歌的研究显示东南亚六国线上商品交易总额预计会在2025年提升一倍甚至更多，因此东南亚地区市场的前景十分可观。2. 竞品分析电商平台以amazon、ebay为首打开线上本土和跨境平台市场并趋于领先，之后aliexpress从中国走向世界并占据一席之地。自2012年以来Lazada在东南亚地区崛起并成为东南亚地区最大的跨境电商平台，之后2015年的shopee在东南亚地区迅速成长，在东南亚地区成为lazada之外的另一大跨境电商品牌，由于面对的用户相同，因此lazada和shoppe属于直接竞品。2.1 Lazada2.1.1 成长路径2012年初筹集了四轮融资：摩根大通 9 月投资金额不详; 瑞典投资公司 Kinnevik 11 月投资。4000 万美元; 美国私募股权公司 Summit Partners 12 月投资 2600 万美元;Tengelmann 2013年一月投资约 2000 万美元。2013 年 6 月，Lazada 宣布已追加融资 1 亿美元，并推出适用于 Android 和 iOS 设备的移动应用程序。2013 年 12 月，它从 Tesco、Access Industries 和其他现有投资者那里额外筹集了 2.5 亿美元。2014 年 5 月，Lazada 在新加坡推出。2014 年 11 月，新加坡淡马锡控股领投了 2.5 亿美元的融资，使 Lazada 的融资总额达到约 6.47 亿美元。 同月，Lazada 宣布其市场平台占其总销售额的 65% 以上，平台上的第三方卖家数量已从 2013 年 11 月的约 500 家增加到近 10,000 家。2016 年 4 月，阿里巴巴集团宣布拟通过支付 5 亿美元购买新股并从现有投资者手中购买价值 5 亿美元的股票，收购 Lazada 的控股权。英国超市公司 Tesco 确认以 1.29 亿美元的价格将其在 Lazada 的 8.6% 股份出售给阿里巴巴。2017 年 6 月，阿里巴巴集团对 Lazada 的投资额外增加了 10 亿美元，将其持股比例从 51% 提高到 83%。2018 年 3 月，阿里巴巴又向 Lazada 投资了 20 亿美元。2020年6月，阿里巴巴注资13亿美元。2022年5月9日，根据提交给新加坡会计与企业管理局(ACRA)的文件显示， Lazada从其母公司阿里巴巴获得了3.78亿美元的融资。2.1.2 业务模式B2C。2.1.3 商家入驻条件2019年以前，Lazada通过招商的形式审批企业，之后通过邀请码赋予商家入驻资格。从2019年四月开始，Lazada依然每年通过招商来邀请商家入驻，同时逐渐放开商家自主申请，不接受个人申请，须有商家营业执照，同时需要商家有平台经营的经验。达到基础要求后，lazada开始审核是否拥有符合入住资格。入驻的过程中要绑定6国的收款方式，同时要进行企业支付宝的验证。卖家在注册店铺的过程当中，需要向平台缴纳3000元人民币的平台保证金。2.1.4 品类家居生活类：浴室、床上用品、家具、灯具、装饰、厨房/餐桌、花园、储藏室、工具、洗衣类、文具类、书籍/音乐/媒体类等食品杂货类和宠物类：酒类、饮料类、调料、零食类、宠物食物、宠物配饰、家庭用品、水果蔬菜、肉和海鲜类、乳制品等女性时尚类：女士衣服、女士鞋子、饰品、睡衣、泳衣、女士包、女士珠宝、女士手表、眼镜、太阳镜等男性时尚类：男士衣服、男士鞋子、饰品、男士包、男士珠宝、男士手表、眼镜、太阳镜、旅行等儿童时尚类：男孩服饰、女孩服饰、男孩鞋子、女孩鞋子、小孩书包、小孩手表、小孩珠宝、眼镜、太阳镜电子配件类：手机配饰、耳机、可穿戴的电子产品、游戏机配件、相机配件、电脑配件、电子硬盘、打印机、网络配件等电子产品类：平板电脑、笔记本电脑、游戏机、运动/摄相机、监控摄像头、数码相机健康类和美妆类：护肤品、美妆、头发护理、身体护理、补充剂、个人护理、香水、男士护理、美妆工具、医疗用品等户外运动类：女士运动服、男士运动服、自行车、电子脚踏车、户外娱乐、锻炼/健身、游泳/潜水、拳击、多人运动等电视/家用电器类：数字设备、家庭音响、电视配件、大型家电、小型厨房用具、空调/加湿器、吸尘器、个人护理等母婴类和玩具类：纸尿布、奶粉/婴儿食品、婴儿服饰、婴儿车、婴儿洗护类、玩具类、电子玩具类等机动车/摩托车：相关产品数字商品类充话费、旅游、个人护理、餐厅、礼物卡等2.1.5 物流消费者下单订单形成后，卖家必须在48小时之内点击ready to ship填写单号，卖家在5天内将货物送达分拣中心——分拣中心扫描配送。卖家也可通过ERP填写单号，追踪物流。一般来说，卖家在lazada分拣中心交货，需要1至5天，lazada分拣中心进行操作处理需要1天，货物运送到目的地国家清关需要2天，而后交货到当地由LEX第三方物流需要1天。因此，客户收到包裹大概需要7-10天左右时间。中心仓（深圳、义乌、香港）：一仓发五国（菲、越、马、新、泰），到达中心仓的商品24小时内发货，离商家近，可灵活备货本地仓（菲、泰、马、印）：一仓发本国，离消费者近，最快可实现次日达保税仓（马、印）：一仓发本国/多国，离消费者近，部分产品有税率优惠2.1.6 支付方式买家：除了新加坡地区提供仅提供下单即付一种方式，其他国家均支持下单即（信用卡电子钱包、网银付款、分期付款）和货到付款两种方式。