市场营销案例参考答案
探寻二 1、 动脑筋 有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？合适吗？ 参考答案：这属于扩大产品组合策略。这样的方式是有必要的，消费者的需求总是不断变化的，百货商店必须能够时刻感知到消费者的要求和需求，尽可能给消费者提供能满足需求的所有产品。这也是市场发展的必然趋势。 2、 思考与活动 五粮液集团现在既有200多元一瓶的“五粮液”，?? 参考答案： （1） 向下延伸策略 （2） 优点：可以极大限度的占领市场，满足不同收入消费者的需求，并且让低收入消费者也能消费“五粮液”这样的名牌酒。缺点：由于“五粮液”是中国消费者心目的名牌酒，而且该品牌在消费者心目中的定位的高档酒，采取这样的向下延伸策略，会给原有的高端消费者一种“走下坡路”的感觉，对品牌价值有一定的损害。
探寻三 1、动脑筋：产品的使用寿命长，还是产品的经济寿命长？为什么？ 参考答案：产品的经济寿命长。这里的产品经济寿命指的是产品的市场寿命。产品市场寿命是指产品从投入市场,到最终退出市场所经历的时间；而产品的使用寿命是指产品的耐用时间,即产品从投入使用到损坏报废为止所经历的时间。 2、动脑筋：彩电现在处于产品生命周期的哪个阶段？为什么？ 参考答案：衰退期。因为现在电视机的生产技术已经非常先进，出现了比彩色电视更加能满足消费者的电视，例如：数字电视、3D电视等。但是如果考虑地区差异的话，彩电在经济发展比较落后的地区而言可能处于成长期或者成熟期。 3、动脑筋：销售量最高，且销量较稳定的阶段是（ C
） A．导入期
4、思考与活动 参考答案：（1）优势：J牌小麦啤酒有专利生产技术，且迎合了大多数啤酒消费者的口味需求。另外，J牌小麦啤酒的定位是中档啤酒，代表着主流的消费群体的需求。采取差异性包装分别满足不同市场消费者的需求。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传都是成功的秘诀。劣势：酒厂没有敏锐的预见到市场竞争的变化，丰厚的利润引起大量竞争者争相效仿加入，给企业的市场份额和品牌价值都带来了严重的损失。 （2）我们可以确信小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以在核心产品层面不必有较大的改变，但是在形式产品和附加产品层面要采取多方位，多角度的营销策略，针对不同的市场需求设计不同的包装，制定不同的价格，在促销信息的传递上要力求更正消费者的错误观点，争取尽快树立行业标杆效应。积极做好竞争防御措施，保证本企业的产品能在市场需求变化中处于领先地位。
探寻四 1、动脑筋：一家酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里，售价有所提高。这是不是新产品？ 11 为什么？ 参考答案：我国规定“在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能”的产品为新产品。 2、（1）因为诺基亚开发的新技术代表了无线互联网的领先技术，改变了消费者的生活方式，并为人们广泛接受。不断开发新产品占领市场份额，不但扩大了诺基亚企业的知名度，同时也使芬兰这个北欧的弹丸小国备受关顾。 （2）产品是企业开展市场营销活动的物质基础，在整个市场营销活动中都离不开产品，恰当的产品策略的制定可以扩大市场占有率，提高企业知名度，提高企业的利润率，满足消费者不断变化的需求，并且可以在市场竞争中立于不败之地。 3、同步实训 参考答案：“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜至少给我们带来的三个启示：一是企业抓好产品内在质量的同时，必须注重产品的外在包装形象，努力做到独树一帜；二是企业必须给产品取一个易记、有趣、新奇的好名称；三是企业必须尽可能增加产品的文化附加值，努力增加消费者乐意接受的文化气息。 4、综合案例分析 参考答案： （1） 充分做好市场调查工作，紧盯市场，根据消费领域、意识和层次的不同，改进产品，增加功能．提供适应性产品。 （2） 海尔并不是盲目的照搬照抄，在引进冰箱生产线之后勇于创新，充分调研目标市场的消费者需求，极大限度的满足了欧美消费者市场，所以取得了成功。 （3） 海尔可以开发海尔品牌的电脑。海尔企业实力雄厚，有足够的资金和技术来开拓更广阔的市场，我们相信这样有责任感的企业也一定能给消费者带来更加富有吸引力的新产品。 （4） 首先，应该一如既往的秉承“真诚到永远”的企业经营理念，做一个有责任心的企业。其次，对于开发出来的具有本行业领先水平的技术产权应当加以保护，可申请品牌注册和技术专利等。最后，不管是什么样的新技术或者产品创新，都要以符合消费者需求为导向，消费者的满意才是企业成功的秘诀。
话题六 探寻一
想一想： 平常我们生活中见到的商品都是成本定价吗？例如，沃尔玛商场中物品非常便宜，推出“天天低价”，它是成本定价吗？ 答案提示：平常我们生活中见到的商品不全部都是成本定价。沃尔玛商场中物品非常便宜，推出“天天低价”，它不全部都是成本定价。当企业的对产品定价时除了考虑生产成本的价格外还得考虑销售、管理等成本的价格。
