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榀pǐn量词，一个房架称一榀。笔画数：13；部首：木；笔顺编号：1注：笔顺中1代表横，2代表竖，3代表撇，4代表点或捺，5代表折
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榀pǐn【量】一个屋架叫一榀
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&&榀 的反义词：&>&&>&浙江省_广告策划_名词解释&简答题
浙江省_广告策划_名词解释&简答题 9562字 投稿：吴楿榀
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1.选择性记忆（10.1) 选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。是无意识的行为。P93
2.两级传播（2010.10） 所谓两级传播，指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。P94
3.生活情报诉求策略（08.1）生活情报诉求策略指站在消费者的理财，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。具体表现为 不但关心产品或服务的优势，而且关心消费者的实际需求和心理需求，在广告中将两个方面有机结合起来。P180
4.中众媒介（2010.10）中众媒介指在有限的地域内传播、受众数量小于大众媒介的媒介，如地方性的报纸、电视、杂志等等。P199
5.选择性接触（2011.1
2012.1）选择性接触又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触，是有意识的行为。P93
6.宏观环境（2011.1）宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。P111
7.USP理论（2011.1）罗斯.里夫斯的“独特的销售建议（又称USP理论）”理论。这一理论包含三个层面的含义：1，每一则广告都应该向消费者提出一种建议、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；2，广告中的建议应该是竞争对手无法提出或者未曾提出过的，在形形色色的广告诉求中，它应该独具特色；3，广告中的建议应该对消费者具有极大的吸引力，以吸引新的消费者购买你的产品。P141
8.情理结合诉求策略（2011.1）在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。P179
9.定位（10.1) 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的
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优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。P145
10.产品情报诉求策略（2011.10）产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略。具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务.P180
11.选择性定律（2011.10）选择性定律是针对受众接受、理解和贮存信息而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。其基本内容是：受众在接受信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己国有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。P92
12.施拉姆的“大媒介”（2011.10）所谓“大媒介”，指现代化程度高及需要调动大量人力、物力、财力才能推展的媒介，如电影、电视、电脑教学等等。P98
13.广告活动（2012.1）广告活动指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。P37
14.感性诉求策略（2012.1）感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。P178
15.媒介组合（08.10）媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的部署，以提高广告的传播和诉求效果。P205
16..整合传播(IMC)（08.10
2010.1）整合传播（简称IMC，又称统合传播、新广告），是近年出现的第四代广告概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，亦即一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被成为“speak
voice”策略.P41