卖家：收款周期在17-24天左右。卖家收款方式：payoneer，企业支付宝，wordfirst。2.1.7 用户群体根据ecommerceIQ2018年泰国电商市场的调查显示：Lazada16-24岁用户占总比22.9%；25-34岁用户占总比33.4%；35-44的用户占总比30.6%；45+的用户占总比13.1%。2.1.8 售后用户收货前：可时时关注物流动态用户收货中：第一次投递失败后会再次尝试三次投递，如果还未成功，便将包裹退回用户收货后：lazmall商品可以15天内无条件退货，其他商品7天内有条件退货，且和商家协商2.2 Shopee2.2.1 成长路径2015年，Shopee作为Sea旗下的电商业务平台，于新加坡成立。Sea在上市前，创始人李小冬（Forrest Li）持股20.7%，拥有44.9%的投票权；腾讯持有39.8%股权，拥有29.8%的投票权，为Sea最大股东。Sea于2017年10月在美国上市，首日涨8.4%，市值达到51.7亿美元。2.2.2 业务模式C2C、B2C。2.2.3 商家入驻条件支持商家和个人入驻平台，须持有个体户营业执照/商家营业执照。须持有其他电商平台经营经验，须有3个月的流水账单。平台注册免收注册费，年费和押金，入驻新卖家前三个月免收佣金，三个月后收5%-6%佣金。2.2.4 品类女鞋类电子产品和相关配件类家居生活类电脑和相关配件类男鞋类男性背包/钱包类户外运动类电子游戏及相关产品类游戏、书籍和爱好类穆斯林时尚类家用电器类健康和美妆类手表类母婴和玩具类汽车类时尚配饰类男性服饰类其他门票/优惠券旅行和行李箱类照相机和相关产品类女性包类食品杂货类/宠物类女性服饰类2.2.5 物流消费者下单完成后，卖家可以选择2天内或者7天内发货，7天内发货的产品需要在售卖时标出预售产品。买家发货到中转仓（深圳，上海、义乌、泉州以及shopee指定的其他仓库），中转仓拆包发往不同国家。在台湾，目前shopee可使用顺丰或自有渠道SLS，并提供宅配与店配两种服务。宅配在台湾由黑猫宅急便完成。店配则将包裹送到7-11 便利店或全家便利店由买家自行提货。东南亚Shopee站点跨境物流Shopee 主要有自有渠道 SLS（Shopee Logistics Service），LWE 和出口易（CK1）中邮小包服务。Shopee 特快：5-8天，shopee普通快递：8-15天，海运：新加坡：12-16天；马来西亚：14-25天中心仓：上海仓、泉州仓、义乌仓、华南仓（深圳仓）以及香港仓本地仓：泰国、新加坡、印尼保税仓：马来西亚2.2.6 支付方式买家：除新加坡和马来西亚两国，其余皆提供货到付款和下单即付款两种方式。下单即付：信用卡、银行转帐、分期付款、电子钱包。卖家：卖家收款周期：18-30天左右。卖家收款方式：Payoneer、PingPong 或LianLian Pay。2.2.7 用户群体根据ecommerceIQ2018年泰国电商市场的调查显示：Shopee16-24岁用户占总比38.8%；25-34岁用户占总比35.8%；35-44的用户占总比21.1%；45+的用户占总比4.3%。2.2.8 售后用户收货前：关注物流动态用户收货中：第一次投递失败后再次尝试两次投递，之后包裹便会被退回用户收货后：标有mall的产品可享15天无条件退货，其他产品有条件退货：需要和商家、平台协商2.2.9 总结Lazada背靠阿里，Shopee背靠腾讯，资金实力不相上下。从业务模式和商家入驻模式来说，Lazada的平台是以b2c的模式运营，那么这就意味着商家是以公司形式成立，也就是说卖家相比于个人卖家更加专业，货物更加充足，运营更加稳定。且Lazada采用邀请制度和严苛的审核制度来筛选商家，比起Shopee的个人申请注册店家来说，用户所购买产品的货源、质量都更有所保障。从品类来看，相较于Shopee,Lazada分类更加细致，用户的选择更加多样化，且更容易满足用户精准找到自己所需商品的诉求。从物流方面来看，Lazada的总体运输时效更短，且Lazada建立了更多免税仓，这样在同等价位的产品中使lazada的产品价格更加优惠。从支付方式来看，用户的结算方式没有太大差异。从用户的年龄分布来看，lazada在成年和中年的用户里更受欢迎，那么这也就说明用户的购买实力更强，为lazada能带来更好的营收。而shopee的年龄分布主要集中在青年，这也就意味着shopee的用户的消费能力不如Lazada高。从售后的角度来说，第一次投递失败后lazada比shopee之后的投递次数更多，这也就意味着成功投递的几率更高，用户对于售后服务的满意度因此也会更好。3. 用戶分析在跨境电商中，主要有三个参与方：消费者、商家、平台。Lazada业务逻辑图如下：平台需要满足消费者和商家的需求，同时处理好买家和卖家之间的沟通，并需及时向双方提供物流信息，下面将从消费者和商家两方分别探讨他们的需求，并分析平台方如何满足参与方的需求。