12 动脑筋： 1.哈根达斯在中国采用的是成本定价吗？ 答案提示：采用的不是成本定价。一个成功的定价，取决于产品的差异化，产品没有差异化，就无法定高价，无法获得超额利润。价格体现了产品的品味。定价高的产品是尊贵与奢侈的代名词，定价低的产品则是普通产品的象征。价格传递了产品的差异性。
2.需求受价格的影响有多大？ 答案提示：当产品的价格高于某一水平时，购买者将减少；当产品的价格低于一定水平时，购买者将增多。 想一想： 1.案例中影响雅马哈产品定价的因素有哪些？
2. V-MAX定价的成功，主要取决于哪种定价因素？
答案提示：1.影响雅马哈产品定价的因素有：消费者的预期心理；企业的定价目标；竞争产品的价格；经营费用、经销广告费用等产品成本价格；树立产品权威形象等影响因素。 2.主要取决于满足了消费者的预期心理价格。
案例分析： 问题：如果你是那位柿农的朋友，你会从哪几个方面来考虑定价，给予他建议？ 答案提示：不能仅仅从产品成本来考虑定价，可以从挖掘顾客心目中的价值取向，满足更多顾客不同方面的需求着手考虑。
探寻二 动脑筋：哪些产品适合采用这种定价方法呢？ 答案提示：比如如大米、面粉、食油以及某些日常用品。这种情况下，如果某企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。 案例分析： 珠海九洲城和日本东京都滨松町咖啡屋运用的是哪种定价方法呢？除了此种，我们常见到的定价方法还有哪些？ 答案提示：他们运用的是高价招徕的定价方法。除此，我们常见到的还有尾 13 数定价、如意定价、声望定价、地理定价等定价方法。 动脑筋： 某三位顾客，甲在哈尔滨，乙在上海，丙在西安，分别向上海的某同一企业订货，那么企业考虑到运输销售等成本后又是怎样定价呢？ 答案提示：企业则根据消费者地理位置不同而对同样的产品采取的不同定价策略。 想一想： 如何适当利用产品组合策略定价？ 答案提示：为了使得产品利润最大化，企业往往采用将两种以上相关联的产品联系起来制定价格。例如购买电池送充电器、购买刀片送剃须刀等。 想一想：1.微软和索尼公司采取了哪种产品组合定价策略？
2.微软和索尼公司采用此策略导致巨额亏损的主要原因在哪？ 答案提示：1.微软和索尼公司采取了附带产品定价的策略。
2.主要原因是忽视了它的局限和使用条件，从而陷入困境。
想一想： 1.价格调整的主要形式有哪些？ 2.在提价策略和降价策略的方式中，你认为明调和暗调哪一种效果好？ 答案提示：1.价格调整的主要形式有：维持原价、提高价格、降低价格。
2.综合考虑市场状况选择恰当的定价策略进行明调和暗调。
1.Ritz-carlton酒店在整个不景气的环境下怎样应对对手的竞争？
2.作为酒店的竞争对手又可采用哪种价格策略与之竞争？ 答案提示：1. Ritz-carlton酒店在整个不景气的环境下采用了非价格竞争手段应对对手的竞争，通过增强产品质量或服务质量差异化，消弱顾客对价格的敏感度，来应对对手的竞争。 2.作为酒店的竞争对手可采用多方定价、时间定价、捆绑定价，或者数量折扣、忠诚客户活动等策略与之竞争。
14 1.该公司在这种洗衣粉的介绍期所采用的策略是什么策略？这种策略适用于什么条件？ 2.该公司利用到了哪些价格折扣策略？ 答案提示：1.该公司所采用的是渗透定价策略。这种策略适用条件是：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售；企业新产品的生产和销售成本随销售量的增加而减少。
2.该公司利用了数量折扣策略、现金折扣策略、功能折扣策略、让价折扣策略。
话题七 探寻一 1、动脑筋：运输公司，仓储公司是不是渠道成员？ 参考答案：是。因为它们帮助企业实现了产品空间的转移，保证了产品价值的顺利体现。 2、思考与活动 参考答案： （1） LG电子公司采取了选择性分销和独家分销两种策略。 （2） 分销渠道的选择首先应该做好产品特性、市场状况、企业自身、和外界环境几个方面的调研工作，明确目标市场的确定位置，建立快速、低成本、高效率的渠道模式。在选择渠道合作商时应当结合双方的实际情况慎重选择，在合作意愿和合作模式上应当本着长期友好合作的伙伴关系，积极进行信息的沟通，企业也应该制定明晰的奖惩措施，鼓励渠道商，是合作双方更好的实现互惠互利。
探寻二 1、动脑筋： 某商品的未来市场潜力非常可观，制造商一般选择（BD）来销售商品。 A．直接渠道
E．窄渠道 2、思考与活动 参考答案： （1）如果我是老李，会选择老张的做法。 （2）从这个案例中可以看出，中间商有信息反馈，帮助企业进行商品促销的作用。
探寻三 1、动脑筋： 制造商在与中间商的关系管理上，直接有效的管理方法是（
C ） A．利益重置
B．及时解决矛盾
C．明确双方的权利和义务 2、动脑筋：生鲜猪肉是肉类食品公司的主营商品，请根据商品物流的基本内容绘制一张较 15
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产品策略试题1