17.选择性理解（09.1）受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出独特的个人理解，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。是有意识的行为。P93
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18.细分市场（2008.1
2009.10）细分市场指按照消费者对于产品和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费者群体，每个消费群体都是整个市场的一个特定的部分，称为细分市场。P129
19.为对手重新定位（09.1 2009.10）含义是：后起的产品为了在竞争中取胜，寻找对手在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点，以使消费者对敌手的定位产生怀疑，从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处，逼迫对手放弃原有的定位。P159
20.广告发布时机策略(2009.1)广告发布时机策略指关于广告开始发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的广告发布顺序、广告发布频率等媒体计划的要素的指导性方针，包括以下内容：广告发布的时序策略、广告发布的时限策略、广告发布的时点策略、广告发布的频率策略。P210
21.广告策划(2009.10)广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。P16
22.理性诉求策略(2009.10) 理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。可做正面表现，也可做反面表现，P177
23.微观环境(2010.1)微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。P111
1.广告运作中，广告策划的作用。（2008.1
11.10）P19
在广告运作中，广告策划在以下几个方面起着重要作用：
1. 战略指导——为广告运动（活动）提供总体指导思想；
2. 实施规划——为广告运动（活动）提供具体行动计划；
3. 进程制约——安排并制约广告运动（活动）的进程；
4. 效果控制——于此、监督广告运动（活动）的效果；
5. 规范运作——使广告运作趋于科学、合理、规范。
2.消费者在购买行为中的角色。（2008.1
2009.1 ）P73
消费者在购买行为中的角色主要有以下几种： 建议者，影响
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者，决定者，购买者，使用者。
3.产品生命周期及其广告策略。（2008.1）P118
产品的导入期，可采用开拓性广告策略；产品的成长期，可采用劝服性广告策略；产品的成熟期，可采用提醒性广告策略；产品的衰退期，企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。
4.竞争者分析的要点。（2008.1）P125
1.企业在竞争中的地位； 2.企业在市场上的角色；3.判定企业的竞争者；4.对企业的竞争对手的分析
5.策划书文本写作的技巧。（12.1）P247
1.信息组织的技巧；2.行文的技巧；3.接近读者的技巧；4.情报视觉化的技巧；5.提升文本整体形象的技巧
6.消费者购买决策所要经历的五个阶段。（2008.10）P73
消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段：（1）确认问题；
（2）信息收集；（3）备选产品评估；（4）购买决策；（5）购买后行为。
7.广告策划中的思维方法是什么？（10.1
1.以事实为出发点；2.统观全局；3.做有依据的结论；4.突出主要问题。
8.广告创意的作用。（2008.10
2009.10）P191
1.为广告作品的设计制作提供形象依据；2.为广告作品的设
计制作提供风格依据；3.实现广告表现对创新的追求。
9.市场跟进者的定位策略。（2008.10
2009.1）P152
1.在消费者心目中加强和提高现在的定位；2.寻找为消费者所重视的、尚未被占领的定位；3.退出竞争性定位，重新寻找新的定位；
4.高级俱乐部策略。
10.四大媒介的优势及其局限性。（2008.10）P201
四大媒介分别是：报纸。杂志，电视，广播。
报纸的优势：富于灵活性、时效性强、当地市场覆盖面大的接受广泛、可信性高；局限性：保存时间短、复制质量差、读者传阅率低。 杂志的优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高；局限性：广告版面购买前置时间长、时
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效性差、刊登位置不保证。
电视的优势：综合视觉和听觉符号，感官吸引力强、受众注意力高度集中、传播面广、受众人数多；局限性：绝对成本高、广告拥挤，展露时间短、受众选择余地小。
广播的优势：成本低、受众总量大；局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。
