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自考市场营销简答
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市场营销学1-12章
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市场营销学1-12章
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全国2012年自考市场营销学大纲第五章
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市场营销学 系统复习提纲
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市场营销学 系统复习提纲
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3秒自动关闭窗口导读：19.简述组织市场的特点，答：与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下特点，因为中间商经营的货色会影响到从那家供应商进货即中间商的供应商组合、中间商的营销组，这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么，通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，24简述市场主导者扩大市场需求总量的途径，市场主导者可以从三个方面来扩大市场需求总量
18. 人们在购买决策过程中可能扮演那些不同角色。
答： （1）买起者，即首先提出或有意思购买某一种产品或服务的人。（2）影响着，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或是偶那个产品或服务的人。
19. 简述组织市场的特点
答：与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下特点
（1） 派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需
要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来说。（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由于很多人组成。（3）过程复杂。由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。
（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。
20. 简述中间商配货决策的涵义的类型
答： 中间商配货决策是决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是最基本、最重要的购买决策，因为中间商经营的货色会影响到从那家供应商进货即中间商的供应商组合、中间商的营销组合和顾客组合。
（1）独家配货，即中间商决定只经营某一家制造上的产品。（2）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。（3）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。（4）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。
简述产业购买者的行为类型有哪些？
（1）直接购买，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适合改编要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）全新采购，即企业第一次采购某些产业用品。
22简述不同战略群体之间存在竞争的原因
答： （1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别。（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。
23． 简述建立企业竞争情报系统的主要步骤
答： （1）建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。（2）收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。（3）评价分析。对所收集到的资料分析评估，作出必要的解释，整理分类。（4）传播反应。通过电话、报告团、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。
24简述市场主导者扩大市场需求总量的途径
答： 一般来说，市场主导者可以从三个方面来扩大市场需求总量（1）发现新用户。市场主导者可通过市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略三个方面来发现新用户。（2）开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使用产品销路久畅不衰。（3）增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
25. 简述一个好的“补缺基点”的特征
答： （1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此不缺基点所必须得能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争
26. 企业在提高市场占有率时应该考虑的因素有哪些
答： （1）引起反垄断活动的可能性。（2）为提高市场占有率所付出的成本。（3）争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。
27． 市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？
答： （1）正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。（2）侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。（3）包围进攻。包围进攻时一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手是，可采取这种战略。（4）迂回进攻。这是一种最间接地进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击进攻。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。
28. 简述市场细分的利益
答： （1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（2）市场细分还可以使企业最少的经营费用取得最大的经营效益。（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力。
29. 简述产业市场细分的依据
答： 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用量还有最终用户、顾客规模等。这里需要强调的是许多企业实际上不是用一个变量而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场。
30. 简述无差异市场营销的优缺点。
答：无差异市场营销的优缺点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，往往存在追求最大子市场的“多数谬误”倾向。
31． 对成熟期的产品，可采取的策略有哪些?
答： 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，是成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。此外，可以采取以下三种策略。（1）调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销发式等，以使产品销售量得意扩大。（2）调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品在推销。（3）调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
31. 简述缩减产品组合的主要因素
答： 通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有：（1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目。（2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要。（3）产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。
但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
32. 简述企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险。
答： 向上延伸是指企业原来生产抵挡产品，后来决定增加高档产品。主要原因来：（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润高。（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。（3）企业想使自己成为生产种类齐全的企业。
采取向上延伸策略也要承担一定风险。如：（1）可能引起生产高档产品的竞争者进入抵挡产品市场，进行反攻。（2）未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。（3）企业的销售代理
商和经销商可能没有能力经营高档产品。
简述产品延伸的利弊
答： 一般来讲，产品延伸有下列四个好处。（1）满足更多的消费者需求，（2）迎合顾客求异求变的心理。（3）减少开发新产品的风险。（4）适应不用价格层次的需求。
但是产品延伸也会带来如下副作用：（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分。
（3）产品延伸引起成本增加。
34． 简述建立自己的品牌和商标的好处
答： （1）便于管理订货。（2）有助于企业细分市场。（3）有助于树立良好的企业形象。
（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。（5）注册商标合适企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
35. 在品牌战中，中间商有什么优势？
答： （1）零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期。
（4）大零售上把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。
36. 企业采用多品牌策略的原因
答：（1）多中不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率（3）发展多种不同的品牌有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率（4）发展多种不同的品牌可是企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
37． 早期大众有哪些特征
答： （1）深思熟虑，态度谨慎（2）决策时间较长（3）受到一定教育（4）有较好的工作环境和固定收入（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理
简述企业定价工作的主要步骤
答： 选择定价目标，测定需求的价格弹性，估计成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格
39. 随行就市定价法的涵义和适用条件是什么
答： 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。（1）难以估算成本（2）企业打算与同行和平共处（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
40. 受到竞争对手进攻后，企业应对变价需考虑哪些因素
答： 受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其企业产品投资组合中的重要程度。（2）竞争者的意图和资源（3）市场对价格和价值的敏感性（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况
41. 简述分区定价的涵义和存在的主要问题
答： 所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格去顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格去，价格定的较高；距离企业进的价格区，价格定的较低。企业采用分区定价存在主要问题是：（1）在同一价格区有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不划算；（2）处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按照高低不同的价格购买同一产品。
42. 企业采取需求差别定价必须具备什么条件？
答：企业采取需求差别定价必须具备一下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格吧这种产品倒卖给别人；（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）
细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；（6）采取的价格歧视形式不能违法。
43. 企业降价的主要原因有哪些？
在现代市场经济条件下，企业降价的主要原因有:（1）企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改良和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格；（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下企业也往往降低价格。
44. 产品组合定价策略的主要形式有哪些？
答： 产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价、产品系列定价。
45. 简述地区定价策略的物种形式
答： （1）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。（2）统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。（3）分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。（4）基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（5）运费免受定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。
46. 分销渠道和市场营销渠道的区别是什么？
答： 所谓的市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品购、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商和辅助商。
47. 分销渠道的主要职能有哪些？
答： （1）调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息（2）促销：进行关于所供产品的说服性沟通（3）接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效沟通（4）配合：使所供产品符合购买者需要（5）谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议（6）物流：从事产品的运输、储运、配送（7）融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金（8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。
48. 影响分销渠道设计的因素有哪些？、
答： 影响分销渠道设计的主要因素有：（1）顾客特征（2）产品特征（3）中间商特征（4）竞争特征（5）企业特征（6）环境特征
49. 渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？
答： （1）中间商的基本类型（2）每一个分销层次所使用的中间商数目（3）各中间商特定的市场营销任务（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。
50. 简述渠道冲突的概念及类型
答： 渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。
有三种类型（1）垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。（2）水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。（3）多渠道冲突。指同一制造商建立的两条以上渠道的同一市场出售出品引起的冲突。
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