3.1 消费者消费者的需求包括：从用户的角度来看，购物便利性是用户选择线上购物的首要原因。据香港贸发局研究显示：73%的消费者表示“可以随时随地购买”是他们在网上购买产品的原因。另有统计显示，东南亚电商订单数量在上午9点到下午5点之间最多，说明大多用户大部分都在上班、上学期间，由于时间原因无法去实体店购买，因而选择从线上电商中下单购物。另有69%的消费者表示希望购物时对同一产品进行比价选出最优价格。其次，疫情期间很多用户希望避免过多与他人接触。另外，新加坡、马来西亚、泰国和菲律宾的用户中：81% 的购物者表示他们在购买前会在网上查看评论和评分，而 52% 的购物者依赖公司的网站，49% 的购物者会在家人和朋友的推荐下购买。只有 4% 的购物者表示，他们不会在社交媒体上购物之前收集信息。这说明用户在购买前十分注重他人对于商品的评价，并认为这是评判商品好坏的指标之一。并且，许多消费者希望找到与自己目标相符的商品款式、种类或品牌，并喜欢尝试新事物。最后，用户十分看重售后服务，并且因为担心自己的个人信息会被泄漏，所以用户希望有多种付款方式供他们选择。消费者的解决方案：3.1.1 线下实体店在实体店中用户可以通过到店亲身体验商品，从而保证商品质量；商品可以在商店中即买即得；转账安全；退换方便；通过销售人员了解到产品的性能特征和得到相应的推荐，并且面对面交流沟通更方便。但是购物时间花费较长且时间不够灵活；商品价格由于店铺租金、人工费用等而变高，折扣力度不大；同类商品难以比价；品牌有限，种类有限；新品/新品牌实体店无法及时更新。3.1.2 本土电商马来西亚为例：lelong.my和prestomall这两个本土综合电商的特点是国内发货，最快1-3天便可收货，运费便宜，退换商品较为方便，并接受当地多种银行转帐方式，可以线上和卖家沟通。但售卖种类有限，同一产品甚至同一类产品的卖家可能只有一个，无法多家商家比较价格。且产品整体价格较高，对于顾客退换服务没有明确要求。从卖家手册了解到，仅未收到货、损坏和送错产品可以退换，因此可能导致用户买到不合心意的产品时无法退货。3.2 商家商家的需求包括：从商家的角度来看，想要降低实体店、人工等费用，线上平台是一个不错的选择，然而国内的电商环境趋于成熟，因此竞争也相当激烈，从而导致收益不高。商家选择东南亚海外电商平台首先会考虑成本问题。成本方面包括入住费用和日后经营费用：是否有入驻保证金、成交佣金是多少、是否有增值税、物流费用、提现手续费用、以及参加活动等是否需要收取保证金、还有后续商家的推广费用等。其次，商家注重平台体系是否成熟完整，包括市场推广、运营、支付体系、客户服务支持、物流体系和仓储体系等。但由于商家对于电商平台的功能没有充分地了解，因此需要平台为其提供培训等。另外，由于国内商家对于不同国家的习俗文化等不够了解，因此需要平台为他们提供东南亚国家地区相关介绍和政策的更新变化等信息，从而为不同国家用户制定不同的选品和运营的策略。商家的解决方案：3.2.1 国内线下实体店开实体店所涉及的区域有限，消费者的定位可以更加精准，且因离消费者群体近，店铺可以根据消费者的变化及时进行商品的调整等。并且在开店前开始装修等工序就会引起路人的好奇，带来一定的营销作用。待店面建好后，由于商品全部陈列在店内，更容易吸引顾客去使用、探索。另一方面，在实体店内如果顾客认为商品有问题可以马上为顾客解决，提高用户对商品的信赖。但是开实体店的成本极高，从开店初期就有大量的开销。首先要考虑地理位置：人流量大的地方租金也会很高；同时还要考虑装修费、水电费和人工费用等，大大降低了利润率。其次，实体店的适用人群仅集中在某一区域内，无法接触到大量的潜在顾客，就算在网上宣传营销让更多用户看到，但是可能因为距离太远等问题不愿专门跑一趟，从而导致顾客人数上不去。另外，实体店铺内摆放商品的空间有限，减少了向消费者展示产品的机会。3.2.2 国内线上电商平台1）天猫在天猫入驻的商家不仅可以参与淘宝官方活动，天猫还会为入驻的商家开展专属活动，并提供多种运营服务，为商家带来巨大的流量支持，从而让商家拥有数量庞大的粉丝，通过推广引流来增加品牌的推动力，进而促进销售。其次，由于天猫平台有良好的口碑基础，用户在这里购买十分放心，相比于淘宝其他的普通店铺，天猫平台的口碑为入驻的商家带来了更多用户的信任感。2）京东京东平台商家平台的质量极具保障，致使用户对于平台十分信赖。并且京东在各大城市都有自建仓，商家可以将货物储存在京东自营仓，免去仓储费用。另外，京东的物流体系十分出色，可以使消费者享有当日达和隔日送的配送服务，因此入驻京东就能够依托平台的力气，给商家的产品在消费者的心中提升了质量以及良好的物流体验，顾客也会因此而更爱光顾商家和平台。但是，入驻天猫和京东平台的要求十分严苛，注册资金在50万-100万之间不等，且由于品类不同，保证金在10,000-300,000元不等、再加上技术支持费以及后续的佣金、运营工具等费用，开店成本很高。另外，由于商城内同品类的商家数量之多，竞争力极大。