11.企业选择目标市场的策略。（2009.1）
确定目标市场的五种策略。（2012.1）P134
确定目标市场的5种策略有：密集单一市场策略，有选择的专门化策略，产品专门化策略，市场专门化策略，完全市场覆盖策略。
12.企业市场营销环境的构成。（2009.1）P111
企业市场营销环境由两个部分构成：市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。微观环境包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的受众；宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。
13.影响广告费用支出的因素。（2009.1
2010.1）P218
1.产品生命周期的因素；2.竞争对手的因素；3.销售目标的因素；4.广告媒介和发布频率的因素；5.企业财务负担能力的因素；6.消费者和市场占有率基础的因素；7.产品替代性的因素。
14.消费者分析要点的总结。（2009.10）P114
1.消费者的总体消费态势；2.现有消费者分析，包括现有消费者群体的构成、现有消费者的消费行为、现有消费者的态度；3.潜在消费者，包括潜在消费者的特性、签字消费者现在的购买行为、签字消费者被本品牌吸引的可能性。
15.广告策划书的内容要点。（2009.10
2011.10）P231
广告策划书的内容要点包括：1.市场分析，包括市场营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手分析、企业和竞争对手的广告分析；2.广告策略，包括广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略；3.广告实施计划，包括广告目标、广告运动（活动）的时间、广告运动（活动）的地点、广告运动（活动）的内容、广告表现（设计草图、电视广告故事版、广告文案讨论稿）、广告媒介计划、广告费用预算；4.广告活动的效果评价和监控，包括监控的目标、监控的方法、监控的实施计划。
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16.市场营销观念和推销观念的区别。（2010.1）P56
市场营销观念与推销观念最本质的区别在于，推销观念以卖方为中心，市场营销观念是以买方需要为中心，推销观念满足销售者将产品变成金钱的需要，而市场营销观念则是通过产品和创造产品、销售产品的途径及其他与产品和消费者有关的事项来满足消费者的需要。
17.对产品生命周期进行分析的要点。（2010.1）P119
对产品生命周期进行分析的要点就是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，以根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略，主要内容为：产品上市时间的长短、产品知名度的变化、消费者对产品的认知度的变化、产品的市场占有率的变化、企业利润的变化。
18.媒介组合的原则。（11.10）P208
一般来说，在进行广告发布媒介的组合时，应该遵守以下原则：
1.媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量；2.媒介组合应该有助于对广告进行适当的重复；3.媒介组合应该有助于广告信息的互相补充；4.媒介在周期上的配合；5.效益最大化的原则。
19.市场领导者的定位策略有哪些？（2010.10）P151
1.领导者要保持现有的定位，就需要不断地加强最初的产品概念；
2.投入全部的精力，注重每一样新产品的发展；3.坚持你的产品；4.用多品牌压制；5.用更广的名称压制。
20.广告策划观念引入的现实意义是什么？（2010.10）P7
1.广告策划观念的引入适应了广告主从生产导向到顾客导向、从推销观念到营销观念的转变；
2.广告策划观念的引入使企业广告不再是零散、主观、无序的活动，而成为系统、客观、有序的科学运作；
3.广告策划观念的引入使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一；
4.广告策划观念的引入使广告公司所提供的服务进入更为专业化的阶段；
5.广告策划观念的引入使广告在市场中的作用日趋强化。
21.成功广告表现的必备要素有哪些？（2010.10）P185
1.醒目、鲜明；2.间接、易懂；3.统一、均衡；4.创新、变化
22.理性诉求的内容特征是什么？（2010.10）P177
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1.传达有关企业、产品或服务的客观的信息，没有过多的修饰与加工，常常引用大量的数据；2.传达彼此具有很强的逻辑关系的信息，利用判断、推理来加强广告诉求的说服力。
23.简述企业竞争中的六种地位。（2010.10）P120
1.支配的竞争地位；2.强大的竞争地位；3.有利的竞争地位；4.守得住的竞争地位；5.弱小的竞争地位；6.不能存在和发展的竞争地位。
24.整合传播提出的背景。（12.1）P42