官方公共微信项目七：制定物流企业产品策略 三亿文库
项目七：制定物流企业产品策略
这种策略的优点是：充分利用原有的生产技术、生产设备和经营专长，减少了设计成本、管理成本和广告宣传费用，有利于满足不同消费者对服务产品的不同需求，有利于树立品牌形象。 这种策略的缺点是：提供同一类的服务产品容易受到产品市场生命周期的影响，容易受到替代产品的威胁。 4．有限的产品专业型策略 这种策略是指企业只生产和销售一条产品线中有限的几个或一个产品项目以满足特定细分市场的需要。采用这种策略的优点是目标集中，可大大节省费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销渠道的专业化，也能够更好地满足细分特定客户的需求，企业也易取得优越的市场地位，但如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。例如我国的国家贮备中心，过去主要作为国家紧缺物资的安全储备仓库。目前国家储备中心正在改制，改制后的国家储备中心将以全新的面貌――华储物流公司加入市场竞争中，发挥其原有的专业化优势，以弥补其经营中的局限性。 5．产品定位策略 产品定位是市场细分的直接后果，正是因为有了不同的目标市场和需求差异，产品才有必要各具特色并在市场上占据各自的位置。市场位置是否适当，需要通过与竞争对手的同类产品或本企业其他产品的对比来确定。 产品定位有潜在产品定位和现有产品定位之分。潜在产品定位是企业尚未进入市场之前，预先使产品特点符合某一特定顾客群的需要，找到恰当的市场位置。同时，对价格、渠道和促销等营销策略方面综合考虑，使产品特色为目标市场所接受。 现有产品定位又分为心理定位和再定位。心理定位是在产品定位中，针对顾客不同的心理状态，满足顾客某一方面的心理需求，如买名牌产品所产生的信赖感等。再定位也叫重新定位，再定位的原因可能有：市场需求发生了变化，或竞争对手推出了新产品等。再定位的目的是使现有产品尽可能地满足消费者的需求，突出自己的特色，以便与竞争产品拉开距离，避开竞争对手，重新获得市场声誉和销量增长。 对物流产品定位的选择，可以根据市场变化不断调整。凡是有助于突出产品特色、树立产品形象的方式、措施，企业都应该积极利用。 （三）物流产品组合的调整策略 物流企业要根据其外部环境和内部条件经常地调整自己的产品组合，保持最佳状态。 1．扩大产品组合策略 （1）高档产品策略和低档产品策略 高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。低档产品策略，则是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。 实行高档产品策略的好处是：可以提高企业现有产品的知名度，提高企业的市场地位，可以为企业带来丰厚的利润，有利于带动企业生产技术和管理水平的提高。实行低档产品策略主要有以下益处：利用高档名牌产品的声誉 ，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品；增加销售总额，扩大市场占有率；充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列，以填补市场空缺或防止新的竞争者进入。 采用这两种策略也会给企业带来一定的风险。因为，企业惯以经营廉价产品 6 的形象在顾客心目中不可能立即改变，使得高档产品不容易打开销路，从而影响新产品项目开发费用的迅速收回。低档产品策略的实行能够为企业寻求新的市场机会，同时如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大营销费用的支出。 （2）产品系列化策略 这种策略是指把原有的产品项目扩大成一个系列。系列化的方法有：品质系列化、用途系列化和功效系列化。 （3）增加产品线的策略 增加产品线，既可以增加关联性大的产品线，又可以增加关联性小的产品线。 2．缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是减少产品线或产品项目，特别是剔除那些获利很少甚至亏损的产品线或产品项目，以便使企业集中力量发展那些获利多、竞争力强的产品线和产品项目。具体方式有： （1）保持原有产品宽度和深度，即不增加产品线和产品项目只增加产量、降低成本； （2）缩减产品线数量，企业根据自身特长和市场的特殊需要，只生产经营某一个或几个产品线，实现专业化经营； （3）保留原产品线，缩减产品项目，即在一个产品线内取消一些利润较低的产品，尽量生产利润较高的少数产品； （4）停止经营某类产品。 缩减原有的产品组合，虽然增加了企业的经营风险，但使企业可以集中力量，发挥专业化生产的优势，提高劳动生产率，降低生产成本；改进服务质量，减少资金占用，加速资金周转。 3．产品延伸策略 每一个企业生产经营的产品都有其特定的市场定位。产品线延伸是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位，也就是说把产品线延长超出原有范围。