同时，平台也会给商家下方指标，以天猫商城为例，如果无法按时完成平台所提供的销售考核指标，店铺将会被清退。3.3 平台3.3.1 用户根据上述分析，从用户层面来看，用户所面临的问题是 ：货品质量保真通过价格对比挑选最优价格根据他人评价购买支付方式多样性和安全性有售前售后服务退换方便商品种类新颖且丰富平台为用户提供的解决方案：1） 货品质量保真对商家入驻管控严格：对于入驻Lazmall的商家必须是品牌直营店或是品牌授权店，其他非品牌商家，需要符合以下几个条件才可入驻：若是速卖通商家，需要在速卖通年GMV达到100万美金或获得速卖通类目小二强力推荐才可入住。若是亚马逊或其他线上线下平台的商家，需要拥有品牌页面或品牌独立站a或社交媒体有品牌声量投放，且需要入住该平台至少一年，GMV达到100万美金，同时需要同意入驻6个月内投入五万人民币的共创基金才可入住。其他跨境自有品牌需要拥有品牌页面或品牌独立站或社交媒体有品牌声量投放，且需要入住lazglobal至少三个月，并所有站点合计月均GMV达到3万，同时需要同意入驻6个月内投入五万人民币的共创基金，并要通过lazada品牌库申请才可入住。对于其他的普通卖家来说，lazada同样要求商家提供该公司的注册信息以及其他平台运营情况的证明。当商家满足了这一系列的基本入驻条件后Lazada才会开始审核他们是否能通过。2） 通过价格对比挑选最优价格用户可以通过商品展示页进行同类产品的价格对比，或是加入到购物篮内通过使用优惠券后的价格来进行对比。3）根据他人评价购买Lazada在在商品详情页内设置了评论栏，用户可以看到其他用户购买过后的评价。同时，用户也可以在动态功能区中看不同用户发布的分享。4） 支付方式多样性和安全性Lazada平台提供多种支付方式，包括信用卡、atm转账、电子钱包、分期付款、货到付款和便利店付款等方式，从而保障用户支付方式的多样性及安全性。5） 售前售后服务Lazada在详情页面设有与商家实时聊天对话的功能，用户可以在购买前询问任何关于产品的问题，并且在详情页面设有跳转至whatsapp内与商家沟通，为用户提供多种方式。在下单后若对订单有问题，可以在“我的”模块内查询订单相关信息，也可以直接与卖家联系，还可以通过lazada在线客服来获取帮助。6） 退换方便对于在Lazmall购买商品的用户，买家可以享有14-15天（不同国家要求不同）内无条件退款。其他普通商家可因商品质量问题、商品未到货、发错商品、缺少部件、假冒伪劣商品和与店铺所示不符均这些因素在7天内无条件退换，其他商品相关的问题可与lazada的商家协商后进行退换。7） 商品种类新颖且丰富Lazada为同一品类的商品提供多个商家的店铺，用户可以根据自己的需求来自行选择。并且，lazada在不断与新的品牌业务积极协商合作，从而让更多好品牌、高质量的商家入驻。3.3.2 商家根据上述分析，从商家层面来看，商家所面临的问题是：1）国内市场竞争激烈2）成本问题3）物流运输问题4） 对该平台不了解5）对东南亚市场政策不了解平台为商家提供的解决方案：1）国内市场竞争激烈Lazada为由于竞争激烈而无法获得较高收益的商家提供了新思路：出口货物到东南亚地区。由于东南亚人口持续增长、实体零售体系不发达、智能手机普及等因素，东南亚市场为中国商家带来更大的机遇。2）成本问题相比于国内线下实体店和线上店铺的高额成本，Lazada择为商家提供了更优的费用：入驻后的保证金仅需3000元，其次订单佣金根据商品类别不同，费用在售价的1%-4%不等。另外，平台会收取增值税和支付手续费。运费主要包括国内运至分拣中心的费用，后续平台给予的运营工具等没有额外费用。3）物流运输问题在物流方面，Lazada建立了完整的物流体系和海外仓储体系，商家可以时时追踪物流平台的更新，并且为了提高投递速度，商家可以把大量货物寄往海外仓储备。不过商家如果想要使用海外仓储备货物，需要满足以下几个条件：1. 店铺评分高于 60%2.月销售件数超过30件3. 商品评价高于4分。若不满足这些条件，需要商家与Lazada另外协商申请4）对该平台不了解对于新接触Lazada平台的商家，Lazada推出了为期4周的Lazada大学，共用户免费使用，并在线上视频学术网站Acadamy、视频平台Youtube、 以及音乐软件Spotify可以免费观看和收听。并且，在lazada学里，有分时段直播视频课以及回播课供商家观看。因此商家可以根据自己的时间随时学习来早日全面掌握Lazada的使用技巧。5）对东南亚市场政策不了解并且Lazada会为售往不同国家的商家用户提供不同国家当地的法规法则，从而让商家更加了解东南亚地区人民的生活习惯和喜好，进而制定出更加符合东南亚地区用户习惯的运营策略以及选品方向。4. 商业价值分析 4.1. 提升平台用户数4.1.1 费渠道邀请东南亚地区/韩国地区明星代言邀请kol合作发布推广在线上/线下购买广告位举办真人秀节目sing it！