1.整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求；2.企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式；3.广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈。
25.产品分析的主要内容。（2011.1）P116 （参考）
1.产品特征分析，包括产品的性能、产品的质量、产品的价格、产品的材质、生产工艺、产品的外观和包装、与同类产品的比较；2.产品生命周期分析；3.产品的品牌形象分析，包括企业赋予产品的形象、消费者对产品形象的认知；4.产品定位分析，包括产品的预期定位、消费者对产品定位的认知、产品定位的效果。
26.定位的作用。（2011.1） 定位对于产品的作用。（2012.1） P147
定位对于产品的作用：1.它赋予产品以竞争对手所不具备的优势；
2.为产品赢得特定而且稳定的消费者；3.数理产品在消费者心目中的与众不同的位置；4.帮助产品占据一个有利的地位。
27.广告策划书的作用。（2011.1）P227
1.在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户；
2.广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告设计的决策是否符合自己的要求；
3.对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。
28．市场挑战者在具体运作中有哪些策略可以选择？（2011.10）P123
在具体运作中，市场挑战者可以选择价格折扣策略、廉价产品策略、产品革新策略、改进服务策略、配销革新策略、降低生产成本
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策略、密集广告促销策略等等。
29．消费者分析总结的要点是哪些？（2011.10）P115
消费者分析总结的要点主要是：1.现有消费者的主要问题；2.现有消费者的主要机会点；3.潜在消费者的机会点。
30.USP理论的三层含义。（2012.1）P141
罗斯.里夫斯的“独特的销售建议（又称USP理论）”理论包含三个层面的含义：1.每一则广告都应该向消费者提出一种建议、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；2.广告中的建议应该是竞争对手无法提出或者未曾提出的，在形形色色的广告诉求中，它应该独具特色；3.广告中的建议应该对消费者具有极大的吸引力，以吸引新的消费者购买你的产品。
举例说明产品的十种一般性的定位策略。（2008.1）P148
1. 按产品的差异定位，如“高露洁”牙膏的定位是“双氟加钙配方”，“高露洁”牙刷的定位是“独有钻石型刷头”，都是突出本产品和其他产品的差异的产品定位；
2. 按使用者定位，如“力士香皂”所一贯坚持的“国际著名影星的香皂”的定位，就是突出了专门的使用群体；
3. 按使用形态和使用时机定位，如麦斯威尔咖啡的“尽情享受悠闲一刻”，就是突出麦斯威尔在休闲时享受的定位；
4. 按照产品种类定位，如七喜“非可乐”的定位；
5. 按照竞争者定位，如AVIS出租汽车的“第二”的定位就明确自己作为“第一”的竞争者；
6. 相关定位，如肯德基家乡鸡快餐在定位中引入了一个特定的人物——创始人“山姆上校”；
7. 按照商品特性带给对顾客的利益定位，如瑞典“VOLVO”汽车的“安全”定位，就是对汽车带给消费者的“安全”的利益做明确的、长期的、反复的承诺；
8. 按照价格与品质定位；
9. 按照提供的服务定位；
10. 按照生产技术和工艺定位；
11. 按照产品的历史定位；
12. 按照弥补市场空缺定位；
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13. 按照文化象征定位，如IBM网络产品突出“四海一家的解决之道”，就是将IBM网络产品定位于“跨越文化障碍”；
14. 按照消费者的需求心理定位，如“百事可乐”的“年轻一代的选择”的定位，就是迎合年轻一代追求个性自由发展的心理，人头马特级香槟的“男人至醒的心得”也是一种心理定位。 如何评估和选择广告媒介？（2009.1）P205
有9中标准可以衡量备选媒介是否适合广告策略的要求并且能够收到预期的效果，它们是：1.媒介的成本；2.媒介与营销策略和广告策略的配合程度；3.媒介的属性、风格；4.媒介受众的特征；5.媒介的时间性；6.媒介的地域特性；7.媒介的广告时段和版位；8.历史实证；9.竞争者所采用的媒介。
广告媒介选择的原则。（09.10
第一，没有不好的广告媒介，只有不适合的广告媒介；
第二。企业向媒介购买的是受众和影响力;简单讲就是消费者而不是广告媒介本身，
第三。根据企业自身和产品情况在不同的阶段应该有不同的广告推广方案；也就是说在不同的阶段会使用不同的广告媒介； 第四．没上过档的广告，做得再好，都永远无法创造销售
第五．在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员 。而且广告必须与其它活动和谐一致，方能有好的演出效果。
广告策划的原则。（2010.1）P30
1.目的性原则，2.整体性原则，3.调适性原则，4.有效性原则，
5.操作性原则，6.创造性原则，7.连续性原则，8.前瞻性原则，9.集中性原则