产品线延伸策略可以分为以下三种。 （1）向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档次、低价格的产品项目。例如，华宇物流企业过去主要坐长途运输，现在为了培养长期客户，打造自己的核心竞争力，增加了短途运输、送货上门等低附加值物流服务。 实行这种策略有利于高档品的信誉进入中、低档市场，使企业资源得以充分利用和进一步分散经营风险。但如果处理不慎，很可能影响企业原有产品的市场形象及名牌产品的声誉。 （2）向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加中高档产品。这种策略通常适用于下列几种情况：①高档产品市场具有较高的销售增长率和毛利率；②企业的技术设备和营销能力已具备进入高档市场的条件；③为了追求高、中、低档完备的产品线；④以较先进的产品项目来提高原有产品线的地位。 采用这种策略的企业也要承担一定的风险，可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；要改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的，如果决策不当，不仅难以收回开发新产品项目的成本，还会影响老产品的市场声誉。 （3）双向延伸。即企业产品原定位于中档产品市场，在其掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加 7 低档产品，扩大市场范围。 这种策略在一定条件下有助于扩大市场占有率，加强企业的市场地位。但双向延伸策略在具体的实施中有相当的困难度，需要企业具有足够的实力。
子模块二：物流企业产品的特性 物流企业的产出是无形的服务，是一种服务性产品。物流服务是为保障客户能以一定的速度和可靠程度得到所定购产品而开展的一系列活动。它具有不可触知性、不可分性、不可储存性、不一致性等特点。 1．不可触知性 没有一个实在可让顾触知的物体，这是物流服务的一大特点，也是最作用于顾客的购买决策和物流企业管理的因素。有专家对服务的不可触知性定义如下：摸不着而且不容易在头脑中成形。这个服务定义强调了销售者帮助购买者实现理解服务将带来的好处及其特点。物流服务的无形性、抽象性，对购买者来说，这种服务不容易识别，不可触知，质量较难考核和控制，难以实现评估。发生了投诉或纠纷，因没有一个具体的实物展现，很难处理。物流企业在营销过程中就要想办法把无形的服务，在顾客眼里变得有形，如通过现代化的配送中心、强大的运输设备、知名的企业品牌等，来打消它的无形性带给消费者购买时的风险感受。 2．不可分性 物流服务的生产过程与消费过程是紧密连接同时进行的，物流服务的直接作用对象虽然是物品，但物品的背后最终的服务对象还是顾客，顾客只有加入到服务的生产过程中，才能使物流服务更好地按顾客要求得以实现。特别是高端的增值物流服务更需要顾客的积极介入，才能真真正正实现量身定做的定制化服务。物流服务的不可分性，使物流企业在业务运作中受顾客的影响较大，使企业的可控性降低。物流服务的生产者无法与其提供的服务性能相分离造成了一些对营销方面的限制。 3．不可储存性 物流服务不能像实体产品那样储存。物流服务是在生产的同时就被消费了，其有用的时间往往很短。而其购买者从中得到的好处也不能为将来的消费“储存起来”。很多服务的使用价值，如不及时加以利用，就会不可弥补地失去。不可储存性使得物流服务在供求的时间上、空间上的矛盾较难协调。容易出现闲忙不均，影响服务的质量和效用。 4．不一致性 由于服务中人的介入使物流服务的质量不稳定，质量水平经常变化。同时，服务过程的互动也影响了服务质量的稳定。另外，很多服务都是在生产的同时被消费的，所以无法予以纠正。物流服务的不一致性，往往使顾客对服务产品很难达到一个统一的认同，每次获得的物流服务感受都不太一样，降低了顾客的满意度。除此之外，服务也因顾客的心理与观念的不同而对服务的质量有不同的看法。
模块二：制定物流企业产品生命周期策略 导入案例： 面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的产品更新策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2-3年就推出新的产品。微软的操作系统软件的生命周期也符合摩尔定律。从Windows 3．2到Windows95花了五年的时间，从Windows95到Windows98花了不到3年的时间，从Windows98到Windows
8 2000花了2年的时间，而从Windows2000到Windows XP花了一年的时间。新的产品弥补旧的产品的不足，并满足用户新的要求，新旧产品的衔接牢牢抓住了老的用户，同时又吸引了新的用户。 思考：为什么微软不断地推出新的产品？