与本土/国际品牌开展线上时装秀推出公益行动“Lazada公益幸福团”为当地自然受灾群众捐款捐物资成立Lazada基金会，为东南亚六国的优秀青年和女性提供教育奖学金和职业发展机会成为国际奥委会合作伙伴（2020-2028）和花旗银行联名推出信用卡4.1.2 免费渠道通过现有用户在各大社交平台上分享，吸引更多新人用户在各大社交媒体（Twitter，Facebook，Instagram，YouTube，Tictok等）开通官方账号，通过实时更新活动内容、发布动态视频等为自己宣传4.2 提升转化率4.2.1首页在首页中设置新用户$0元购专区以及新人礼包，且在底栏上方提醒新用户该活动，并提示使用者可以用现有社交媒体账号即可登录，注册过程不麻烦，来吸引新用户注册：对于目标明确的用户，在首页搜索栏旁边提供二维码/图片扫描的功能。搜索栏内提供图片、文字、以及语音的方式、搜索历史和根据搜索内容的相关推荐方便用户更加快速便捷的搜索自己想要的产品。针对目标不明确的用户：1）对于目标不明确的用户来说，首先是要尽量让用户锁定一款符合他们心意的产品，因在lazada搜索栏上用明显的红色字体滚动播放热门产品关键词，并在搜索栏内部放入热门榜单，在banner中放出近期折扣力度大的品类滚动播放来吸引用户，并在banner下放出主功能导栏，方便用户选取自己有意向购买的产品类别。2）限时抢购区，flash sale黑体标出，用闪电符号代替字幕来营造快速的感觉，在右边标出倒计时，营造时间紧迫，折扣就要结束的氛围。在销售展示中用向下的箭头表示降价，并用大字体标出折扣力度。在展示图下方将降价后的价格用红色大字放出，来吸引用户的注意,将产品数量进度条放出来，使用户感觉到数量有限, 可能马上就要售尽了，同样营造出时间紧迫，数量有限的购买范围来提升用户的转化率。3）在首页放砸金蛋赢好礼、抽奖和获取金币的小游戏来吸引用户获取更多优惠券，并在获取优惠券的同时提醒“现在使用”，且在点击后即可跳动下方可用优惠券产品的商品展示区。以砸金蛋为例：4.2.2 商品列表页在用户搜索到某类产品后进入到产品展示页面，在产品展示页面中可以看到为了让用户更加方便选择到自己想要的产品提供多种产品分类方式，例如免邮、lazada优选、价格排序等，并在下列产品展示的地方放出产品大图，便于用户浏览。并在商品展示中用红字标出降价后的价格以及折扣，提供综合评价分数和评价数量，以及销售数量来让用户在未进入详情页面前就可以直接明了的判断商家好坏。并在价格栏附近再次为产品分类，例如标出lazmall标志使用户直观了解到该产品属于哪一类商店。同时还标出售卖产品的商家从什么国家寄货，使用户在点击购买前便对到货时间有数，便于判断是否想要购买。4.2.3 商品详情页在用户经过一系列筛选选择了某个产品后就进入了详情页面。在详情页面中有些产品将试穿/试用视频放出，并提供更多详细生动的图片来让用户对产品的质量、尺寸、颜色、款式等有更为直观的了解：并且，在详情页内可以看到產品的排名（排行榜3）来让用户产生从众心理跟随潮流，并通过产品相关的评分和用户评价以及商家的总体评分等来让用户对产品产生信任感：其次，在详情页面标出配送时效以及配送费用，让用户对自己的包裹运送过程中产生把控感，做到心中有数：另外，在详情页面里覆盖了两种满足顾客不同需求的沟通方式：在商品详情页内直接选取客服在线沟通，或提供whatsapp内沟通的服务，使顾客及时解决自己对产品的疑虑进而提升转化率。并在详细页面内红字放大标折后价格，且将“立即购买”按钮设置不同于页面主色调的颜色并标出折后价格来进一步刺激用户下单的行为。4.2.4 购物车页面在购物车页面中显示购后返现类似优惠时，可以让用户感受到下单即可获利；在提到库存数量时利用稀缺原理，使用户产生紧迫感，可能商品随时就会卖完；在总计部分直接标出优惠折扣以及在详情界面标出账单明细、运费以及代金券的使用时，让用户可以更加明晰自己在消费过程中确实获得了很多优惠，并感到优惠后的价格十分值得，从而产生愿意购买的心理，进一步提升用户的转化率。4.2.4 结算页在结算页面中，为用户再次提供具体送货上门的时间，且提供多样的支付方式以及开发票的服务，来满足用户不同的需求，并最终的商品小计中再次标红优惠明细以及在最初获得金币的小游戏中减免的钱数来促使用户最终下单的行为。4.3 提升客单价4.3.1 提升单次购买金额在商品详情页，会提供优惠券说明，用不同颜色表示不同用处。优惠券会标出最低消费满xx立减xx元。另外，多样式优惠政策还包括：第x件%off，满xx即可免邮等。这些优惠活动会在购物车中用红字标出，随时提醒用户购买商品越多优惠越大，当点击第二件半价（购买更多）时，会根据用户选购的产品推荐相似品类的的商品供用户选择。4.3.2 提升购买频次1）任何带有“返现”图标的商品，都可以在购买该产品后收到消息通知，告诉用户已经收到现金回扣优惠券，并自动储存在用户账户中，下次购买即可自动使用，并适用于Lazada内的任何产品。2）Lazada为用户专设价格最优保障专区，这一专区内的产品如果购买后在其他电商平台发现一模一样的产品且价格比在该专区内购买的便宜，lazada会为用户退高达30元现金到电子钱包内，供用户在一个月内使用。