试述产品生命周期与广告策略变化的基本规律。（2010.10）P118
1. 产品的导入期，采用开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的；
2. 产品的成长期，采用劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的；
3. 产品的成熟期，采用提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的；
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4. 产品的衰退期，企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。
试述广告策划观念的引入为广告运作带来的巨大变革。（2011.10）P9
1. 广告策划成为广告运作的核心内容；
2. 提供广告策划服务成为多数广告公司业务发展的终极性目标。
3. 广告策划运作对广告公司组织机构的要求成为广告公司组织机构设置的一个指导性原则；
4. 广告策划观念的引入对广告公司人员的选择和配置提出了新的要求。
说明五种不同广告费用预算方法。（2012.1）P219
1. 广告目标达成发，又称目标与任务法。（1）执行方法：先树立一定的销售目标，然后决定为了达到这一目标所必须的广告活动及其规模和范围，据此作出充分的广告预算。（3）优点：这种方法具有系统性和逻辑性、容易被广告主接受，按照这种方法可以保障广告费用既不会造成浪费，也不会出现不足。（4）不足：这种方法以广告目标为前提，但是广告目标往往难以量化，因此很难提供准确的依据。而且由于广告在刊播时可能出现各种偶然的因素，对广告效果的预计很难准确。（2）使用情况：60年代目标管理理论盛行时提出，目前在日本有一般的广告预算按照这种方法编制，在我国大陆这种方法也使用较多。
2. 销售百分比法。（1）执行方法：这种方法是比率的一种，根据企业目前和于此的销售总量，从中去处一定比例的金额，作为广告费用支出。一般根据以往的销售记录做出（过去销售百分比法），有时也根据预测的销售量决定（预测销售百分比法）。
（2）使用情况：广泛采用。（3）优点：使用简单、计算省事、直接与销售挂钩，使广告的作用更为直接。（4）不足：在理论上颠倒了广告和销售互动的因果关系，在实际应用中容易忽略营销环境的变化，导致广告费用支出的机械，
3. 毛利百分比法。（1）执行方法：这种方法也是比率法的一种，即按照企业或者品牌的毛利是一定比例确定广告费用预算。也有过去和预期两种方法。（2）使用情况：使用较为普遍。（3）优点：容易计算、清楚明确。（4）不足：容易忽视市场变化，导致广告费用预算确定的机械。
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4. 净收入百分比法。（1）执行方法：以净收入作为确定广告费用的基数，取出净收入的固定比例作为广告费用。（2）使用情况：使用较多。（3）优点：可以量入为出，企业风险较小。（4）不足：容易忽视未来可能出现的市场变化。
5. 销售单位法。（1）执行方法：基本思路与销售百分比法相近，即按照产品销售的单位规定若干广告费用，按照销售的单位产品的总量支出广告费。适用于品种较少、单价昂贵的产品，如电视、汽车、明码标价的整箱饮料等等。（2）优点：计算简单、有利于计算产品的销售成本、便于及时根据销量调整广告费用。
（3）不足：铜销售百分比法一样，存在着颠倒广告与销售的因果关系、不容易适应市场变化的缺欠。
6. 每一零售店法。（1）执行方法：这种方法是销售单位法的一种，规定每一个零售店（或中间商、代理商）的广告费用，按照他们的数量决定广告费用预算的总数。（2）优点：单纯，易于计算。（3）不足：容易忽视零售店之间的差别和零售店所处市场的差别。
7. 竞争对抗法，又称竞争平位法。
8. 任意支出法，又称武断法。
9. 支出可能法，又称力所能及法。
10. 计量设定法，又称定量法。
11. 市场份额法。
12. 实验法。
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名词解释1.选择性记忆（0.1) 选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。是无意识的行为。P932.两级传播（2010.10） 所谓两级传播，指的是在大众传播的…
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“品”字的基本信息：
pǐn ㄆㄧㄣˇ
　1. 物件：物～。产～。赠～。战利～。
　2. 等级，种类：～名。～类。～色。～位。
　3. 性质：～质。～行（xíng ）。～节（指人的品行节操）。人～。
　4. 体察出好坏、优劣等：～评。～第（品评优劣而定其等级）。～味（品尝）。
　5. 指吹弄乐器：～箫。
zdic.net 漢 典 汉英互译
article　　　class　　　grade　　　quality　　　rank　　　sample　　　savourEnglisharticle, product, commodity zdic.net 漢 典
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