物流企业产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而发生变化的。这种变化的规律就像人和其他生物的生命一样，物流产品在市场上也经历了从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。在物流产品市场生命的每一个阶段，它有不同的特点。因此，物流企业要根据物流产品生命的不同阶段制定相应的营销策略。 子模块一：界定物流产品市场生命周期的概念 一、产品市场周期的概念 产品市场生命周期是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化的一个周期，即产品的经济周期。在营销理论中它是指产品从开发、上市，到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全过程。产品的市场生命与产品的自然生命是两个不同的概念。产品的自然生命即产品的使用寿命，是一种产品从开始使用到其使用价值完全丧失的过程。产品的市场生命是指产品在市场上的延续时间。这里所指的产品生命周期指得是产品的市场寿命，而不是使用寿命。 在所经历的各个周期中，产品的成本、利润、市场销售都呈现不同的变化规律。通常产品生命周期一般有四个阶段：投入期（导入期）、成长期、成熟期和衰退期。产品市场生命周期各个阶段的划分，是根据产品在市场上的销售量和所获取的利润随着时间的推移而出现的增减变化来划分的。 （1）投入期（导入期）。该时期是产品向市场推广介绍的阶段，是进入市场后营业额缓慢增长的时期。由于产品的导入费用高，此时还没有形成利润。 （2）成长期。此阶段产品已迅速为市场所接受，销售量迅速增加，并且获取的利润逐渐增加。 （3）成熟期。该阶段营业增长趋于缓和，此时产品已经被大多数购买者所接受。由于竞争的加剧，为了在竞争中保护自己的产品，营销费用增加，因此利润增长停滞，甚至开始下降。 （4）衰退期。在此阶段产品过时，营业迅速减少，利润跌落，产品被更受欢迎的新产品所代替。
导入期 成长期 成熟期 衰退期
0 9 时间 图7-2
产品生命周期图
二、物流产品生命周期的概念 作为一种特殊的产品，物流服务同实物产品一样，也存在其市场生命周期。物流产品市场生命周期，是指一项物流服务从投入市场开始，直到最终完全退出市场为止所经历的全部时间。任何一项物流服务都会经历投入期、成长期、成熟期和衰退期的发展变化过程。与实物产品的市场生命周期相似，物流产品在成熟期能延续的时间往往比较长。物流服务的形式和服务项目是多种多样的，但就某一种形式的物流服务来讲，其市场生命周期又是各不相同的，有些物流服务项目刚步入市场就已经处于被淘汰的边缘，有些物流项目的成熟期能延续很长时间。如运输这一物流服务，从大航海时代兴盛至今不衰，并且具有持续发展下去的趋势。 物流产品生命周期的概念可用来描述产品种类（物流服务）、产品形式（配送服务）和产品品牌。物流产品的生命周期对于描述产品或市场如何运行是一个很有用的框架，但如果用于预测产品的表现或作为制定营销战略的依据，则可能会遇到某些现实的问题。例如，管理人员可能没有办法识别出产品目前所处的生命周期，也无法肯定它会什么时候转向下一个阶段，也难以列举那些将影响产品生命周期形式的各种因素。产品生命周期不是一个用来确定产品使用寿命长短的预测手段，而是用来对市场效应、环境和竞争作出概念性解释的一个工具，可以帮助人们理解产品对各种刺激所作出的反应。如果能识别出产品生命周期的具体阶段，就会对设法延长产品生命周期产生很大的帮助。
子模块二：界定物流产品市场生命周期各阶段的市场特点 物流服务的形式和服务项目是多种多样的，不同的物流服务形式或服务项目，其生命周期是不同的。了解物流企业的产品处于市场生命周期的哪一个阶段，以及不同阶段的特点，能使现代物流企业对复杂变化的环境和日益激烈的竞争做出快速的反应，从而延长物流产品的市场生命周期。 （一）投入期 投入期指新产品试制成功，进入市场试销的阶段。这一阶段的主要特征是：（1）只有少数企业生产，市场上竞争者较少；（2）消费者对新产品尚未接受，销售量增长缓慢；（3）需做大量广告宣传，分销和促销费用大；（4）企业生产批量小，试制费用大，产品成本高；（5）产品获利较少或无利可图，甚至亏损。 物流企业在投入期主要的任务就是尽量争取更多的，同时又比较稳定的客户，从而为企业今后的运营打下坚实的基础。如果企业不能清晰地把握客户的需求风险，可能会导致开发的失败。 （二）成长期 物流产品经过投入期的成功试销以后，转入批量生产和扩大销售的阶段，便进入物流产品的成长期。这一阶段的特征是：（1）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升；（2）生产规模扩大，产品成本降低，企业利润不断增加；（3）同行业竞争者纷纷介入，出现竞争产品，竞争趋向激烈。 物流企业在成长期时，基本上客户已经稳定，此时应该注意服务与成本之间的关系，增加物流企业的利润，同时也要注意发展新客户，拓宽客户源泉。
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第Ⅱ卷（共60分）
三、简答题（共10分）