3）Lazada制订付费会员机制，为会员提供专享会员优惠券以及折扣活动，并告知用户这些优惠相加后每月最高可省$38元（以新加坡为例）。用户通过这一系列的优惠信息 获取到自己想要享受到的权益和服务，并发现同类产品在使用优惠券后比其他店家更便宜，因此用户就会在Lazada内，进行更高频的消费行为，从而提高用户的购买频次。4）另外，为了给用户带来更好的使用体验，lazada不断在迭代中优化产品使用功能。例如，在美妆产品中加入AR试妆功能，这一功能的出现解决了用户在选购彩妆因对于粉底颜色与自己肤色不相符、或是口红颜色与自己不相称等而犹豫不决不敢下单的问题；并且在ar中设置购物车选项以及美颜功能，使用户体验升级，即使再没有化妆的情况戏试色也能完美展现上脸情况，并在试色过程中直接加入到选购列表。这类优化是为了用户可以在线上购物的同时享受与线下购物同等甚至更优化的服务，使用户在购买的过程中拥有更好的购物体验，进而提升购买频次。5. 产品迭代分析下面一图梳理了 Lazada移动用户端从开始之际到最新一版的产品迭代过程：根据酷传上lazada的下载量分布，可以看出lazada在18年6月份开始用户持续增长，属于”J”型曲线：从上述迭代列表中可以看出lazada在2014年-2018年期间属于移动端的启动阶段，该app将主要精力集中在发现用户的需求，完善app的基础功能方面。在app推出之际开始强调推出双语版本（不同地区语言可以由英语切换至本国语言或中文），从而满足更多当地用户能够看懂app的基础需求，使他们开始了解和探索该产品。同时，产品十分关注结账功能的便捷性和物流问题，来确保用户可以快速购买并可按时收货等需求，从而开始培养他们对app的信任。此外，推出以访客身份结账和Facebook用户登入的方式来扩大用户群体，旨在接触到每一个移动端的潜在用户。从19年开始到20年期间，阿里将自己专业的电商框架与东南亚市场相结合，进一步完善了lazada的内部结构，从而进入了快速成长的阶段。在这一阶段中，lazada通过大量的促销活动和多种营销推广的方式来吸引用户，逐步占领市场份额。其次，Lazada不断丰富自己的在线购物方面的业务模块，从而达到不同的用户需求。如：laz mall ：品牌商家和一些普通商家在获得长期较高的信誉度好评后入驻laz prestige：本土和国际品牌产品Redmart：为用户带来在线上超市预定下单，选取转天时间段2小时内送达服务Halal Store: 根据宗教文化为穆斯林用户提供专属超市选购页面提供韩国产品专区：为喜爱韩国文化的用户提供足不出户便能拥有与明星同款产品的机会且自21年开始，lazada持续将重点放在开展多种促销活动进一步提高转化率，并开始尝试订机票、在线叫车（仅限新加坡用户）等来拓展业务。从而开始逐步涉及其他领域，进而扩大自己在东南亚地区的市场板块。为了留存老用户，lazada不断优化现有功能，比如在搜索栏里增加搜索历史、搜索关联词、热搜列表等，来便于用户更加快捷方便的找到相关产品，并根据用户搜索来定制个性化推荐。同时，在支付功能方面推出多种支付方式，包括货到付款、电子钱包和atm转账等，进而提升用户的转化率。另外，开设类似签到功能的连砸3天金蛋赢取兑换券的小游戏来提升用户粘性，并实时更新产品折扣，定期开展类似六月六，双十一、双十二等促销活动来维持用户的活跃度，进而刺激新老用户的购买行为，并开展新用户0元购专区来吸引新用户下单。同时，开通产品链接在各大社交软件上的分享功能，利用现有用户来吸引新用户注册、并在各大社交平台主和官方账号，定期为自己做互动宣传、内容推广来吸引更多用户。为了抢占市场，加大运营力度，在社交平台和线下购买广告席位，并在电视纸媒上的加大宣传力度，增加曝光率。并且在开通直播功后邀请本土设计师和国际品牌联合开展线上时装秀时时下单的活动，以及邀请菲律宾模特和视频博主Mimiyuuuh合作开展共8集的真人秀唱歌节目来邀请当地明星表演，进而提升自身产品在年轻人中的影响力。另外，邀请韩国人气明星李敏镐、玄彬和人气男团seventeen等出任品牌大使，增强其在亚洲的知名度，以及在10周年庆典里邀请各国当地明星加入到滚动式直播阵营当中，来吸引大量用户。整体来看，lazada在产品初期注重用户的基础使用需求，确保用户在使用之初可以通过多语言设置、优化结账功能从而方便用户更加便捷的使用app，并在下单后注重物流信息的提示，让用户不用为自己线上购买的产品会不会寄丢而担忧，从而逐步建立用户对该产品的信任。在产品发展阶段，可以看出lazada将一部分重心放在不断优化现有功能和继续寻找用户的需求上，从而为老用户带来更好的购物体验。并推出lazmall和laz Prestige来为用户保障产品质量。同时，lazada将另一部分注意力放在加大品牌推广，活动宣传上来扩大自己的影响力和市场份额。在产品功能逐渐完善后，lazada开始尝试开拓除线上电商意外的业务，例如叫车服务和订机票服务来丰富自己的产业来吸引多元化用户。6. 产品结构分析 6.1 产品结构图Lazada 7.1.0版本的产品结构图：6.2 用户场景需求分析6.3 整体分析（用户移动端）6.3.1 场景一：购买前1）用户购买产品前有什么需求？Lazada 是如何满足这些需求的？目标明确的用户希望快速找到自己想买的产品/品类，那么用户就可以通过搜索栏直接搜索自己想要的产品，或在搜索栏的历史记录寻找自己过往搜索过的产品；如果明确品类，也可根据主功能导栏来选择；如果想复购自己买过的产品可以直接在购物车中历史记录和常回购列表，以及我的订单功能来找到，从而达到帮助用户在短时间内锁定到自己想要的产品。目标不明确的用户，可以通过搜索栏中的热销和分类榜单、主功能导栏、猜你喜欢、活动区、直播、动态等模块来消遣时光，来发现与自己心意相符的产品进行选购。当用户想对产品价格、商家信誉度、物流时效等做深入了解时，可以进入商品详情页面提供的商家在线聊天、商品描述、优惠力度和到货时间等作出详细介绍。当用户想了解产品质量和产品相关的真实情况时，可以查看产品其他买家的评价、或是在动态模块里看其他买家的种草视频、图片等来看是否与自己心里的期望一致从而决定是否购买。当用户在购买产品时想要征求自己亲朋好友的意见，用户则可将产品分享到各大社交平台内，待朋友点击查看后，在社交平台内商量好后再购买。首先，底部导栏的功能模块十分便于用户使用，利用米勒定律可以发现底部导栏设置了五个功能区，用户打开app想快速找到特定的内容/功能且快速完成特定的操作，一般大家这种需求十分迫切，用户时间有限，屏幕小，五个功能十分符合用户的习惯，将高频的主功能放在底部。且一进入app自动显示首页，方便用户发现、搜索自己想要的产品。其次，搜索栏以及主功能栏的位置设计的十分合理，因为这两个功能区设计在一进首页的顶端和中上区域，和用户视线齐平，用户可以很方便快捷的看到这两个功能区，根据自己的需求快速找到自己想要的商品或品类。6.3.2 场景二：购买中用户购买产品过程中有什么需求？Lazada是如何满足这些需求的？当用户添加了好多东西在购物车后，发现有一个或多个产品不想买了，那么用户就可以暂时取消选择这些产品或选择不要购买的产品后点击删除。当用户觉得购物车内东西太多不想一一选择时，可以使用一键全选，来优化用户的结账流程。当用户想要知道自购买的产品总价、运费、优惠总价时可以点开优惠详情弹窗来进行查看，当折扣力度明显被标出、运费被减免时，用户可以根据这些提示自行判断自己选购的产品是否划算，是否应该下单等。当用户想要选取符合自己要求的支付方式时，可以在结算页面看到多种支付方式：包括电子钱包、PayPal、银行转帐、信用卡等方式结算，另有一些国家提供atm转账、超市内结算或是到货付款的选项。丰富的结账方式满足不同用户的需求。6.3.3 场景三：购买后用户购买产品后有什么需求？Lazada是如何满足这些需求的？用户想要查看自己的订单信息，确认是否下单成功时可以在我的订单里查询。并且可以在订单详情页确认自己选购产品的物流状态以及收货时间，从而确保购买商品可以按时到手。在底部搜索栏最右侧“我的”即可查询，且“我的订单”这一功能同样放置在中上方，用户可以一点入“我的”模块便看到。我的功能导栏设计在最右边，根据费茨定律来说方便用户点击。因为用户打开app的主要目就是购买和查看自己的订单。购买的首页打开app即可显示，将“我的”这一功能放在最右边，用户使用时手指的移动距离最短，可操纵性最强。用户在收到货物后，如果是lazmall/laz prestige以外的商家购买的，且货物有损坏/丢失时可以7天内退换/退款，在我的页面里的售后服即可进行。如果是产品和自己的需求不符，仅有lazmall/laz Prestige内购买的产品可以享有15天无条件退款，其他商品需要与商家协商才可决定。当用户觉得自己选购的产品很好，想为其他选购用户提供反馈时，可将产品发布在动态模块里或者直接在待评论中写去自己的意见。7. 运营路径分析 7.1 用户获取7.1.1 明星代言2017-11 泰国女明星Bella成为代言人2020-10-15邀请韩国李敏镐成为lazada品牌大使2021-08-31 邀请韩国演员玄彬担任Lazmall品牌商城大使2021-11-11韩国人气男团seventeen担任双11活动代言2022-3-27lazada十周年邀请数十名东南亚各地当红明星、运动员加盟10小时不间断的直播狂欢表演7.1.2 跨界合作2019-06-24成为奥林匹克合作伙伴，合作权限（2020-2028）2019-12-10与花旗银行推出联名信用卡2020-05-23 与菲律宾模特/博主Mimiyuuuh联合创办Sing it真人秀唱歌节目，并邀请多位明星在节目中献唱。2020-11-10联名马路来西亚电影院Golden Screen Cinemas （GSC）合作，在影院发布独家双11预告，并在lazada商城当天上架的GSC周边2021-01-21与新加坡交友平台Launch Actually 合作，在lazlive可购买Launch Actually的交友类服务以及向多位约会专家进行互动咨询2022-06-06 赞助菲律宾人气电视选秀节目It’s showtime,宣传年中大促7.2 提升活跃度Lazada通过促销活动push、社交平台实时发布活动信息及链接、限时参与抽奖活动、以及6.6，5.5，4.4，3.27十周年，农历，双十二，双十一，9.9等大促来吸引用户，进而提升活跃度。