31.简述集中性市场策略的优点和缺点。（5分）
亦称聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。资源有限的中小企业多采用这一策略。这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低，但该策略风险较大。如果目标市场突然变化，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。 　　集中营销市场的特点欲进入和占领某一特定细分市场应具备如下特点： （1）该市场的需求与企业的特长及目标相吻合，以便企业在未来的竞争角逐中能处于有利地位；（2）该市场应具有一定的规模和发展潜力，给企业的入主留有一定的上升空间； 　　（3）该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供充分的前提条件； 　　（4）目标市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：
产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；
产品线削减策略；
产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的
1.扩大产品组合策略
扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：
在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。
增加不同品质和不同价格的同一种产品。
增加与原产品相类似的产品。
增加与原产品毫不相关的产品。
扩大产品组合的优点是：
满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。
充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。
充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。
减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。
2.缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有：
减少产品线数量，实现专业化生产经营。
保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。
缩减产品组合的优点有：
集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。
生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。
有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。
减少资金占用，加速资金周转。
3.高档产品策略
高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：
高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。
可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。
有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
4.低档产品策略
低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：
借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。
充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。
增加销售总额，扩大市场占有率。
与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。
市场细分（market segmentation）：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。而图书市场细分，顾名思义就是把图书市场细分化．作用：1．有利于企业发掘和开拓新的市场机会。
2．有利于企业将各种资源合理利用到目标市场
3．有利于制定适用的经销策略
4．有利于调整市场的营销策略
创意策划题（共20分）
某国内知名IT公司主要生产系列电脑台式机和笔记本电脑，经过多年的经营，已在全国
同类产品中占有63%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。随着IPA
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