7.3 提升留存率Lazada设计了专属吉祥物，并为Imassage设计专属贴纸，且在去年9.9大促中在lazada的内置平台互动游戏lazgames田间lazzie star功能，用户可以帮助lazzie升级为超级明星，每日完成一系列不同任务后，就能解锁专属平台和商家的代金券。另外，通过每日砸金蛋，连续三天赢好礼，连续六天赢大礼、完成任务领取金币，累积到一定数量时可以兑换优惠券，或者低小额现金以及推广会员赠送大量优惠券等方式来提升留存率。7.4 分享传播社交媒体：在6.6促销活动中，在Facebook的Lazada官方账号所发布活动的下面评论+@两位用户即有机会在直播中赢得礼物；其次，通过成立Lazada基金会，为东南亚六国的优秀青年和女性提供教育奖学金和职业发展机会；另外，Lazada和马来西亚霹雳州政府宣布建立合作伙伴关系，以促进霹雳州数千家微型、中小型企业(MSME)的电子商务收入。卖家能够通过Lazada 的Pintar Niaga 刺激计划，获得价值2000令吉的福利。福利包括零佣金、付款和上市费用、价值150令吉的免费营销解决方案积分和免费送货。8. 未来展望/优化建议 8.1 未来展望8.1.1 优势Lazada平台中的商品质量因平台的层层把关而得到保障，使让用户更加放心购买商品种类齐全，热门产品实时更新，为用户提供各样选择Lazada有完善的物流体系，在东南亚多国建立本地仓，方便卖家批量配货到不同仓库，进一步优化物流速度，并和多家本土快递公司合作，从而达到本国下单快速发货的目的六个国家可在一个app内随意切换，因在各国均设立分部，app可根据不同国家的政策、文化，语言等制定个性化服务和使用功能优惠活动力度大，用户可以选购到物美价廉的产品Lazmall的产品享有15天无条件退换的政策8.1.2 劣势Lazada平台客服回复率不够高。移动端内语言不一致的问题。Feed中没有搜索功能。结账时优惠券在详情页的表述不清晰。跳转至Redmall后，用户体验不流畅。8.1.3 机会东南亚市场处于被开发的阶段，且东南亚地区电子产品使用人数不断提升，再加上各国逐步放宽、优化跨境贸易相关政策，并持续更新科技方面的技术，因此出口东南亚的贸易市场十分可观，跨境电商规模的规模也会随之扩大，因此仍有很多机会持续增长营收。8.1.4威胁东南亚市场前景向好，竞争也会越来越激烈。虽同处东南亚地区，但各国之间差异明显，文化、宗教不同，对于各个平台的营销方式也应十分谨慎和注重。例如，lazada本在泰国的电商行业中有着极高的口碑，一直趋于排名第一的位置。但在五月的促销活动期间，由于宣传不当遭到泰国人民及政府的抵制，甚至要求下架该产品，为lazada泰国分部带来极大的打击。8.2 优化建议Lazada为不同国家的用户提供了不同语言版本，但是只有pc端可以将所有文字以本国语言的方式呈现，但移动端的语言部分有些地方是不能变成本国语言的，致使用户本在移动端看好产品，但因语言问题无法全面了解产品信息而需要登录pc端查看详情，因此用户使用过程变得繁杂。lazada移动端是否可以尝试让用户选取文字并复制，并在app内引入翻译软件等方式来满足用户需求。在不断提升硬件设施的基础上，也应注重平台服务品质：许多用户反应与lazada平台人工服务中心联系，却得不到回应。用户选择线下购物的一个重要原因是可以与实体店内服务人员的及时沟通来解答自己的疑惑/问题，平台如果想让用户逐渐从线下消费转移到线上，其中一个条件应是保证线上的服务质量，尤其是在用户无法亲眼所见，真亲自试穿试穿或使用的情况下，线上服务的质量更应该得到保障才能换取到用户对于该平台的信任。在feed流中，用户无法搜索自己想要看的品类的推荐，也没有根据用户的搜索行为来推荐与用户兴趣相关的产品，只能靠刷新来获取不同商品介绍，这及大的降低了feed引流的作用。提供搜索栏可以使用户自由度更高，当在feed里搜索到自己想买商品的种草视频/评价时，用户会更加愿意前往详细页面选取商品下单。优惠券在优惠详情页里没有标出哪张优惠券被使用，导致用户对于优惠券的使用方式不清晰，如有叠加在一起的也不知道那张被用了，哪张还未使用，也无法选择那张优惠券应该用，哪张不想用，因此lazada应该在结账区域设置优惠券明细列表，让用户在下单前做到心里有数，下单更有底气。Lazada涉及到线下超市线上购的Redmall，但是这一板块的使用体验较差，在redmall里经常选购完东西时无法返回Lazada主页面，需要重启app才可以重回主页面，因此lazada应该继续提升用户使用感受。由于东南亚地区的文化差异十分显著，因此在营销宣传方面应该格外注重当地习俗以及不同国家的规章制度。本文由 @汪仔汪汪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于CC0协议